日本汽车产业海外拓展策略及对中国的启示

程源 张坤

摘 要：中国汽车产业近些年来加大了海外拓展步伐，在出口及投资中取得了一定的成绩，但与日本汽车产业海外拓展相比，差距较大。日本汽车产业在过去几十年的海外开拓中，有序布局，对海外市场及海外业务精准定位;注重全程产业链布局;注重出口与投资业务相协同以及不断加强与国内外企业的合作。日本汽车产业海外拓展策略，對中国汽车产业“走出去”是个较好的借鉴。

关键词：日本;汽车产业;海外拓展;海外市场;投资;出口

汽车产业是日本的主导产业，也是对外贸易和投资的主要商品之一。过去数十年来，日本汽车在海外的销量及产量一直保持着高速增长，并成功带动了国内汽车整车及零部件出口。2018年《福布斯》杂志在全球汽车可靠性品牌评比中，日本的凌志、丰田、马自达和斯巴鲁名为前四位，在销量及品牌价值上已经超越了宝马、奥迪等品牌。近些年来，中国汽车产业在“走出去”战略的引导下，各大自主汽车品牌不断加大海外投资力度，海外产量及出口量有所增长，但与日本汽车产业相比差距甚大。因此，需要研究和分析日本汽车产业海外拓展的路径及经验，为中国汽车产业“走出去”提供借鉴。

一、中日汽车产业海外拓展的比较

（一）中国汽车产业海外拓展

中国汽车产业的真正发展是始于改革开放之后，特别是在加入WTO之后汽车三年过渡期结束后，在汽车市场开放的情况下，外资汽车品牌大举进军中国，激发了中国国内汽车产业发展的动力，在过去20年内保持着高速发展态势。中国汽车产业海外拓展主要是自主品牌的拓展，以东风汽车为代表的民族品牌在海外拓展中取得了一定的进展。东风汽车集团为了更好地实现其全球化发展战略，不断加强国内外资源的整合力度，从2010年以来就加大在海外的投资力度，通过在海外建立整车生产厂、技术研发中心、销售公司等，实现了从研发、设计、生产到出口的全程产业链过程。在东风集团海外拓展中，东风柳汽作为其旗下的重要的乘用车、发动机和商用车生产商，在东风集团的海外拓展战略引导下也开展了海外开拓之路。具体而言：第一，加大海外并购来实现东风柳汽的全球化战略。2010年东风柳汽利用其区位优势，出资3.12亿美元从日本塞洛机械公司手中收购了Mekong汽车49%的股份，成功实现了东风柳汽走出去的第一步。2013年东风柳汽在伊朗建立了乘龙汽车生产基地;2016年在委内瑞拉设立了B20A增程器工厂，顺利进入了南美市场。第二，不断拓展东风柳汽的出口市场宽度。在乘用车、商用车整车出口中，伊朗、越南、白俄罗斯等国是东风集团的主要出口市场，东风柳汽在集团公司领导下，出口市场从东南亚、西亚、东欧地区向非洲、南美、中欧地区延伸，大大提升了东风柳汽品牌的知名度。第三，加强与国内自主品牌的联合来拓展海外投资范围。奇瑞汽车在北非、中亚、西亚等地有较好的市场基础，东风柳汽联合奇瑞汽车在阿富汗、伊朗、哈萨克斯坦等国设立研发中心，并联合开展并购，成功收购了阿富汗机械工业总公司，成功将东风风行引入了阿富汗市场。东风集团作为曾经的“中国二汽”，在全球化布局中，东风柳汽利用自己的区位、品牌、技术优势成功开拓了海外市场。在东风集团的引领下，民族自主品牌吉利、长城、比亚迪等也加速了其海外布局，并取得了一定成绩。

但就中国汽车海外拓展现状看，国际化战略依然有很长的路。具体而言：第一，汽车海外拓展范围较小，东风、奇瑞等在海外的建厂或并购均是基于生产链的一端，而不是全程产业链;投资或并购的范围多是发展中国家，难以进入欧美市场;汽车出口数量虽有增长，但呈现一定的波动，未能形成规模效应。第二，国内的汽车消费以中低端用户为主，导致自主品牌多关注中低端市场，限制了汽车产业核心技术的突破，这就使得中国汽车产业在海外拓展中没有技术优势。第三，在与国际汽车厂商的合作中，中国汽车企业往往处于附属地位，导致中国汽车产业没有自身的品牌优势，也限制了其海外拓展。

（二）日本汽车产业海外拓展

日本汽车产业发展较早，技术竞争力强，在上世纪60年代垄断了国内市场之后就开始迅速开拓海外市场，国际化战略取得了巨大成功。1998年的时候，日本汽车品牌在海外的产量为500万辆，而国内产能则达到了1000万辆，其中50%用于出口;2018年日本汽车海外产量达到了2000万辆，国内产能1500万辆中有60%用于出口。由此而言，国际市场成为日本汽车产业发展的主要市场。

日本汽车产业海外拓展起始于上世纪三次石油危机。1973、1979、1990年三次石油危机对欧美汽车品牌造成了巨大打击，而以省油、低价为卖点的日本汽车迎来了全球市场。面对这样的历史机遇，日本各大汽车企业强化内涵建设，不断提升品牌技术含量，加大海外市场布局。具体而言：第一，继续坚持节能、可靠的原则来开拓新的领域，通过推出豪华车品牌来满足欧美市场上的高端需求。第二，加大出口来助推海外布局。借助于石油危机，不断加大出口力度，在国际市场上塑造了日本汽车省油、低价及性能可靠的口碑。到1980年代初期就一鼓作气完成了在欧美市场上的布局，在北美、欧洲建立整车生产厂，加大力度与福特、通用、大众等厂商的合作，使得日本迅速成为全球第三大汽车中心。第三，加大海外设厂来替代出口。在这个过程中，日本汽车企业对海外不同类型市场进行精准定位，先完成对欧美市场的控制，再在南美、北非、中东等地区加强布局，全面渗透到海外的中低及高端市场，进而以海外建厂的方式带来其国内的汽车零部件出口。第四，注重资本组合，加强国际合作。日本汽车企业在海外拓展，与欧美汽车企业开展了广泛的资本、技术合作，构建了共同研发及生产体系，强化了协同销售网络。如丰田在国内并购日野，福特控股马自达，法国雷诺参股日产汽车，日本汽车产业最终实现从品牌、生产、技术、研发及资本构建了海外全程价值链。

在短短几十年时间内，日本汽车产业完成了其在海外市场上的布局，成为全球汽车行业的领跑者。中国汽车尽管销量、产量能够领跑全球，但自主品牌发展水平较低，与日本汽车产业差距较大。因此，中国汽车产业在海外拓展中，必须要吸收日本汽车产业海外拓展的经验，完善海外拓展的策略及战略定位。

二、日本汽车产业海外拓展的策略分析

（一）有序布局、精准定位

1.有序布局。日本汽车产业在海外布局方面，并未盲目选择直接到海外市场投资，而是利用出口效应，当日本汽车品牌在海外市场上树立一定口碑之后，再抓准时机开始布局。上世纪三次石油危机给欧美发达国家带来了重创，也使得全球汽车产业开始重新洗牌。危机爆发后，欧美国家的油价大幅度飙升，消费者面对居高不下的燃油成本不得不转向低价、省油的日系汽车，为日本汽车出口打开了市场缺口。面对国际市场的需求，日本汽车企业继续坚持低能耗、安全性高的原则开拓欧美高端汽车市场，几个日系厂商纷纷推出自己的高端品牌，如1966年丰田推出了卡罗拉系列;本田在1972年推出了思域系列，1987年推出了讴歌系列。到1994年的时候，日本汽车出口量占到了其产能的40%。

随着出口市场爆发，日本汽车产业迎来了黄金发展时期。但同时，各种国际贸易争端也困扰着日本汽车出口。1980年的时候，日系汽车在美国市场上的占有率达到了24%，严重影响了美国本土品牌的发展，日美之间爆发了汽车贸易战。面对美国加征关税及进口限制，日本政府为了保护已经开拓出来的汽车市场，不得不与美国政府协商，最终选择在美国建厂这种方式来达成妥协。到1990年代末期，日本汽车50%的海外产量是由美国工厂提供的。

2.精准定位海外投资地。在海外投资目标地的选择方面，日本汽车企业并不盲目，事先做好充分的尽职调查，分阶段分层次来实施其投资战略。具体而言：第一个阶段先投资欧美市场。首先在美国设厂投资，先后设立了15个整车生产厂和14个零部件生产厂，并以美国为中心，辐射墨西哥和加拿大。后来因加拿大市场的扩大，在加拿大也新设了5个整车厂和1个零部件生产厂以满足当地市场。在美国设厂成功后，日本汽车企业开始着手在欧洲建厂，先后在英国、法国、土耳其、波兰等国家新建了18个整车生产厂和6个零部件生产厂，基本上能够辐射欧洲地区。第二个阶段是布局发展中国家市场。进入新世纪以来，特别是2008年金融危机之后，发展中国家汽车市场发展较快，日本汽车企业瞄准了这一巨大市场，在亚洲各国成立了105个整车生产厂和56个零部件生产厂;在非洲地区成立了20个整车厂;在南美地区成立了21个整车厂和3个零部件工厂;在大洋洲新建了1个整车厂和1个零部件工厂。到2013年底，日本汽车产业基本上实现了对全球市场的整体覆盖，根据海外市场的销售情况来调整投资规模。到2018年底，亚洲工厂的年产量达到了1100万辆，占到了其海外产量的55%。

3.精准定位海外汽车业务。日本汽车产业之所以能够取得全球领先地位，与其业务定位是密切相关的。日本汽车企业极为注重环保标准，将尾气排放始终置于首位，不断开发油耗低的车型，近些年来更是大力发展新能源汽车，如丰田油电混合型车型领跑世界。在驾驶安全方面，日本汽车企业注重开发车辆安全装备，尽量降低交通事故死亡率。在用户便捷性方面，针对不同年龄、不同国家和不同气候区域的用户群体，开发不同性能的车型。这一系列的精准定位举措，提升了日本汽车在国际市场上的知名度。

（二）注重全程产业链布局

汽车产业是一个拥有众多上下游产业组成的全过程产业链，涉及到原料采购、研发、设计、生产、销售及售后服务等多个环节。日本汽车产业海外拓展带动了其相关上下游产业链向海外延伸，日本丰田、本田、日产三大汽车集团在海外拓展中在上游新设了100多家零部件及发动机生产企业，在下游布局了众多的售后、汽车金融服务企业，在全球范围内构建了一个以汽车整车生产为核心的全程产业链。

日本汽车企业在海外投资也带动了原料采购、零部件生产等产业走出去。日本汽车企业通常专注于核心技术的研发，有很大一部分的零部件是外包给其他企业，这为零部件企业的发展提供了巨大机遇。从顺位上而言，日本汽车企业开拓海外市场通常是骨干企业直接对外投资，带动零部件企业从在海外组装到直接在海外生产，最后实现整车生产在海外全部落地。在日本汽车企业直接投资建厂的区域，通常会有相应的日系零部件生产厂。特别需要注意的是，日本汽车零部件工厂不仅仅在海外为日本汽车提供零部件，还服务于其他国际汽车品牌，为欧美汽车企业提供零部件供应服务。

整体而言，日系汽车企业在海外拓展的成功得益于其全程产业链布局，也得益于汽车上下游产业的协同发展。具体而言：第一，整车投资带来的内部优势。日系汽车与欧美车系不同，其外观小巧，车身比较短，欧美国家汽车零部件在很多时候与其不匹配。因此在日系汽车企业在海外投资过程中，为提升零部件的適配性，零部件企业也随之加强了在海外布局。第二，日系汽车在海外投资设厂同样也带动了东道国汽车上下游产业链的发展，日系汽车零部件企业并不能提供所有的零部件供给，部分通用性零部件可以就地采购。第三，日系汽车全程产业链投资布局能够提升日本汽车在全球价值链中的地位。日本汽车产业对外投资看似是一个行业的投资，其实是一条集合各类上下游产业的完整价值链投资。在整个价值链体系中，日本汽车企业位于价值链核心地位，再通过服务外包的形式将价值链非核心环节转给其他国家的企业，能够始终保持日系汽车企业在价值链中的领导地位。

（三）注重投资与出口的协同

日本汽车产业海外投资并不是一个行业的投资，也不是单纯的对外投资，而是通过扩大出口提升品牌知名度再进行投资，以投资带动全程产业链发展。具体而言：第一，为了维持本土汽车企业的发展，出口战略与海外投资战略相互协调。从上世纪90年代以来，日本国内汽车产能的50%大约用于出口，至今依然能够维持每年500万辆的出口量，对北美出口每年能够保持在200万辆左右，其他300万辆用于出口其他地区。日本汽车产业之所以维持这种策略，一方面是为了维系汽车产业在国内产业体系中的竞争力，另一方面是为了稳定其出口量，日美、日加贸易互惠性较强，汽车进口关税低，北美地区始终是日本汽车出口的主要市场。第二，海外投资能够规避贸易壁垒，为了能够在出口优势市场保持投资的主导地位，日本汽车行业对外投资区域始终有轻重之分，北美、亚洲是其出口的主要市场，也是直接投资的主要市场，这两地日本汽车企业每年的产能能够达到80%（约1600万辆），进而保证了出口与投资的相互激励。第三，日本汽车企业始终将出口与投资始终各有侧重。汽车出口容易遭到贸易争端，海外投资可能会遇到金融风险及汇率风险。当那种遭遇贸易风险较大的时候，日本汽车企业就扩大投资;当遭遇投资风险较大的时候，日本汽车企业就扩大出口，始终将海外市场发展的主导权掌控在自己手中。

（四）与国内外汽车企业加强合作

1.日本国内汽车企业“抱团取暖”。日系汽车企业在海外拓展中并不是孤立的，也不展开恶性竞争，各汽车企业内部相互协作与扶持，资本、技术及产能相互渗透。具体看：第一，在困境中相互扶持。日本汽车产业海外拓展历史比欧美汽车产业要晚了将近50年，但现在其国际化战略极为成功，日本已经超越欧美国家成为全球第一大汽车生产及投资国。之所以能够取得这样的地位，与其海外拓展密不可分，更是各个汽车企业在海外发展中强化合作所形成。当某个汽车企业出现危机后，其他企业并不是袖手旁观，更不是落井下石，而是施以援手，通过资本充足来进行拯救。当2016年三菱集团因尾气排放数据造假陷入危机后，其海外工厂面临极大困境。日产集团迅速施以援手，加强与三菱的技术、资本合作，最终形成了海外市场上的日产-雷诺-三菱的投资联盟。第二，国际业务上的合作，建立一体化的产业体系。如今日本各大汽车品牌的资本相互交错，形成了一个错综复杂的资本体系。如五十铃与日野相互控股，日野又接受了丰田公司的控股及技术支持;同时丰田公司还为马自达提供发动机技术支持，而马自达与日产整车生产线相连;日本还为五十铃提供商用车生产，相互之间形成了一个封闭的技术、资本体系。这种抱团取暖的合作方式，有助于技术在各个车企之间交流，能够提升日本汽车产业的竞争力，进而在海外投资中有足够的风险应对能力。

2.日系汽车企业与东道国企业合作。日系汽车企业在全球化战略中，大举推进并购重组策略，与东道国企业进行了广泛的合作，使得其在海外拓展中的风险较小。通过与东道国企业的合作，有助于推进其本土化经营，一方面为其融资拓宽了渠道，能够助其绕开投资壁垒;另一方面还能够融入当地产业链，有助于避开政策风险。通常看，日系汽车企业与欧美发达国家企业开展技术、资本及研发合作，与发展中国家的企业建立生产等方面的合作。在美国，日本五十铃与通用合作，为通用汽车提供柴油发动机;在欧洲，日产与法国雷诺、德国奔驰相互出资，丰田与宝马公司开展新能源发动机合作;在中国，丰田为天津一汽开展生产、技术合作，马自达与长安组建整车及发动机公司。这一系列的资本、技术、生产、研发等方面的合作，大大提升了日系汽车的本土化经营，对东道国民众接受其汽车品牌提供了较好的效应。

三、日本汽车海外拓展策略对中国汽车产业海外拓展的启示

（一）夯实内功，明确海外市场定位

汽车产业并不是中国的优势产业，在欧美日国家汽车企业主导全球市场的格局下，中国汽车企业走出去必须要谨慎，做好充分的市场调研和投资定位，厘清走出去的区域选择，做好长期准备。具体而言：第一，中国汽车企业在苦练内功的同时要做好充分的市场调研。当前燃油车技术已经被发达国家车企所掌控，在这方面的突破较为困难。中国车企在新能源技术领域取得了较大的突破，应该继续深入研究，掌控新能源汽车的核心技术。同时，中国汽车企业要做好市场调研，挖掘国内外用户需求，另外熟悉各个国家汽车产业投资的市场准入机制，在性能、环保等方面做好应对。第二，制定好走出去的战略构想。任何一个产业要做大做强，必须要接受国际市场的检验。日本汽车常年保持全球最高产量及出口量，就是海外拓展的策略制定较为合理。因此中国汽车企业应该通过加大出口来提升品牌知名度，提前布局潜在市场，特别是亚非拉国家的市场。从环保标准看，中国汽车企业技术研发及投资要遵循国际环保标准。另外还应该加强与国外汽车品牌的合作，为今后走出去奠定基础。

（二）强化协同，加大力度培育汽车上下游产业

具体而言：第一，在抓住核心产业的同时培育好上下游产业链。任何产业的成功离不开核心技术的支持，技术是产业发展的第一要素。中国汽车产业在海外拓展中，应该牢牢把控技术开发这一核心，将上下游产业如零部件等外包出去，与核心产业相剥离。如新能源汽车海外拓展，中国汽车企业要关注电池、电机性能方面的研究和开发，将零部件和售后服务通过市场交易来完成。第二，在培育上下游产业链的同时要保持产业的各自独立性。中国汽车产业在海外拓展中，要保证发展的持续性，就必须在强化核心业务和技术的同时，维护好与上下游产业的关系，在新技术出台后加速推进上下游产业的发展。在这个过程中，汽车企业不宜过多干预上下游产业，要保证其自由发展，保证其能够自由开拓市场，进而降低海外拓展风险。

（三）审时度势，协调好出口与投资

日本汽车产业海外拓展的经验表明，出口与投资协同极为重要，要确保两者有所侧重，审时度势做好策略调整。具体而言：第一，审时度势合理配置资源。当前全球贸易保守主义不断抬头，特别是美国推行的双边自由贸易协定谈判策略中滥用“毒丸条款”针对第三国，对中国企业海外投资和出口造成了巨大影响。因此中国汽车企业必须要善于观察国际经济政治形势，合理调配投资，在经济环境稳定的区域加大建厂投资，在局势动荡的区域可以加大出口。同时中国车企要按照自身发展状况适当调整海外战略，可以先行或局部投资，待市场成熟后在加大投资力度。第二，按照形势发展需要合理调整出口与投资的业务。当前中国汽车产业处于快速成长期，市场机遇广阔，但在未来发展中，有些业务或技术可能会被淘汰。因此中国车企在海外市场投资中，要联通出口与投资通道，将出口强劲的区域改成投资，将出口业务薄弱的区域逐步缩小并退出，寻求新的投资区域。

（四）注重合作，寻求国内外投资伙伴

具体而言：第一，要加强国内汽车企业在海外拓展中的合作。一直以来，中国企业在海外投资过程中存在着同质化的恶性竞争，不仅影响中国企业形象，还会抬高国外市场价格。中国车企在海外拓展中要与国内汽车企业抱团取暖，通过资本、技术、市场等方面的合作建立对外投资共同体，实现共同竞争和共同发展。第二，要加强与国外企业之间的合作。为了更好地开拓海外市场，中国车企应该与国际汽车厂商、上下游产品供应商建立好合作关系。如此一来，一方面可以较早地适应国际市场的投资规则，提升企业发展标准;同时还可以帮助中国车企推进本土化经营，更好地规避政策风险，减少海外拓展的压力。

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