结合消费行为分析的高速公路服务区功能定位研究

2020-05-25 08:20唐耀祥张艳秋
公路交通技术 2020年2期
关键词:功能定位服务区消费行为

唐耀祥, 张艳秋

(1.招商局公路网络科技控股股份有限公司, 北京 100176; 2.山西交通实业发展集团有限公司, 太原 030031; 3.招商局生态环保科技有限公司, 重庆 400067)

服务区作为高速公路的重要“服务窗口”和“形象窗口”,是高速公路安全、舒适、便捷出行的保障,同时也是高速公路相关部门和企业的重要利润来源。随着我国经济结构及人民生活方式的转变,人们对高速公路的服务水平及服务内容提出了更高要求,出行需求趋于多元化、个性化。在高速公路飞速发展、服务区提档升级和功能拓展、人们消费理念提升的新时期,服务区在规划设计时应转变以往“重建设、轻服务”的思路,应重视提升服务质量和效率、服务形象、运营效益,多从出行者消费行为角度出发,合理定位服务区功能。

国内对高速公路服务区的研究主要集中在服务区规划布局、功能开发以及服务水平评价、驶入率预测等。付建广等[1]、周智涛等[2]、崔洪军等[3]对服务区选址布局、设施布置间距进行了研究;陈芳[4]、陈兴文[5]提出了服务区服务设施布局及功能配置要点;王建伟等[6]、刘嘉等[7]、刘亚非等[8]分别提出了不同服务区驶入率预测方法。对服务区消费行为的研究还处于起步阶段,相关研究较少,苏清华等[9]通过实地调查发现不同车型结构其消费行为有差别。近年来,对服务区功能定位的研究不断增多,但对于适应经济新形态、结合消费行为分析对服务区转型升级发展的探索还处于起步阶段[10],高建平等[11]应用因子分析法构建了开放式服务区功能定位指标体系,将开放式服务区拓展功能划分为交通服务、产业服务和人文服务3种基本类型;傅志妍等[12]提出转型升级背景下服务区“3+N”功能定位模式,将服务区划分为基本型、主题型和综合型;杨向莲[13]提出新时期应该采用主动服务规划设计理念,充分挖掘出行者的消费潜能,提出综合服务型、消费服务型和基础服务型3类服务区模式。由上述研究可以看出,已有服务区功能定位研究中多从服务区功能特性、“服务区+”进行分析,少见对服务区消费行为特性的分析,故本文结合消费行为分析对服务区进行合理功能定位。

1 服务区消费行为

我国正处于“中高速、优结构、新动力、多挑战”的经济新常态,在这一新常态下,消费已成为经济增长中重要的一部分。服务区作为高速公路上重要的车流、人流、物流、信息流、文化流聚集地,蕴藏着巨大的消费潜力,只有充分了解服务区沿线出行者的消费行为及特性,才能针对不同消费人群、消费水平和消费需求等进行服务区功能定位和业态开发。

1.1 服务区消费行为界定

服务区消费行为属于消费者行为的一种,指行驶在高速公路沿线的司乘人员为满足其需求和欲望而驶入服务区,进行产品与服务的选择、采购、使用与处置,因而发生在内心、情绪以及实体上的活动。

1.2 服务区消费行为特性

根据学者们对旅游消费行为特性的分析,总结得到旅游消费行为特性主要包括消费者个人属性、出行属性、消费属性、消费满意度和忠诚度等[14-15]。服务区消费行为属于旅游消费行为的一种,故服务区消费行为特性亦包括出行者个人属性、出行属性、消费属性、满意度和忠诚度几个层面。

个人属性主要包括性别、年龄、职业等,出行属性主要包括出行者角色、出行方式、出行距离、同行人数等,消费属性主要包括进入服务区的目的、司乘人员活动链、消费方式(商业消费、交通消费)、消费水平、消费需求等。通过分析服务区出行者消费行为,可总结出不同等级服务区、不同出行者人群的消费行为特性,进而对服务区进行合理功能定位和业态布局。

2 服务区功能定位模式

2.1 定位思路

1) 路域经济融合发展

新时期应以提升服务品质、提升综合效益为目标,发挥服务区客流、物流和信息流交汇的独特优势,融入“大数据”“大扶贫”“大旅游”“大生态”发展战略,打造一批规模适度、布局合理、功能完善、业态丰富、特色鲜明、服务优质的现代化服务区。推动服务区向交通、生态、旅游、物流、消费等多元功能服务转型升级,做大做强数字经济、旅游经济、绿色经济、县域经济,服务于地方政府、地方经济及地方人民。

2) 功能拓展复合发展

突破传统服务区功能定位和运营模式,按照“服务区+”发展理念,探索服务区转型升级新模式。统筹规划全省高速公路服务区,合理划分服务功能区、统一形象设计,有意识地创立服务区品牌,向物流仓储、货物配载、旅客中转、旅游服务等功能拓展延伸。

3) 模式创新多元发展

以服务区商业物业平台运营为核心,对服务区进行分类分级定位、统一规划、统一招商、统一营销,由物业管理向商贸经营拓展,由休息功能向休闲功能拓展,由行车服务向社会服务拓展,创新经营管理模式。在经营性项目上,发挥市场主导性作用,加大与专业企业的战略合作,让专业人做专业事,开展专业化、规模化、品牌化、连锁化、差异化经营。

2.2 定位影响要素

影响高速公路服务区功能定位的要素主要有地域特色、交通条件和产业经济3方面。因素包括了服务区所在地的资源文化、社会经济、交通发展、产业发展、以及出行者消费行为等。应用因子分析法确定影响服务区功能定位的二级因子。根据全面性、独立性、关键性原则,以及指标体系构成和分解适度的要求,确定影响服务区功能定位的三级因子。影响服务区功能定位的要素见表1。

表1 影响服务区功能定位的要素

2.3 定位模式

随着旅游业快速发展、产业转型升级、客货运输组织结构调整、区域经济格局变化、出行需求越发多元化,对高速公路服务区提出了功能拓展、提档升级的需求,传统服务区功能定位已难以适应新时代的发展要求。

通过对高速公路沿线资源的挖掘、延伸,盘活沿线闲置资源,重新定位服务区类型,重构发展模式,培育和发展新的增长点,建立与沿线经济发展战略、资源优势和产业结构相适应、相协调的转型升级发展新体系,拓展差异化市场领域,充分发挥出高速公路社会效益和经济效益的更大价值。基于新时代的发展趋势和要求,考虑服务区出行者消费行为特点提出旅游型、物流型、特色文化型3种服务区定位模式。

1) 旅游型服务区

指服务对象中以旅游观光为出行目的的车辆和人群占比较大,服务区周边自然或人文景观条件较好(或具备其他对旅游人群构成吸引的要素),或设置于旅游资源周边、所属高速公路沿线具有良好旅游资源或位于旅游经济带上的服务区,服务区功能打造偏重旅游服务,旨在为旅游车辆和人群提供多样化极具针对性的休闲旅游配套服务功能,其拓展功能可包括旅游集散中心、客运换乘、房车驿站等,通过旅游充分带动服务区商业功能的发挥。

2) 物流型服务区

指服务区利用其位于高速公路沿线,承接车辆方便、快捷的优势,结合沿线车流特征及货物运输需求,拓展物流服务,建立货物快速运输系统、物流节点功能,包括运输组织功能、中转换乘功能、装卸搬用功能、仓储堆放功能等,进而建立服务区与周边物流企业的互利互惠、交流融合发展。依据不同服务区物流功能的强弱,提出 “物流园区-中心集成仓-物流节点”的三级物流节点配送模式,见图1。

图1 物流节点配送模式

3) 特色文化型服务区

指服务对象中以旅游观光为出行目的的车辆和人群占比较大,周边特色文化资源丰厚,结合当地特色文化资源打造具当地特色文化风格的服务区。服务区打造偏重于挖掘与展现当地特色文化,依托特色文化进行服务区规划设计及功能配置,从当地文化中提炼主题建设元素,对服务区建筑、景观、物品进行主题化的设计打造,并匹配相应的文化体验项目,丰富服务区对地方文化的展现形式,使服务区成为当地对外的文化展示窗口,一方面能彰显服务区独特风格,另一方面起到宣传当地特色文化资源,促进相关文化产业发展的作用。

2.4 功能配置

不同功能定位的服务区根据其所在地域经济、产业分布、资源分布及当地城镇在发展需求中的地位和作用,结合车流特征、消费需求特征,进行合理的服务区业态配置及功能拓展。服务区功能与业态配置见表2。

表2 服务区功能与业态配置

3 实例分析

本文以山西省高速公路服务区为例,基础数据来源于《山西省高速公路服务区发展规划》研究课题。

3.1 山西服务区发展现状

截至2018年底,山西省共有高速公路服务区(含停车区)129对,服务区周边特色文化、地方特产、旅游资源丰富,包括名胜古迹五台山、云冈石窟、北岳恒山、壶口瀑布、平遥古城、乔家大院等。

1) 服务区主线断面交通量

主线断面交通量是服务区规划设计、功能定位和规模设置的一个重要参考依据。根据收集得到的山西省2018年高速公路联网收费数据,用Transcad生成得到山西省各高速公路路段主线交通量及重要路段断面交通量,分别见图2和表3。

由图2可知,山西省高速公路流量呈现以太原市为中心,向外散射的特征,在现状三纵十二横的路网中,南北纵线G55二广高速、首都放射线G5京昆高速以及太原周边的东西横线,主线断面流量相对较大,双向断面流量在12 000 veh/d以上,且较多路段车型结构以货车为主。

2) 服务区功能及容量配置存在的问题

目前129对服务区中功能配套欠缺,拓展延伸功能考虑不足。多数服务区旨在以为高速公路沿线司乘人员提供基本服务为目标,经营业态较单一,未考虑出行者消费行为特征,与地方旅游、物流、特色文化资源等结合不够。服务区与地方经济协同发展未得到有机统一,特别是和地方规划的融合性发展不足,制约服务区功能提升、拓展,对地方经济的拉动作用发挥不明显。

单位:veh/d

3.2 服务区消费行为分析

2019年5月—6月,对山西省66对服务区进行了问卷调查,发放出行者调查问卷共9 200份,回收到有效问卷9 035份,问卷有效回收率98.2%。

1) 进入服务区目的

问卷统计分析得到进入服务区客货车人群中驶入服务区目的结果,见表4。调查结果显示,不管是客车还是货车人群,如厕、休息是其驶入服务区的主要目的,占调查人群的50%以上;就餐和购物占比相较其他省份偏低;货车驶入服务区为了加油的比例相较于客车要高,这与货车一般行驶里程较长有关。

表3 重要路段主线交通量

表4 客货车驶入服务区目的 %

2) 消费需求

通过对调查问卷中消费需求项进行统计分析,得到不同消费需求项占调查人数的百分比,见图3。从调查分析来看,现有服务区功能不能完全满足消费者的需求,司乘人员对连锁餐饮和特色购物的需求最大,其次是休闲娱乐和电子支付。客运换乘、物流中转等延伸服务目前消费需求相对较低,可选消费需求相对高一点的服务区进行试点设置,待运营效果不错或出行者消费潜能被充分激发出来后再推广设置。

图3 服务区出行者消费需求统计

3) 消费水平

出行者消费水平与服务区功能配置和经营管理紧密相关,出行者消费水平统计结果见图4。图4显示,消费金额集中在50元以内的人群最多,占调查人数的50%以上,反映了一般人群的消费水平;综合来看,消费者在服务区的花销金额偏低,一方面说明大部分出行者消费观念保守,另一方面也反映出服务区未提供高附加值的服务产品。

图4 服务区出行者消费水平统计

4) 服务满意度

服务区满意度评价主要从硬件设施及其规模、服务内容、卫生质量、景观绿化、信息咨询与发布、服务区总体满意度6个维度进行统计,结果见表5。评价采用五点量表形式表示,其中“1非常不满意”“2不满意”“3一般”“4比较满意”以及“5非常满意”。

统计结果表5显示,各项满意度指标中,设施及其规模满意度评分最低,说明山西省服务区硬件设施问题突出;服务区总体满意度值为3.6,其他内容项评分值也均在3~4之间,即介于一般和比较满意之间,说明山西省服务区服务内容和服务质量还有提升空间。

表5 服务区满意度统计结果

3.3 服务区功能定位

1) 功能定位

依据服务区功能定位思路及定位模式,结合服务区资源条件及消费行为分析对服务区进行合理功能定位。综合选取山西省旅游型及特色文化型服务区布点,布设情况见表6。

表6 旅游及特色文化型服务区布设情况

按照不同服务区拓展物流的资源条件及提出的物流节点配送模式,选取各级物流节点布设点位,布设情况见表7。

表7 物流型服务区布设情况

2) 各类型典型性服务区介绍

旅游型—平遥服务区:位于G5大运线中段,距省城太原南80 km处,距国家5A级旅游景区—平遥古城5 km,国家5A级旅游景区—乔家大院和介休绵山50 km,周边旅游资源丰富,服务区作为平遥古城的服务门户,断面流量大,且以小客车为主,具备打造旅游型服务区的潜能。

特色文化型—清徐服务区:位于G5高速K518 km处,是G5京昆和G20青银高速交汇路段,断面流量大于25 000 pcu/d,服务区坐落于山西省清徐县境内,是中国古典文学大师罗贯中、中国当代著名国画艺术大家马泉的故乡,也是全国葡萄产地之一和山西老陈醋的发源地,素有“葡乡”“醋都”之称,历史文化底蕴深厚,具备打造文化型服务区的条件。

物流型—山阴服务区:位于G18荣乌高速山平段,是山西与内蒙之间的货运通道,断面流量大,且多以运煤大货车为主,货物运输需求大,具备打造物流型服务区的先决条件。

4 结论

在高速公路服务区正处于转型升级、功能拓展、消费观念转变的新时期,本文结合消费行为分析对服务区功能定位模式进行了研究,得出以下结论:

1) 基于消费者行为分析界定了服务区消费行为概念,并对服务区消费行为特性进行了分析。结果显示,如厕和休息是司乘人员驶入服务区的主要目的,其消费水平主要集中在50元以内,消费需求中连锁餐饮和特色购物的需求最大,占比超40%,服务区总体满意度为3.6。

2) 提出新时期服务区功能定位思路,结合消费行为提出了旅游型、物流型、特色文化型3种服务区定位模式及其功能配置。

3) 基于调研和数据分析对山西省服务区进行了针对性功能定位,供服务区的升级改造和功能提升参考。

猜你喜欢
功能定位服务区消费行为
高速公路服务区信息技术的应用
浅谈信访制度的功能定位与制度完善
“九零后”大学生消费行为误区和疏导方法
浅析花卉市场中的消费行为
服务区消费那些事儿
建言高速公路服务区实现“双提升”
浅析当代大学生消费行为
中小学图书馆的功能定位
基于大学生消费行为的团购网站建设
城市地下车行道路功能定位及其适用范围研究