“互联网+烟草”模式下“三大平台”的应用推广与管理研究

摘要：随着消费升级和“新零售”时代来临，终端营销已经站上“风口”，很多知名互联网公司纷纷布局线下商业，在此背景下，卷烟工商企业主动顺应“互联网+”发展趋势，利用互联网技术推动零售客户经营方式转型，着力搭建统一的标准版云POS平台（新商通）、零售户微信服务号（微商盟）、消费者微信服务号（陇之情），努力构建覆盖工、商、零、消全价值链的卷烟营销商务“三大平台”。本论述以兰州烟草 “三大平台”推广运行一年以来的应用成效为例，探索分析如何深入挖掘终端信息数据价值，助力卷烟零售客户经营管理水平再提升。

关键字：互联网+;新零售;数据营销;经营提升

2016年开始，“新零售”成为了实体零售创新转型的主题，马云在杭州·云栖大会上首次提出“新零售”概念，引发热议和广泛讨论。2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六大部分、十八个方面为“新零售”发展指明了方向。数据显示，2017年阿里巴巴“零售通”系统、京东“掌柜宝”系统覆盖零售店数量先后突破50万家，2018年均覆盖到100万家;同时，天猫小店、京东便利店落地实施，阿里巴巴计划短期内打造1万家天猫小店，京东计划未来5年拓展100万家京东便利店。这组阿里巴巴和京东关于零售终端布局的数据可以看出，电商巨头一方面以软件推广方式向终端渗透，抢占流量入口，增强客户黏性;另一方面以“贴牌”方式发展加盟店，提供品牌授权、商品采购、金融支持等服务，直接掌控终端。随着电商线下布局逐渐完善，其终端影响力将越来越强，甚至直接威胁到各行业的渠道掌控力。

烟草行业作为一个比较特殊的行业，既要保持良好的运行状态，支持拉动经济发展，为国家财政收入做贡献，同时也要严格控制生产，提高产品质量，最大限度减少对人民身体健康的危害。在坚持烟草专卖制度不动摇的前提下，如何在我国市场经济的建设中继续深化烟草行业市场化取向改革，如何在履行《烟草控制框架公约》的同时提升产业结构升级，如何化解优质终端资源面临被其他快消品蚕食甚至占据的风险，都成为亟待解决的问题。本论述基于兰州烟草所辖区域数据，通过分析 “三大平台”运行一年以来的应用成效，探究终端经营新模式推广存在的不足及原因，据此提出将数据真正转化为经营决策参考工具的对策建议，助力零售客户解决经营管理、盈利提升问题，提高工、商、零、消的协同互动水平。

1 “三大平台”的建设背景及应用现状

在我国经济发展大势的带动下，线上线下互动融合的运营方式已经涉及到我们生活的方方面面，以简单推介的“直接交付”方式完成卷烟销售行为较为被动，消费者不能得到彻底、深层次的了解卷烟文化卖点等信息，不利于卷烟销售市场潜力的挖掘。将电商的经验和优势发挥到实体零售中，形成“互联网+”现代营销模式成为了卷烟市场营销的必然选择。在此背景下，兰州烟草依据客户经营“软”、“硬”实力，对辖区零售客户进行分类评价，突出不同星级终端的发展定位及渠道功能发挥，有针对性的开展五类终端营销服务建设，构建了基于终端星级评价、功能较为完备的线下渠道布局;在借鉴行业内先进单位做法的同时，结合自身需求，对现有卷烟营销平台功能优化的基础上，围绕“功能全面”和“用户体验”，打造线上渠道和移动渠道三个新平台，推动传统终端向新零售转型升级。

一是开通面向零售户的“微商盟”微信服务公众号，搭建移动订货新平台，提供高效的订货、物流和信息服务，进一步打通客我交流渠道。二是借助“新商通”云POS终端系统，搭建终端管理新平台，突出“全商品扫码、全店铺管理、全渠道支付”的特点，引导零售户借助信息化工具提升经营能力，转变商品管理模式，转型店铺经营模式，拓展盈利方式。三是聚焦“陇之情”消费者微信服务号，打造以“陇之情”会员为核心的烟民网络生态社区，实现买烟找店更便捷，宣传营销更精准，吸烟消费更体面。“三大平台”自2018年底推广以来，一个月内已有超过6000名客户绑定“微商盟”订货平台，1082家零售户安装使用了新商通系统，累计13449名消费者实名注册。经过一年的运营，截止2019年底，“新商通”使用客户、“微商盟”开通客户、“陇之情”注册会员分别达到3245户、9965户和4万余人。卷烟营销系统平台的推广应用，扩大了消费者数据规模，提供了扫码及进销存数据分析，强化了“陇之情”品牌价值效应及消费影响力，但运用数据营销助力经营管理水平及盈利提升效果发挥还不充分，推动销售模式转型升级过程中也暴露出不少问题和困难，如：云POS系统软、硬件维护缺少理论培训及技术支撑;卷烟销售扫码质量、全商品销售扫码覆盖情况以及店铺会员消费扫码等方面的工作需要持续加强;如何在扫码数据的构建和管理上，进行全店铺的数据监控还有待进一步提升。

2 终端经营新模式效用发挥不足的原因分析

2.1零售终端发展不均衡，信息系统支撐能力不足

卷烟营销商务平台的应用基础，依赖于客户的软、硬件综合实力。硬件方面，零售客户需自行配备电脑并办理宽带业务;软件方面，需挑选综合素质高、接受程度高、有一定文化水平，年龄年轻态且配合度好的零售户为目标受众。兰州地处西北内陆，属于我国经济欠发达地区，其中红古区、永登县、皋兰县等地农网类型客户均超过辖区客户总数的50%， “三大平台”的推广注册数量虽处于增长趋势，但符合现代终端建设要求的客户占总客户数比重较小，扫码销售客户不足全市客户比重的20%，共建成以便利店业态为主的四星级“陇之情”品牌加盟终端主要集中在城关区、七里河区。受经济、文化发展及软、硬件综合实力制约，不同类型终端发展不够协调，零售终端整体呈现出发展不均衡的态势。且平台的管理运行由第三方进行开发维护，在新商通等三大平台的操作使用中，存在信息系统支撑能力不足问题，如：软件的下载安装不适配，出现乱码、认证异常，商品信息录入异常等问题，故障维护有待持续完善。

2.2平台系统功能使用不充分，终端信息化价值认识不足

由于零售户对于零售终端系统的使用意识较差，对终端信息化为店铺管理所带来的巨大价值还没有充分的认识和感受。例如零售户不习惯使用终端系统、漏扫或者不扫现象较为普遍、集中补扫应付烟草公司的指标要求、价格维护不准确、不进行全商品扫码等现象仍然存在，所采集到的数据质量达不到反馈市场状况和服务数据营销的水平，非烟商品带动效果不显著。微商盟、陇之情微信服务公众号方面，在线服务评价、收集服务诉求参与度不高;会员积分管理对消费者吸引力不足、大多数经营者无主动建立消费者信息档案意识，未能有效黏住消费者;零售客户满意度、忠诚度，消费者市场接受度还需持续提升。受上述问题影响，目前行业内监督考核主要以推广知晓度为依据，“三大平台”分布实施有待向“深化”阶段推进。

2.3数据挖掘利用模式未形成，策略营销针对性不够精准

全面推广应用“三大平台”，最大意义不在于数据本身，而是隐藏在数据背后的现象和趋势，如何在扫码数据的构建和管理上，进行全店铺的数据监控和运用，才是直接解决零售客户盈利提升的关键。本论述选取红古辖区，对全商品店铺管理现状进行走访调研，发现大部分终端店对于客群和流量的数据分析尚未形成，局限于会员注册和成交数据，存在“数据丰富、信息贫乏”现象，没有进行各系统间数据的有效整合，以将其作为经营决策的参考工具。客户经理在日常拜访服务中，服务策略选取主要以维护信息设备、卷烟陈列服务、传递公司信息及政策宣传等等为主，共同分析经营、运用差异化服务策略提升门店经营管理欠缺，造成一定程度上的信息资源浪费。

3.运用商务平台促进营销转型提质增效的对策建议

3.1加大终端建设投入

进一步加大终端建设投入，积极推进新型现代终端建设，提高现代终端占比。要认真落实行业“控制大户、发展中户、扶持小户”原则，改善普通终端特别是农村客户的现代化营销软硬件水平， 形成适合经济欠发达地区卷烟新零售转型的有效模式及做法。通过宣讲卷烟营销市场化取向改革工作动向，多场次开展“三大平台”经典营销案例培训会，向客户展示当前信息化技术、消费者数据对卷烟经营的重要作用，使客户认识到信息化设备、大数据等要素，对店铺的生存和发展具有重要影响和作用。同时，大力推广以全商品扫码、全店铺管理、多方式结算为核心的终端经营新模式，贯彻营销新理论、新技术，确保营销改革、网络建设、品牌培育等政策要点宣传到位，通过高频次的拜访服务，引导客户形成自律、自觉意识，保持非烟商品区、卷烟陈列区、消费体验区等各区域的整洁美观，确保客户熟练运用信息化系统，持续提升现代终端建设水平。

3.2強化数据质量提升

在新零售终端推广过程中，扫码数据质量的提升成为了重中之重，我们可以通过以下几个方面考虑如何规范扫码行为，提升终端扫码质量。首先，建立信息采集员定期拜访机制，每月抽查实际库存并更新系统库存，监督扫码规范。其次，编写操作手册，开展集中培训和一对一培训，指导客户经营及系统使用，在操作使用中如遇到问题，应及时在微信群中进行说明，必要时拍照或录小视频，帮助客户开展远程故障维护或进行现场排障操作，拉近客我关系。最后，分析零售客户的扫码波动、扫码集中、商品品类占比、价格准确情况，最大限度提高客户经理服务质量及工作效率。与业务系统建设不同，面向零售户和消费者的商务平台建设重在使用和运营，数据质量提升是一项长期、关键的持续性工作，要充分发挥绩效激励约束机制效能，强化、细化评价考核，采取行为评估、定向抽查和定期检查的方式促进新零售终端的运行质量不断提高。

3.3转变模式精准营销

卷烟零售客户作为烟草行业价值链上关键一环，在面向消费者的营销体系构建过程中发挥着重要的作用，对零售户的扫码数据进行充分、全面、合理科学的分析具有现实必要性和重要性。采用经验判断法、德尔菲法及头脑风暴法等研究方法，对样本点零售客户损益平衡点、进店率、成交率、会员销售占比等关键指标进行评价，计算指标得分，根据输出结果制定个性化服务策略，以提升盈利水平。从客户服务入手，“以消费者为中心”，通过特色化增值服务，打破以往仅以零售客户为服务对象的服务方式，将服务对象转化为“零售客户+卷烟消费者”，形成工作流程，持续提升零售客户满意度、忠诚度，提高消费者市场接受度，创造并满足零售客户及消费者的需求，打造具有“现代化、时代化、特色化”特征的功能零售终端。通过融合线上线下，不断丰富场景应用、强化数据驱动，促进营销服务向“精准定位客户，精确分析指导，精细服务内容”升级，真正把“从经营卷烟向经营资源转变”的思维创新转化成创新实践，带动现代终端从传统门店向数字门店转型。

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作者简介：杨颜菽（1990-），女，汉族，甘肃兰州人，大学本科，高级烟草制品购销员，主要从事卷烟营销业务的推广服务与管理操作。