安康城市旅游形象感知研究

张扬洋 朱妮 宋丽影 李黎黎 杨蕴晅

摘 要： 本文以陕西省安康市为例，在问卷调查的基础上，对安康城市形象感知要素及总体感知进行综合分析，较为全面地评估目的地整体游客感知，有助于更加准确地制定安康旅游市场的营销战略，具有较好的实用价值。

关键词： 旅游形象感知;李克特量表赋值法;安康

【中图分类号】F590 【文献标识码】A 【文章编号】1674-3733（2020）03-0268-01

1 安康市旅游概况及问卷调查设计

1.1 安康旅游资源概况。安康古称“金州”，位于陕西省的南部，是中国南北地理分界线和气候过渡带，四季分明，气候温和湿润。独特的自然生态环境使得安康有“秦巴聚宝盆”的美誉，根据安康市统计局的数据显示，目前安康市共有A级景区26个，其中4A级9个，3A级12个，2A级两个。安康市是连接国家规划的“西安—三峡、西安—张家界绿色生态旅游长廊”中的重要驿站，是以人文资源为主要特色的陕西旅游资源的重要补充。

1.2 问卷调查设计。城市旅游形象感知调查是城市旅游定位的基础，是旅游者参与城市旅游发展的载体。文章在了解安康市旅游资源概况、明确安康市旅游定位的方向的基础上，采用调查问卷深入调研安康城市旅游形象、研究影响安康市城市旅游感知的因子。本次问卷调查全部以网上问卷的形式发放，共发410份，有效问卷405份，回收率为100%。问卷内容主要包括了城市旅游形象感知的要素评价（性别、年龄、学历、职业、收入、家庭情况等）和对城市旅游形象的总体感知（安康市的硬件、软件系统的认识与看法、城市形象、旅游活动、宣传促销、总体印象等方面）。

2 安康城市旅游形象感知分析

2.1 旅游者对安康市旅游形象认知要素感知评价

城市旅游形象感知调查中，研究采用的是李克特量表赋值法，即5—同意、4—勉强同意、3—意见中立、2—不太同意、1—不同意。量表中的均值得分越高，表示旅游者的認可度和满意度越高;量表中的均值得分越低，表示旅游者的认可度和满意度越低。

2.2 旅游者对安康市旅游形象感知差异的对比

2.2.1 旅游前后形象感知差异的对比

旅游者在到安康旅游前对安康的形象感知以风景优美、交通枢纽、“中国硒谷”为主，旅游者在到安康旅游后对城市形象的感知以秦巴明珠、交通枢纽、风景优美为主。旅游者在到安康旅游前后对城市形象的感知变化不大，其中对秦巴明珠形象要素有非常明显的上升（+21.98%），对安康市生活便利（+1.98%）和园林城市（+1.23%）形象要素的感知也略有上升;而风景优美的形象要素和“中国硒谷”形象要素都有较为明显的下降（-17.53%和-9.38%）。可见，游客对安康城市形象的感知在旅游前后没有明显变化。

2.2.2 安康市旅游形象感知整体印象的对比

调查结果显示，其中49.88%的旅游者认为安康是有一定底蕴的历史文化城市，18.02%的旅游者认为安康市优秀的旅游城市，17.53%的旅游者认为安康是环境优美的现代化城市，14.57%的旅游者认为安康是特点不鲜明的城市。有18.02%的旅游者认为安康是优秀的旅游城市，但是安康作为旅游目的地而言，此项所占比例不高。由以上数据可见还需要在旅游相关产业上加大投入。

3 安康城市旅游感知形象提升的建议

3.1 旅游与文化相结合

安康是我国历史上南北人口的移民地，从文化上讲，受到众多文化元素的影响，使安康成为我国方言汇集库，移民文化已经形成并深入体现在安康的习俗，语言和饮食习惯上，形成了安康人兼容并包、悠闲的生活态度和乐观豁达、与世无争的处世之道。一方面，加强历史文化场所的建设;另一方面，重视安康文化的节庆活动，将独特的民俗艺术和自然风光相结合。

3.2 完善旅游基础设施和配套设施条件

旅游的六要素是指吃、住、行、游、购、娱，只有六个要素均衡发展，才能为当地旅游业乃至整个城市经济发展产生良好的综合效益。可从以下几个方面展开：（1）提升旅游景区的公路等级，开通旅游专线车等措施来改善。（2）加强城市的治安防控管理，建立健全治安防控体系。（3）加强景区基础设施及服务设施建设，促进景区风景资源保护的规范化，让安康旅游更加具有竞争力。（4）开发特色旅游商品，丰富休闲度假产品，旅游商品的开发要重点突出安康的特色，加强包装设计，形成特色的旅游商品。

3.3 拓展多种宣传方式

旅游产业要被公众接受，就必须进行宣传促销。一方面需要政府改善宣传模式和宣传投资，使得旅游宣传更好的发挥作用;另一方面，旅游业的发展也催生带动了旅行社的发展，很多人出于安全、方便等原因会选择跟团旅游，应在旅行社推广更多安康旅游的信息和旅游线路选择，使旅游者在外出时有更多的选择。

4 结语

随着经济的发展和日益竞争激烈的旅游业现状，旅游者对旅游体验的要求越来越高，这就对城市旅游的策划者和管理者提出了更高的要求。城市旅游形象感知是城市旅游评价的重要基础，也是旅游决策过程的重要组成部分，它对于城市形象定位、营销和管理有重要意义。正确认识城市的旅游形象可以更好地促进城市旅游的发展，此时旅游形象感知作为城市旅游发展与旅游者之间的沟通渠道的重要性尤为重要。

参考文献

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