直播卖车靠谱吗？

近日，因为疫情的原因，直播又被推上了风口浪尖，直播带货对市场的推动能力有目共睹，但是所有的商品都适合以直播的方式卖吗？至少目前来看，口红可以在直播中卖，手机可以，房子也在直播中卖，甚至火箭也开始直播卖了，但是这其中有些更多的还是噱头，真正直播可以带得动货的还是快销品，日用品和家用电子设备。而汽车作为大宗消费品，现在还没有特别好的带货现象出现，这是什么原因呢？是直播的人不行吗？不是，直播带货最强的李佳琦，也带不动汽车的销售。汽车作为消费品，最关键的感官部分，是屏幕所不能传达的，一支口红的色泽与质感，屏幕可以呈现出大部分的效果，衡量一般日用品的好坏的指标就那几项，直播是能说得清楚看得明白的，至少看得比较明白。而汽车是复杂的机械结构和电子设备构成，别说1、2 个小时的直播了，就是直播个2 天也未必能说得清一辆车所有的点。虽然有些产品点对于消费者来说也无需了解，但是一辆车打动消费者的部分不仅仅是外观造型和品牌，还需要更多的体验，座椅的高低，视野，驾驶时候的加速、制动、转向等感受，皮革的触感，味道等等，这些关键的感官因素都被隔绝掉了，屏幕此刻显得无能为力，所以直播带不动车这是必然，除非有一天，我们的汽车都是一样的驾驶感受，或者不需要我们去驾驶，绝大多数时候都是自动驾驶状态，车辆对于我们来说只有一个沙发这个概念，至于四个车轮，交给汽车去处理。我们只需要去评价沙发的好坏，那时也许直播可以带得动汽车的销售了吧，如果那个时候还有直播的话。

直播卖车还有一个很重要的点在于，对于汽车这种商品来说，某一款车的消费人群是具有趋同性的，比如买宝马7 系的消费者就不想看MINI，买奔驰S 的消费者就对smart 不感兴趣，而不同的产品背后的消费者又处于不同的社会阶层，很难像快销品一样，在某一个点上，可以跨越更多的人群，汽车产品所面对的消费人群具有比较清晰的用户画像，而直播则是面向大众的，面向所有不同阶层消费者的，所以卖车的直播不会达到万人共鸣的状态，如果观看者寥寥无几，那很正常，如果观看者真的上百万，那说明他们不是来看车的，是来看人的。

但是直播卖车就真的是死路一条吗？也不尽然，汽车除了销售端，还有品牌端，直播卖车解决的是销售端的问题，这件事儿还是交给专业的实体经销店去做，而直播可以做到为汽车厂商的品牌端创造价值，获得认同，让更多消费者认识，感知并认同该品牌。

品牌的价值虽然无形，但是却十分宝贵，吉利的李书福在最近试驾领克05 的时候就感慨道，领克05 这款车真不错，和很多贵一倍的产品比都不差，所以品牌的价值此刻就体现了出来，那些更贵的产品之所以能够卖那么贵，多出来的，就是品牌的溢价。而这部分恰恰是直播可以带动的，车评人去直播，不要着急去带动销售，不如通过精心设置的直播环节，高级的直播画面和专业的直播讲解，让潜在消费者和更多的人去认知一辆车，没有最好的车，只有最适合的车，把一辆车的特点充分显现出来，消费者自然会根据自己的需求去做出自己的判断，只是当前我们有些操之过急，品牌建立，绝非一日之功，背后的因素太多太多，奔驰、宝马那都是百年老店，我们还年轻，还有很多要学习的地方。

做品牌，是需要全面开花的，庆幸我们赶上了一个数字化时代，直播是一个很好的品宣途径，可以绕过过去信息传递不发达造成的阻隔，只是汽车厂商在选择直播媒体的时候，要记住一点，专业的，比什么都重要。