公益广告的本质思考

李雪枫，王时羽

（山西大学 新闻学院，山西 太原 030006）

本质是事物与生俱来的规定性，是指某一事物固有的、决定其性质、面貌和发展的根本属性，是这一事物区别于其他事物的个性特征。公益广告既是信息的载体，也是一种信息的传播方法与传播活动。它有多种指称，如公共广告、公共服务广告、公共事业广告、社会公益广告、公共福利广告等等。对公益广告传播本质的思考，是对其作为一种传播范式的立场、视角、方法的根本性考察。在笔者看来，公益广告的传播本质便是立足于公益基础上的社会动员，公益广告这一本质的规定性决定了其传播的基础是利他性的围绕大众利益所进行的信息传播，与此相关，其传播策略也就必然是能够引发大多数人共鸣共情以至意义共享的主题选择与信息传播，而这一传播使命的完成得益于公益广告主体的行动自觉。

一 从发展历程看，现代公益广告的产生与发展缘于“社会动员”的现实需要

现代意义上的公益广告，大体呈现这样的发展轨迹：它肇始于第一、二次世界大战时的美国，旋即受到西方国家如英、法的青睐，在20世纪六七十年代又受到日韩等国的大力追捧。我国公益广告发轫于改革开放之初，经过四十余年的发展，已经成为一种卓有成效的传播工具。

德国哲学家杜勒鲁斯有言：“从起源中理解事物，就是从本质中理解事物。”事物产生有其必然性的内在动力，又有其现实偶然性的外在张力，这种因时间的流变与现实的促发产生的力量相互激发，推动或者延宕了其发展变化轨迹。基于此，深刻把握事物的有效方法，就在于追根溯源，并以此发现其本质与规律性的特征。现代意义上的公益广告在美国的产生，缘于第一次世界大战时发动民众的战时需要。为了激发必胜信念，鼓励民众为国家做贡献，威尔逊总统亲自宣布组建“公共资讯委员会”（Committee on Public Infromation CPI），并任命新闻从业经验丰富的乔治·克里尔（George Creel）担任CPI主席。在乔治·克里尔的领导下，美国新闻、电影、广告以及知识界共同担纲，开展了针对社会大众的“广告美国”的全国性的战争动员。在这一场声势浩大的传播活动中，由于经济下行而处于被动地位的广告业，却发挥了十分重要的作用。众多企业制作了大量不同题材的广告，如战争公债、征兵、战士信息保密、号召妇女进工厂等等来进行战时动员，比如征兵海报“美国需要你”就印刷了400多万张，产生了强大的号召力与感染力［1］。这些广告在战时发挥了巨大作用，为广告业赢得了好评。有媒体在总结一战成功经验时特别提到广告的价值，并指出：“战争是广告打赢的，还有战士与军火”［2］。

在第二次世界大战爆发之初，美国广告界又成立“战时广告理事会”（War Advertising Conncil，WAC），开展了众多以爱国主义为主题的广告传播活动。当时，WAC创作发布的广告主题超过了100个，有三分之一的杂志广告是战时爱国广告［3］。

二战期间（1942-1945年）WAC总计完成10亿美元媒体费用的广告，其中有400万美元被用于推销战争债券，共有8 500万人购买了这种债券。此外，WAC还在帮助招募商船选手、号召妇女参加军工行业生产等方面发挥了积极的作用。［1］

上述资料表明，在第二次世界大战期间，广告在动员大众力量方面发挥了更大的作用。

在当时美国广告业看来，这是完全不同于以往商业广告的一种新型广告，它立足于国家意识形态的宏大叙事，弘扬爱国主义，倡导民众以实际行动为国分忧解难。这种立足于“国家”意义上的信息诉求与价值取向，在广告学者詹姆斯·B·特威切尔（James B.Twitchell）看来，就是一种不同于以往广告活动的“反广告”的广告，“广告已使牺牲精神进入了宗教仪式的范围中去”［4］。而这种“反广告”的广告，就是此后被称之为公益广告的一种新型的广告传播。其传播使命就在于对社会大众的积极引导，恰如詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebb Young，）在战前倡导企业运用广告参与战时动员时所言：“广告业除了帮助人们重建对美国商业及其赖以生存的经济竞争体制的尊重，还应该发挥更大的作用以改变社会”［5］。在两次世界大战中，广告确实如这位广告大师所言，在动员大众“改变社会”方面展现了卓越的传播力与影响力。

英国在第二次世界大战时，就有一大批优秀的公益广告出现。对于战时的士气鼓舞及引导民众的支持，都起到了巨大的作用。［6］英国公益广告的最大主体——中央新闻办公室（Central office of Information COI）成立于1946年，主要负责政府各部门的公益广告活动。在1946-2012年共计66年的时间内，COI帮助贸易工业部、教育与就业部、外交和联邦事务部等等机构执行了至少上百个传播项目，这些项目及时传递了政府的多项管理制度与惠民举措，在政府治理与民众生活等方面发挥了重要的作用。

日本公益广告的产生，同样基于社会动员的需要。第二次世界大战战后民众的复杂心理，经济发展相伴而至的环境污染与能源破坏，社会转型之际大众思想、价值观的变化等等，迫切需要“有一种强大的力量来支撑全社会人们的信念和符合日本长远发展的主流精神”，日本公益广告适时而生，它“是时代的需要，也是调节社会平衡发展的必要”［7］。在日本公益广告发展历程中，有两位广告人功不可没。其一是被誉为日本政府“影子内阁”的电通广告公司的前社长吉田秀雄，早在1959年，他就模仿美国成立“全日本广告协会”，以此推动公益广告活动。其二是大阪广告协会会长佐治敬三，他在充分考察美国公益广告的基础上，于1971年成立了关西公共广告机构（2009年正式更名为AC JAPAN），以推动日本公益广告的健康发展。其章程指出公益广告的目标为：“要通过公益广告提高国民的公共意识，为社会的进步和公共福利做出贡献”［7］。日本公益广告六十余年的发展历程中，在引导民众方面确实做出了许多卓越的贡献。

我国的公益广告开始于改革开放之初，基于当时政府治理中的“精神文明”“物质文明”两手抓的现实需求。从1978年开始，中央电视台、贵州电视台，北京日报、经济日报等等媒体，就陆续播放或刊登一些公益性质的广告。从1997年开始，国家工商行政管理局陆续发布了一系列推动公益广告发展的政策举措，公益广告在我国取得了较快的发展。可以毫不夸张地说，几乎是任何一个关系到国计民生发展的重要关头，都会有公益广告出现。公益广告凭借其“短”“频”“快”的传播特点，成为“宣传社会价值的新工具”［8］。

上述不同国家公益广告发生发展的共同特征表现为：其一，都有一个非常重要的时间节点。美国是战争之际，英国是战争需求及战后的政府治理，日本是战后的疗愈及经济发展，中国是即将开启的改革开放的现代化征程。其二，特定时期的舆情需要。美国是战时动员，英国是战时动员及政府治理中的公序良俗，日本是安抚与提振人心，中国是价值建构等等。其三，公益广告主体的行动自觉。在公益广告发展的诸多因素中，主体自觉是最为重要的核心要素。公益广告传播主体——政府、媒体、企业等等社会组织甚至是个人，面对社会需要，能够突破常规，积极作为，以一种新的从未有过的策略与方法面对变局，这也是公益广告能够在全球范围内大举发展的根本原因。其四，传播效果的有效性。公益广告之所以在广大意义上被青睐被拥趸，就在于其强大的传播力，而这一传播力足以确保“社会动员”这一目标的实现。

社会动员是指“有目的地引导社会成员积极参与重大社会活动的过程”［9］。社会动员有理论动员法、实践动员法、组织动员法、传媒动员法、示范动员法、文艺动员法等等多种方法，公益广告是运用传媒动员的方法来实现社会动员的目标，即运用报纸、广播、电视、互联网等大众传播媒介，以各种方式迅速向社会各个领域延伸或覆盖，对人们产生思想影响的一种动员方式。从本质上讲传媒动员就是一种由意义共享而完成的舆论引导，即通过具有普适性的价值与情感对大众进行思想召唤与意志凝聚，最终形成一种良好的舆论环境。

二 由“公益”引发情感共鸣与意义共享：公益广告“社会动员”的传播策略

公益广告是一种信息的传播活动。在詹姆斯·凯瑞（JamesW.Carey）看来，“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”，传播“并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”。［10］以此视点来考察公益广告，就会发现，在一百余年的发展历程中，公益广告基于共性共有基础上的诸多“共同性”的信息传播，最终形成了一个族群、一个国家甚至全球性的“意义共享”，在不同国家的不同发展阶段甚至不同的时间节点，形成一个个或临时性的或持久性的“文化共同体”“政治共同体”“情感共同体”，进而对当时的民众生活和社会发展产生了重大影响，并完成其社会动员的使命。对美、英、日、中四国的公益广告进行主题归类分析时，笔者发现：这四个国家相似性的主题表达，首先是生命安全教育；其次便是爱国主义（日本无这一主题表达），这些与每一生命个体血脉相连的情感体验与记忆成为公益广告最为重要的主题题材来源；而各国公益广告又呈现个性化的特点，即与本国时下的现实生存状况密切相关：比方如美国的种族问题，英国政府各部门之间的管理政策推广，日本的民众福祉，中国的社会公共道德教育等等。

（一）“生命安全”与“爱国主义”两大主题表达，彰显了公益广告作为大众生活守护者、引路人的传播使命，也是公益广告能够唤起大众的有效手段

生命安全是个体生存的基本需求，生命安全包括了自我身体的安全性与生存环境的安全性——一种合法性、合理性、合情性的生存环境，决定了每一生命个体在世生活的安全感、踏实感甚至幸福感。公益广告立足现实，关注大众生活的点滴问题，并进行及时的提点与警示，实际上承担了大众生活守护者的重要使命。与此相关，爱国主义这个看似宏大叙事的主题，但同样是浸透在个体日常生活中的真实存在，这种与山川大地、日月星辰、世风流俗、血脉地缘相生相融的情感及行为，是一个人由个体走向群体，由孤单走向安宁的必然选择。公益广告围绕这一主题进行多方面诉求，实质上也是对民众社会化生存的价值建构与行为引导，体现出一种全球性的共同的文化属性与价值取向，即“以人为本”的理念与肯定责任的取向，以此，“将行动者聚于统一立场，容易产生共情和共鸣”［11］。

1.以“生命安全”主旨进行的传播，实现了对个体生命的体恤与安抚

虽然美、英、日、中四国国情有诸多不同，但是，四国都把“环境保护及生命安全”放在公益传播的首位。而且，纵观公益广告百年信息传播史，几乎每个时段都有“生命安全”的警示：这些广告或是提醒大众对自然生存环境的爱护，或是对自然灾难的预警性提示，或是对现实生活中危及个人安全的不良行为的曝光，或是对个体身体的爱惜与关注——在个体生命的每一个“关键”时刻，都会有公益广告适时而至，对大众进行提点与安抚。

续表1 美、英、日、中四国“环境保护及生命安全”公益广告主题概览

在表1四国“环境保护及生命安全”的公益广告主题中，可以看到有针对高血压、约会暴力的预警（美国），有对禁烟的反复申告（英国），有对自闭症患者的体恤（日本），也有对健康知识的多方解读（中国），这些广告主题包含了丰富的题材与内容，虽然无法一一深入剖析，但只是从这些主题题旨中就可以看出，这些来自不同国家的公益广告，呈现出一种宅心仁厚的体恤之情，表现出对世俗生活中芸芸众生每一生活细节的关注与护佑。

2.以“爱国主义”为题旨的信息传播，建构了文化意义上的政治共同体，强化了民众的归属感与尊严感

“爱国主义是一种公民美德”“是一种对国家和同胞的特殊关切”“爱国主义本质上是作为国家公民不可轻慢、不可卸脱，不可逃避的政治责任”。［12］爱国主义是生于斯长于斯的每一个人对这块土地、对这块土地上的人与物的关注，是每个人必须承担的一份社会责任。公益广告很好地诠释了爱国主义的诸多意义。

表2 美、英、中三国“爱国主义”公益广告主题概览

现代意义上的公益广告肇兴于第一二次世界大战时保家卫国的“战时动员”，它的发生发展与“爱国”天然相连。在公益广告的主题排序中，爱国主义广告在美、英、中三国都排在第二位。这些广告主题主要包括如下内容：其一，战时动员，如美英在第一二次世界大战时的广告。其二，和平时期的形象宣传，如美国纪念建国200年，英国的国家形象宣传，中国的爱国主义教育。其三，突发事件中的国家意识形态强化，像美国的9·11事件、英国关于恐怖袭击的预警广告。其四，政治文化与传统文化融合中的家国认同，如中国公益广告中以节庆来加强民族认同、以弘扬政党伟业来强调国家意识形态等等。这些广告将爱国主义思想深度融入民众的日常生活，赋予民众世俗生活以重大意义，将个体行为置于国家与民族发展的宏大事件之中，以此激发大众的自豪感、荣誉感，并以公益广告为载体将民众个体命运与国家民族的发展深度相融合，从而实现了对民众“爱国主义”思想的养成教育。

（二）关注社会现实问题，护佑弱势群体

“通过广告，可以发现一个国家的理想”，通过公益广告，则可以发现一个国家当下的生存实在或问题焦点。公益广告更多地体现出对现实问题的快速把控，具有强烈的现实情怀与责任担当。在对四国的公益广告主题进行比较分析时，笔者发现，这些国家既有相同性的主题呈现，也有基于自身现实的深度关切，如儿童健康及少数族裔问题（美国）、政府治理政策（英国）、公共道德及民众福祉（日本）、公共道德建设（中国）等等。

1.美国公益广告：对少年儿童健康与少数族裔平等生存的深切关怀

在美国，公益广告大致可以归纳为六大类主题表现。除去前述“环境保护及生命安全”与“爱国主义”两大主题，还有“青少年健康”与“少数族裔生存平等”两大主题也具有持续时间长、关涉面广等特点。比如小儿麻痹的预防，儿童肥胖，反对虐童等等。其二，是对少数族裔生存平等权利的重视。从种族平等，就业平等，黑人上学等等，几乎是每隔一个时段，都会针对这一问题进行反复提示，以此警示大众真正意义上的种族平等仍需要长期坚持不懈的努力。

表3 美国公益广告主题概览

2.英国公益广告：以政府治理为主题，形成广泛的社会号召力

英国公益广告模式为“政府主导为主、民间慈善为辅”，其传播最大主体是以 COI为执行机构的政府部门［6］。在英国，这种政府主导式的公益传播更多地体现出政府“社会治理”的特色，围绕政府各部门工作中遇到的诸多问题，比如说政府节约、行业劳动力分配、移民、城市建设、公共事业效率、预防犯罪等等，以公益广告这种平和且具有大众立场的传播方式与大众沟通，少了政府条文严谨周详的庄重色彩，多了平易近人的感性交流，以此达至彼此的理解与支持，公益广告成了政府各部门推动工作的重要“帮手”。

如果将美英两国的公益广告主题进行差异化比较就会发现：美国公益广告主题的集中化程度更高，而且关注的时间更为长久。而英国公益广告具有即时性的特点，基本上是聚焦时下的诸多现实问题，从公共治理层面进行意义传播。

表4 英国主要公益广告主题概览

3.日本公益广告：关注民生，表现风格细腻体贴

日本的公益广告兴起于20世纪70年代，其主题主要表现为对民众生活的极大关注，一个公益广告主题往往要持续数年，会利用多种题材进行不同的内容呈现，以确保其意义及观念能够深入人心［13］。如关于民众的社会福祉，可以说贯穿于从公益广告产生以来的每个时段；还有教育与公共道德也是其长期关注的话题。此外，“国际合作”也作为一个公共性话题，成为公益广告一个重要的主题选择，从中可以看出日本民族在变革、开放与向西方学习以图自强的强烈愿望。而且，为了彰显公益广告传播对大众生活的作用，实现传播效果的最大化，日本以公益广告纪念活动为主题进行诉求，以提升大众对这一传播范式的再认识。

表5 日本主要公益广告主题概览

4.中国公益广告：公共道德与专题表达

我国的公益广告起步于改革开放之初。四十多年来公益广告传播在“普及主流价值，凝聚社会共识，传播文明理念，振奋大众精神，引领时代风俗”等方面，发挥了重要的作用［14］。我国的公益广告可归纳为“环境保护与生命安全”“爱国主义”“公共道德”“专题系列”等四大类。我国的公益广告具有如下特点：围绕“精神文明建设”进行全方位、多角度的表达，着力建构一个具有公序良俗的社会生态，以此实现广泛意义上的社会认同。不仅如此，公益广告往往成为社会重大时刻的见证者、记录者：无论是突发性的灾难事情，还是关系国计民生的重大变革，国家的重大庆典，都有公益广告在其中呐喊助阵。在本表6中，有9个专题类公益广告，这些广告都是对当时社会上某一问题或将要发生的事件的提点及预警，具有非常重要的召唤大众、引导社会舆论的作用。与其他三国相比，我国的公益广告在主题选择上既有美英题材选择的特点，如爱国主义题材表现，但在运作策略上又与日本有相似之处，比方说两国的“专题系列”公益广告，都是因为某一个问题，进行一系列的广告传播活动。

表6 中国主要公益广告主题概览

这是一次非常粗放的梳理过程，但是从中我们还是能够感受到公益广告传播中的一些重要策略。其一，相似性的思想表达。这一“相似性”体现在公益广告主题关涉 “全球性”与“本土性”两个方面。其二，公益广告的传播满足了特定时期社会发展的现实需求。其三，公益广告的传播风格体现出人类与生俱来的悲悯情怀。其四，公益广告在传播速度上具有敏捷性的特点，其五，公益广告助力社会治理，并成为其卓越有效的传播工具。基于此，我们大致可以归纳出公益广告基于“社会动员”的传播使命，在其传播策略方面所呈现的规律性特点，即立足于每一生命个体生存发展的基本需求与精神需求，进行切中肯綮的情感性安抚与公共价值建构，以此实现民众安放自我身心、实现社会认同的需要。概而言之，这一“社会动员”的路径即为：由“公益”达至情感共鸣，意义共享及价值同构，进而形成一个具有公序良俗的社会生态。

三 立足公益：公益广告“社会动员”主体的行动自觉

公益广告的深刻意义在于“它是行为主体的理念折射，也是主体成长的一种精神表现”［15］。公益广告的传播主体是指公益广告传播的行动者。公益广告大致可分为政府主导型、企业主导型、媒体主导型三种运行机制。公益广告的主体自觉是指广告主对于公益广告的传播有明确的公益性定位。即在主题选择上能够代表绝大多数人意愿的主流价值观；其话题是围绕大众的个体生活与社会生活；在运行机制上，是传播主体的付费传播；在传播目标上是要达至民众对某一问题在认识上的提升。

可以说，正是这两次世界大战时的爱国主义传播活动，使当时正处于低谷的广告业开始有了新的机遇，“通过服务战争，履行社会责任，广告业能够为战后开展业务活动保存活力”［1］。广告人终于明白，广告作为人类发明的最具现代化的速效传递和说明的手段，“‘促进公众之利益’，是他们应该秉持的一个全新的广告理念，这可以说是最早的公益广告理念”［16］。而且，广告主为了建构在大众心目中的良好形象，在进行爱国主义宣传的同时，无一例外地都将企业商标或品牌标识打在了“比较显著的位置”，而且都采用了“超大、加粗字体”［17］。与此可见，当时广告业开展公益传播还是有许多利己性的潜在的动力支撑与行动目标。但是，此后逐渐发展壮大的现代广告业能够开拓出这种利他性的公益传播，确实是广告业的一大幸事。

英国公益广告可以概括为“政府主导为主、民间慈善为辅”的运行模式。其公益广告主要由政府各部门、企业、民间慈善等机构主导，有两大公益广告监管机构“通信管理局”和“广告标准局”，负责对公益广告进行全面监督。其中政府主导的公益广告活动以内阁定期指定的公共服务协议为指导，内容主要包括“鼓励的行为、禁止的行为和法律要求的行为”等三大类，英国公益广告成功地助力了政府的传播与营销活动，让这些活动“成为英国集体意识的一个部分”［6］。而这种“集体性”应该是公益性的另一种解读，集体性体现出的是大众的共有性与共同性。社会治理中的“公共服务”与公益广告有一种天然的相似性，英国政府管理部门将需要与大众广泛沟通的重要资讯交付公益广告，说明他们对这种传播理念、传播价值有非常清晰深刻的认识。可以说，英国政府的公益传播活动，进一步彰显了公益广告“公益性”的传播力量，也让这一传播手段具有了更为明确的指向性。

日本公益广告采取企业主导型的运行机制。日本公益广告的主要机构为“公共广告机构”。这一机构不接受政府资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助，在其《社团法人公共广告机构章程》中明确规定，公益广告的目的是“提高国民的公共意识，为社会的进步和公共福利做出贡献。”日本的公益广告得到许多企业的大力支持，但是，企业名称与标识却很少出现在相关的广告中［18］。他们这种绝不旁涉私利的自律与坚持，说明他们有清醒的公益传播自觉，展示了日本企业承担社会责任的使命感与行动能力。

我国公益广告属于政府主导型。从1996年起，国家工商行政管理局每年发布公益广告主题，号召企业、媒体等积极开展公益广告活动。2015年，新修订的《广告法》增加了公益广告的条款，2016年，国家工商行政管理总局等六部委联合颁布《公益广告促进和管理暂行办法》，从政策方面保障了公益广告的稳定、常态化发展［14］。我国的公益广告具有主体多元化的特点，政府各部门、企业、媒体、非营利性组织以及个人，都在积极参与公益广告活动，他们以此来彰显对公共事业的支持及对公共问题的态度。可以说，公益广告在提高民众觉悟、升华价值观念、健康心灵心智、规范行为举止等方面，发挥了十分重要的作用。

不仅如此，为了净化公益广告的传播生态，管理部门、业界、学术界长期致力于公益广告传播“纯粹性”的研判，有学者指出，公益广告“纯粹性”是与“商业性”相对立而言的，必须坚持“去商性”“非营利性”的原则，要“绝对公益性，不能夹杂任何私利，禁止私利对公益资源的占用”［19］。这种“绝对公益性”的传播理念，可以说是对公益广告这一传播手段“纯粹性”的自觉守护，是对公益广告传播主体的警醒与提点，也是对公益广告媒体——作为“天下之公器”承担公共使命、塑造现代公民公共精神的责任加持。

如果说在起步之初，广告业还有借“公益”搭载“商业”之嫌，那么，在公益广告经过战争的“战火洗礼”及诸多主题表达后，大家终于明白，这是一种不同于其他的新型传播手段，而对于这一手段的科学有效的运用，便是对其“公益性”的自觉维护，从上述四国公益广告的实践中，我们应该能够清晰地体会到这一点。

“公益”是一种惠及苍生的广泛意义上的善，是“天下为公”的当代情怀，也是社会文明昌盛的现实写照。“大道之行也，天下为公。……货，恶其弃于地也，不必藏于己；力，恶其不出于身也，不必为己。”（《礼记·礼运》）“天下为公”这种烛照千年的精神文脉，对于每一生命个体来讲，都意味着一种道德标高与行动规约。公益广告的主体是站在社会发展前沿的组织或者个人，他们是站在时代风口浪尖的引领者，他们以社稷民生为重，能够站在国家与民众的立场上去建构意义建立认同，这种立足国家层面的“大利大义”与立足民众立场的“小利小义”两者的共同特点，就是利他性即公益性。而这种“利他性”的意义在于它承载与体现了生命与生俱来的“向善”的美好，所以，能够引发广泛认同。恰如濮存昕所言：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就少一些。”

正是因为这种对“公益性”的执着坚守，才能确保这一种传播工具的卓越性与纯粹性。与其他传播方法相比，公益广告都有无法企及的优势：它有新闻传播的敏捷性，却没有其信息要求真实当下的急迫性；它也有宣传的意识形态主张与立场，却没有其主观性的僵化与官僚色彩；与公共关系传播相比，它没有自我利益的目标及束缚，却有其亲民性的传播风格；与商业广告相比，它没有利己性的自说自话的虚饰，也没有作为一种肯定性的商业文化的极度自大；与各种营销方法相比，它在引领民众的同时，关心的是民众的真实需要，而不是自身欲望的满足。它臧否自如，悲悯公允，是一种广布天下的德行与善行，因此，才能够激发更多的社会善意与美好。

四 结语

对公益广告传播本质的思考，基于这样的目的，认识作为一种传播工具的独特性，并在认识的基础上坚持这种独特性——在我国广告业发展过程中，商业广告作为一种“后发”的传播手段，在媒介众语喧哗的大背景下，广告曾经以各种方式寻求自我突破，比如说对各种写作体裁的化用：对新闻的“创造性”运用即新闻广告，在各种表演形式如演唱会、真人秀、电视剧、晚会中植入广告……这一次又一次的僭越，不但没有使企业的品牌信誉提高，反而使广告饱受诟病——人们对于它的不信任大于对它的依赖。而现在，当一种新型的广告传播方式赢得大众信赖时，对这一传播手段“纯粹性”的规约与实践就显得非常之必要。通过对其本质的认识，深入理解其传播力与承载力，应该是对公益广告最为接近性的本真思考。特别是在当下新的传播环境下，参与公益广告活动的人日渐增多，“互联网时代的公益活动打破了以往由政府主导，以民间组织和机构为主的发展格局，低门槛的准入标准使得有意愿做公益的普通人均可参与，因而丰富了公益活动的传播途径和载体”［20］。因此，对公益广告的理性认识就更为必要，唯其如此，才能使公益广告成为“微时代社会沟通的大手段”［21］。