非遗保护视角下雅安茶厂品牌视觉形象更新设计初探

摘要：2008年，南路边茶（雅安藏茶）制作技艺被列入第二批国家级非物质文化遗产名录，非物质文化遗产的保护和传承受到社会各界的广泛关注。在市场竞争日益激烈的今天，藏茶企业逐步意识到借助非遗保护热潮重塑品牌视觉形象的重要性。雅安茶厂作为藏茶行业中的龙头企业，长期存在品牌标志使用不规范和视觉形象混乱等问题，面对非遗保护热潮为雅安藏茶提供的发展机遇和挑战，进一步强化品牌意识、深化品牌内涵、更新品牌视觉形象将有助于雅安茶厂重塑品牌形象、强化品牌记忆、扩大对外宣传，从而增强企业核心竞争力，提升品牌价值，并进一步带动藏茶产业发展，也使雅安藏茶这一非物质文化遗产为更多人所知。

关键词：非物质文化遗产;雅安藏茶;雅安茶厂;品牌视觉形象

文化作为一个国家、一个民族的灵魂，在国家发展中起着不可或缺的作用。随着网络信息的发达和国际交流的日益频繁，许多外来文化冲击着我国传统文化，这不得不让我们在传承和发扬传统文化上进行思考。“文化自信”的提出更加坚定了保护传统文化，激发人民对中华优秀传统文化历史自豪感的信念。为了继承和弘扬中华民族优秀传统文化，促进社会主义精神文明建设，我国出台了《非物质文化遗产法》，明确了加强非物质文化遗产保护不仅是国家和民族发展的需要，也是国际社会文明对话和人类社会可持续发展的必然要求。

在这种背景下，非物质文化遗产的保护和传承引发了社会各界的高度关注。2008年，南路边茶（雅安藏茶）制作技艺被列入第二批国家级非物质文化遗产名录，在市场竞争日益激烈的今天，藏茶企业逐步意识到借助非遗保护热潮重塑品牌视觉形象的重要性。

一、雅安茶厂简介

雅安茶厂股份有限公司（简称雅安茶厂）位于四川省雅安市雨城区，始建于明代嘉靖25年（公元1546年），是藏茶业内唯一通过国家有关部门认定的“四川老字号”企业，是国家长期指定生产民族用品——边销茶（属黑茶类紧压茶）的重点企业，距今已有470多年的制茶历史，是目前藏茶行业中的龙头企业，是集生产、科研、销售为一体的现代化企业。作为历史悠久的藏茶生产企业，凭借470多年对藏茶制作技艺这一国家级非物质文化遗产的严格保护、传承和发展的历史，公司生产的“康砖”、“金尖”等系列产品历来是销往藏区的主流传统产品，在藏区人民心中有着不可替代的忠诚度和美誉度。

二、雅安茶廠品牌视觉形象现状

1、品牌标志使用不规范

雅安茶厂早期没有专门的品牌标志，在产品包装上通常使用“雅安茶厂股份有限公司”注明生产企业;后来开始使用红色矩形边框中“中国藏茶”四个繁体字做两列竖排，类似于印章的效果;近几年使用红色矩形边框中“雅安茶厂”四个字，组合出类似于印章的形式，但没有运用印章的效果，并且这四个字有些地方横排，有些地方竖排，文字版式非常混乱;也有在红色矩形“雅安茶厂”下方增加了“源自1546年”字样组合形式。品牌标志的使用不规范给消费者传递了一种模糊、混乱的印象，无法强化品牌视觉印象，弱化了消费者对品牌的记忆度和忠诚度。

2、产品包装视觉形象混乱

雅安茶厂主要有金尖、康砖、雅细、双环等藏茶系列产品，在产品包装上也缺乏统一的视觉形象，系列产品的名称、字体和包装风格多种多样。比如，同一产品有白色布袋装、竹篾装、金黄色纸盒装、蓝色纸盒装等不同材质的包装，但不同包装上品牌名称的字体表现形式各不相同，图形风格也多种多样，难以形成统一的视觉印象。另外，不同产品在部分包装上又使用了相同的元素、相近的色彩或相同的视觉表现形式，造成不同产品之间没有区分度，视觉形象混乱。整体上，雅安茶厂藏茶系列产品包装缺乏系列产品的统一规划，整体视觉形象混乱，既无法体现产品的系列感，也无法区分产品的档次定位，不利于强化品牌记忆度。

3、品牌缺乏视觉识别度

作为藏茶企业，雅安茶厂藏茶产品包装设计是其品牌视觉形象的重要组成部分，然而，其藏茶包装与市场上大多数其他品牌的藏茶包装极为相似，大都以提取藏族元素进行视觉表现为思路。字体上，大都使用藏文，这本无可厚非，但大多都只是单纯使用藏文，缺乏文字版式的组合编排，整体设计感较弱;图案上，大多运用藏族经幡、藏传佛教的佛祖和建筑，缺乏对图形的提炼和概括，表达较为直白;色彩上，大多以金黄、红色和深蓝为主，配以少量其他藏族常用色彩。整体上，不同茶企和品牌的藏茶包装大同小异，缺乏特色，辨识度不高，很难在消费者心中留下深刻印象，不利于品牌宣传和产品销售。

三、雅安茶厂品牌视觉形象更新设计建议

1、树立品牌意识

雅安茶厂作为有470多年历史的藏茶企业，有着丰富的产茶经验和精湛的制茶工艺，是雅安众多藏茶企业中的佼佼者，“雅安茶厂”也已经成为藏茶企业中的一张名片，早已具有较高知名度。面对非遗保护这一热潮提供的发展机遇和挑战，更应该把握机会，结合自身优势，树立品牌意识，重塑品牌视觉形象。利用非遗文化热潮扩大对外宣传和影响，在强化自身品牌视觉形象，巩固消费者品牌忠诚度的同时，为雅安其他藏茶企业起到带头和示范作用，推动藏茶产业发展，同时使更多人了解雅安藏茶这一国家级非物质文化遗产，也起到对非遗文化保护和宣传的作用。

2、深化品牌内涵

品牌内涵，是建构品牌的核心基础;顾客购买的，是品牌的内涵和意义。时间的流逝不会改变品牌的内涵，但是随着时间的推移，品牌内涵有被重新诠释的空间。因此，在不同的历史时期，企业需要不断深化品牌内涵，不断拓展品牌内涵的外延。雅安茶厂始建于公元1546年，是生产藏茶历史最为悠久的藏茶企业，这是雅安茶厂所具有的独一无二的优势，且随着藏茶制作技艺列入国家级非物质文化遗产名录，赋予了雅安藏茶更多的文化价值，“雅安茶厂”已不仅仅是一个生产藏茶的企业名称，而是承载了更多的文化内涵，这些文化内涵需要通过雅安茶厂品牌视觉形象的更新设计来进行新的诠释。

标志是品牌视觉形象的起点和核心，是企业文化和品牌理念的象征。雅安茶厂有自己的品牌标志，但设计手法简单，外形生硬不协调，没有很好地体现文化内涵和历史悠久之感，且使用不规范。基于雅安茶厂的悠久历史和原来已经形成的品牌印象，在对原标志进行更新设计时，可保留原有核心视觉印象，即“雅安茶厂”四个字的字体以及印章的形式，但在印章效果和表现手法上可做微调，从而强化印章的效果，以深化雅安茶厂作为藏茶企业的权威、对藏茶产品质量的承诺以及对非遗文化的传承等内涵;同时加入“始于1546”字样，规范组合编排，进一步强化其历史悠久，巩固其在行业中的地位。

产品包装是品牌视觉形象的重要组成部分，是体现品牌主题、调性和历史文化形象的重要载体。雅安茶厂目前的包装设计和其他品牌同类产品大同小异，缺乏对品牌文化的深度挖掘，且视觉形象混乱。在对其进行包装设计更新时，可进一步深化品牌历史悠久、藏茶文化底蕴深厚，以及作为非物质文化遗产的文化内涵，除对藏族元素进行提取外，藏茶制作技艺、生产加工过程、藏茶饮茶文化、茶马古道遗存和相关典故传说都可以为包装设计提供创作灵感和素材，都是深化品牌内涵的途径;在包装材料上，除常规纸盒、布袋、罐装等形式外，亦可就地取材、古为今用，比如原始古老的茶条竹篾包装，通过创新设计再用到现代包装上，可以触动人们深处的记忆和情怀，亦是对藏茶这一非物质文化遗产原始包装形态的一种历史再现。

总之，品牌视觉形象是展示品牌内涵的载体，形式的美观只是外表，要想有灵魂和深度，必须深化品牌内涵。有思想、有文化、有內涵的品牌，才能在激烈的市场竞争中保持鲜活的生命力，并与消费者产生情感上的共鸣。

3、创新品牌视觉形象设计

创新，是品牌的灵魂。企业必须树立创新意识，并拥有敏锐的社会洞察力，在不同历史阶段，满足不同社会背景下的市场需求和时代审美。因此，企业的品牌视觉形象也应紧跟时代发展，在新的时期赋予其新的内涵和外延，在延续原有品牌印象的前提下，注入新的元素以提升品牌活力。在非遗保护日益受到重视，雅安藏茶制作技艺入选国家级非物质文化遗产名录这样的机遇下，雅安茶厂更应及时更新品牌视觉形象，一方面通过微调标志并规范标志使用强化原有品牌印象，一方面创新产品包装设计，以符合时代审美和消费群体变化，并在同类产品中形成差异化竞争。通过创新品牌视觉形象，强化品牌宣传，扩大品牌知名度，也使雅安藏茶这一非物质文化遗产以更新的视觉形象为众人所知。

四、结论

当前，非物质文化遗产的保护和传承受到社会各界的高度重视，雅安藏茶也迎来了新的发展契机。利用这一契机，雅安茶厂及时更新品牌视觉形象将有助于提升品牌价值，延续品牌生命力;同时有利于雅安藏茶制作技艺这一国家级非物质文化遗产扩大对外宣传，从而带动雅安藏茶产业的发展。

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作者简介：

赵珩琛（1998—），女，汉族，籍贯：重庆 单位：四川农业大学艺术与传媒学院 研究方向：视觉传达设计。

*本文为2019年大学生创新训练计划项目“雅安茶厂藏茶品牌视觉形象更新设计”研究成果。