公共体育场馆功能改造之理论逻辑与现实困境

陈元欣 陈磊 刘恒 郑芒芒

摘 要： 运用实地考察法、问卷调查法、主成分分析法等，对公共体育场馆功能改造的理论逻辑与现实困境进行剖析。认为消费者需求与公共体育场馆功能之间存在相互作用的理论逻辑，据此提出基于消费需求识别的公共体育场馆功能选择路径，以洪山体育中心为例进行实证分析。同时，对当前公共体育场馆功能改造在土地利用、消费场景营造、利益主体参与机制和改造程序等方面面临的现实困境进行总结。提出：创新用地政策，鼓励公共体育场馆进行功能改造;加强公共体育场馆消费场景营造;健全利益主体参与机制;建立健全多部门合作的公共体育场馆功能改造工作机制。

关键词： 公共体育场馆; 消费需求; 功能改造; 用地政策; 消费场景; 洪山体育中心

中图分类号： G80-05    文献标志码： A    文章编号： 1000-5498（2020）05-0037-10

来，随着《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》、《关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》（国办发[2019]43号）、《关于在全國开展公共体育场馆“改造功能、改革机制”试点工作的通知》（体经字[2018]84号）等系列政策文件的出台，公共体育场馆被赋予新的使命，成为发展体育产业、拉动体育消费的重要基础。持续推进公共体育场馆功能改造，打造体育服务综合体，可有效促进经济社会发展和人民生活改善。

当前，公共体育场馆功能呈现以下3个方面的发展趋势。①场馆的基本功能趋于多元化。公共体育服务作为公共体育场馆最基本的功能，随着社会的发展，处于不断充实和完善的过程中。从场馆建设之初仅突出体育赛事活动的承载功能、主要服务于小部分专业运动员，到近年来随着大型体育场馆“免低开放”等政策的实施，场馆基本功能日益拓展、服务对象逐渐转向社会大众。如今，场馆公共体育服务的基本内容不再限于体育竞赛表演活动，体现社会大众时代需求的运动指导、体育培训、健康管理等成为场馆的基本服务内容。②场馆的延伸功能进一步强化。随着居民可支配收入的增加和消费结构的转型升级，体育产业开始被各级政府重视，场馆的经济效益也日益受到社会关注。从经济学角度看，场馆的延伸功能正是体育产业正外部性的体现，主要包括购物、娱乐、餐饮、办公、文化、教育等功能。从目前各地出台的体育场馆类综合体认定标准看，可体现场馆配套服务功能的指标均被视为重要指标。③场馆定位于城市生活中心，激发城市活力。中央活力区（CAZ）是对中央商务区（CBD）理念的品质和内涵的一种延伸，它更注重多样性、活力持久性和空间的人性化，融合商务行政、休闲娱乐文化、旅游观光等多种功能，使区域充满活力和吸引力[1]。依托公共体育场馆构建的体育服务综合体，在体育服务本体功能基础上聚集了商业、娱乐、办公、文化、餐饮等多元复合功能，能很好地满足居民日常消费升级的需要、有效激发区域消费活力，将逐渐发展成城市的“准中央活力区”。

党的十九大报告提出，新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在消费升级的背景下，居民多元化、多层级的健身休闲需求、对美好生活的需要与作为体育服务基本载体的体育场馆功能供给不足之间的矛盾日益尖锐。以江苏省为例，《2017年江苏省城乡居民体育消费统计调查结果报告》[2]显示，体育场馆服务满意度均值在所有消费项目中最低，为3.58分（5分制）。因此，从消费者需求视角看，体育场馆功能改造是促进消费升级、满足人民群众美好生活需要的必然要求。2019年1月，国家体育总局、国家发展和改革委员会研究制定的《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》[3]提出，通过持续推进公共体育场馆“改造功能、改革机制”工程，增加体育场地设施和功能，改造成体育综合体，拓展消费空间。上述系列政策的出台，正是对当前消费升级和社会主要矛盾变化的积极回应。但如何诠释公共体育场馆功能改造的理论逻辑，场馆功能改造中面临哪些现实困境以及如何破解等，均为理论研究带来新挑战。本文旨在从消费需求视角提出公共体育场馆功能改造的理论逻辑，并以湖北省洪山体育中心为例进行实证分析，同时，总结、梳理当前公共体育场馆功能改造的现实困境，并结合国内外改造的成功案例提出相应对策，为公共体育场馆功能改造提供理论指导和决策参考。

1 基于消费需求特性的公共体育场馆功能改造的理论逻辑

1.1 消费需求的内涵特征

根据消费需求理论，消费需求的内涵特征表现为：①多样性和差异性（由消费者的个体因素和社会背景决定）;②层次性和潜在性;③被诱导性。后2种特征的形成源于：①消费者本身没有意识到但实际存在的需求;②须由外部环境诱发的冲动性消费需求。前者是消费者自身所需，而后者是消费者受外部环境刺激产生的被动性反应。

1.2 消费需求特性与体育场馆功能的逻辑关系

消费者消费需求特性与体育场馆功能是一对不可分割的相互作用体，表现在消费需求对场馆功能配置或改造的导向性作用和场馆功能对消费需求的反作用。消费者是场馆的服务对象，也是场馆存在的基础，因此场馆的功能改造可以消费需求为导向;场馆的各种活动和功能安排对消费需求特征具有反作用，主要表现在对消费需求的唤醒，激活消费者潜在需求或尚未意识到的新需求，从而形成新的消费热点。因此，消费需求特性与体育场馆功能表现出相互作用与融合的逻辑关系，如图1所示。

1.3 基于消费需求识别的体育场馆功能选择

消费需求的多样性和差异性由消费者的社会、人口统计特征决定，确定体育场馆社会、人口统计特征是研究体育场馆消费需求的基础和前提。

消费者的消费需求由基本需求和延伸需求两部分组成。基本需求指对基本生活的需要。延伸需求则是基于社会文化、技术等宏观环境的改善而延伸出的对更高生活质量的需要，如消费娱乐的丰富、精神的满足等。这类需求是在基本需求得到满足的前提下延伸出来的，其内容和质量又将影响并转化为基本需求。例如，在不同时期，基本需求所具有的不同内容是由于环境改善后，部分原有的延伸需求转化为基本需求，从而提高了基本需求的标准[4]。需求的这种变动性对场馆功能选择同样具有影响效应，场馆的基本功能和延伸功能之间的侧重将随着需求的变化而逐渐变化。如从公共体育场馆发展的历史和趋势看，部分场馆原本的赛事活动功能正在弱化，而全民健身功能正在逐步强化，并最终将转化成场馆的基本功能。

在对场馆进行功能改造的过程中，对消费需求的测量尤其是对未被满足的消费需求的识别和归类是一个难点。一般而言，消费者的需求唤醒只是部分性的，如何通过合理的功能设置最大限度地唤醒消费者的消费需求是实现场馆消费升级的关键。基于消费需求识别的体育场馆功能选择路径如图2所示。

2 基于消费需求特性的公共体育场馆功能改造实证分析——以洪山体育中心为例

2.1 背景介绍

湖北省洪山体育中心始建于1986年，占地面积104 000 m2（156亩），地处武汉市中心区域，紧邻湖北省政府、楚河汉街等武汉市标志性建筑群和商圈，目前可开展游泳、篮球、乒乓球、羽毛球、网球、武术、棋牌等全民健身和体育培训项目，是湖北省及武汉市举办各种大型体育赛事、大型文艺演出活动的重要场所。洪山体育中心一直致力于打造集体育、餐饮、娱乐、购物、办公、会展等多种功能于一体的体育服务综合体，由于运营高效，曾荣获全国优秀体育场馆的称号。2017年，湖北省体育系统点题督查工作对洪山体育中心提出了“非体业态”腾退的硬性要求。目前，“非体业态”腾退后的洪山体育中心只具备全民健身、体育培训、体育赛事等常态化体育服务功能，同时面临大量用房闲置的难题。

2.2 调查指标设计与研究方法

在参考现有城市体育服务综合体理论等相关文献基础上，设计了《公共体育场馆功能改造调查问卷（初稿）》，利用湖北体育场馆协会会议的契机征求部分专家、体育部门管理人员的相关意见，并对调查指标进行修改、完善。消费需求的调查主要采用结构式问卷，在“公共体育场馆消费者需求内容”方面设置了“参与各种运动项目锻炼”“接受专业的体育康复检测或治疗”等17个指标，问卷答案选项采用李克特5级量表，从“非常需要”到“非常不需要”分别赋予5～1分，根据各项得分进行统计分析。采用主成分分析法，运用SPSS 20.0软件进行数据处理，适用性分析采用KMO（Kaiser?Meyer?Olkin）检验和Bartlett球形检验。

采用实地有奖问卷调查的方式，调查对象为当日在洪山体育中心进行消费的消费者，调查范围基本覆盖洪山体育中心所有对外开放场馆。共发放问卷150份，回收150份，其中有效问卷144份，问卷有效率为96%。进行信度检验时采用Cronbach α系数，最终得出α=0.768，说明信度较好。

2.3 调查结果

洪山体育中心消费者社会、人口统计学特征和消费信息调查结果如表1所示。对消费需求问卷中17个指标（功能需求因素）的得分数据进行初步分析显示，KMO值为0.725（>0.5），表明该研究适合采用主成分分析法进行因子分析。对涉及洪山体育中心未来发展的功能需求因素进行主成分分析，结果如表2所示。对结果进行Bartlett球形检验，显著水平为0，拒绝了总体相关矩阵是单位矩阵的零假设，6项因子所形成的因子累计解释最少达70.835%，提示主因子基本包含了各分变量。

2.4 洪山体育中心消费需求总结

对消费者需求的分析项进行降维（旋转）处理后，结合各分析项的因子载荷系数（表3）和特征，可将洪山体育中心消费者的消费需求分为以下6类：①主成分1，体育服务需求[含第（1）（2）（3）（4）分析项];②主成分2，商务服务需求[含第（5）（6）（7）分析项];③主成分3，购物需求[含第（8）（9）分析项];④主成分4，文化艺术服务需求[含第（10）（11）（12）分析项];⑤主成分5，旅游导向需求[含第（13）（14）（15）分析项];⑥主成分6，休闲娱乐需求[含第（16）（17）分析项]。

消费需求分析的目的之一在于计算各主成分的得分，进而确定各主成分的排名。设定某项主成分综合得分为G，第n项消费需求分析项在该主成分上的得分系数为Xn，其需求程度为Yn，则：

按照上述公式，结合汇总需求问卷得到的各分析项的需求程度表和成分得分系数矩阵（限于篇幅，本文未列出），计算各主成分综合得分（表4）。结果表明：体育服务需求（主成分1）综合得分最高，在所有需求中处于主导地位;旅游导向需求（主成分5）、休闲娱乐需求（主成分6）、商务服务需求（主成分2）和文化艺术服务需求（主成分4）居于次要地位;购物需求（主成分3）的综合得分最低。

体育服务需求综合得分最高，提示体育服务是洪山体育中心消费者的基本需求。根据《大型体育场馆基本公共服务规范》，体育服务的基本内容主要为体育赛事、体育培训、运动健身休闲服务、体育健康服务4类。由表1可知：①在体育赛事方面，洪山体育中心现有运动项目种类已基本满足消费者的需要，未来可在体育赛事的数量和质量方面进一步提升;②体育健康服务在消费者中满意度较高，改造需求不大;③运动健身休闲和体育培训是消费者最希望改善的服务种类，在消费者最想体验和学习的运动技能方面，现有运动项目分别仅能满足消费者54.15%和56.03%的需求，大众运动项目分别仅能满足消费者54.80%和57.41%的需求。由于洪山體育中心常年开放项目以篮球、游泳、网球、羽毛球等大众运动项目为主，而消费者需求同样强烈的小众运动项目，如冰雪、潜水、风洞、击剑、电子竞技等均无法得到满足。

旅游导向需求得分在所有主成分综合得分中排名第2，提示随着我国大众旅游方式由观光型向体验型转变，以洪山体育中心为代表的体育旅游服务场所越来越受消费者欢迎。此外，由于该场馆处于武汉市核心地段，外来人流量较大，更多消费者希望将其打造成武汉市地标性建筑和旅游目的地。

在休闲娱乐和文化艺术服务需求方面，由表1可知，洪山体育中心消费者的消费时段主要集中在周末下午（占比61.1%），88.89%的消费者选择在场馆停留1.1～3.0 h，其时间相对充足，且体育消费后有83.33%的消费者选择餐饮消费，30.02%、34.27%和35.03%的消费者分别选择去KTV唱歌、电影院观影和其他娱乐消费。由此可见，休闲娱乐和文化艺术服务是洪山体育中心消费者的重要需求。

在商务服务需求方面，由于洪山体育中心区位条件优越，周边省级行政机关、事业单位、企业等机构众多，消费者多来自企事业单位（占63.1%，表1），且根据笔者实地调研，在点题督查“非体业态”腾退之前，洪山体育中心会议会展活动异常火爆，提示其在会议会展等商务服务方面有较大的消费需求。

在购物需求方面，洪山体育中心的消费者在体育服务之余的购物服务需求不强，选择到百货超市购物的消费者仅占10%左右（表1）。通过调查结束后对消费者的再次访谈得知，当前网上购物相对普及，且体育消费之余消费者体力有限，很少有人愿意再去选择线下购物服务。因此，购物服务不是洪山体育中心消费者的主要需求。

2.5 洪山体育中心功能改造的主要路径

通过分析国内主要体育场馆功能改造案例，发现场馆的功能改造主要涉及场馆功能的重新定位、商业模式的调整升级以及服务项目的改造3个方面[5]。结合前述洪山体育中心消费需求的情况，提出对其进行功能改造的主要路径如下。

（1）场馆功能的重新定位。建议将洪山体育中心所处区域定位为武汉市中央活力区，依托地处武汉中心的区位优势，加大土地集约化利用程度，由湖北省政府牵头，将场馆周边区域纳入场馆功能改造的统筹范围，最大限度地发挥体育场馆的正外部性作用，打造以体育服务为基本功能，融合旅游、休闲娱乐、商务服务、文化艺术等多元功能的体育服务综合体。

（2）场馆商业模式的升级。建议由社会力量参与场馆功能改造，推动场馆经营权改革。如由社会力量运营场馆，改变以往以停车费、场租收入为主的商业模式，通过丰富体育赛事、体育培训、文化艺术、会议会展等活动，吸引职业体育俱乐部入驻场馆等，盘活场馆资产，提高场馆人气，形成以场馆冠名费、广告费、赞助费、会员费、场租费为主要收入来源的商业模式。

（3）场馆服务项目的改造。在体育服务项目的改造方面，洪山体育中心未来需在现有大众运动项目的基础上增加部分使用坪效较高的小众运动项目场地设施和服务，以培育居民多元化的体育消费习惯。在旅游服务方面，由于地处武汉市核心地段，紧邻洪山广场、楚河汉街、中南路等地标性建筑群和商圈，外地游客量大，建议政府部门将洪山体育中心纳入周边区域旅游总体规划，充分发挥其在培养世界冠军等方面积累起来的社会历史文化资源，增加各类体验性、趣味性、个性化的运动项目，将其打造成未来体育场馆领域的“网红打卡地”。在休闲娱乐和文化艺术服务方面，建议场馆适当增加休闲娱乐和文化艺术服务设施，如餐饮场所、游乐园、KTV、电影院等，进一步满足消费者在享受体育服务之余的其他便捷性、多元化消费需求，提升场馆人气。在商务服务方面，主管部门可考虑在不影响场馆体育功能发挥的情况下，利用其使用频率较低的时段开展部分商业会议会展服务，满足消费者的商务消费需求。此外，洪山体育中心场馆运营管理机构还应加强对场馆消费需求的持续监控与研究，及时根据消费环境和需求的变化调整服务功能。

3 公共体育场馆功能改造的现实困境

3.1 单一的土地使用性质限制公共体育场馆的多功能开发

根据国土资源部2001年发布的《划拨用地目录》[6]，非营利性的体育设施用地可通过划拨方式提供土地使用权。公共体育场馆作为典型的非营利性体育设施，其土地获取方式以划拨用地为主。然而，调研发现，这种划拨用地方式在操作上以片状划拨为主，一般会导致整个体育场馆用地全部为体育用地的情况。土地性质决定了土地用途，进而决定了场馆的主要功能。《城市公共体育场馆用地控制指标》[7]作为行政主管部门核发体育用地划拨决定书或签订土地出让合同的基本依据，对公共体育场馆用地指标有具体要求，明确提出城市公共体育场馆用地包括体育场馆建筑用地、配套场地及设施用地、绿化用地、交通用地等4类，但未明确上述4类用地之外可能涉及的其他用地。此外，根据部分城市出台的城市规划用地兼容性管理规定，很多体育场馆需要的配套业态，如餐饮、零售等不能纳入体育用地兼容范围。以武汉市为例，《武汉市规划用地兼容性管理规定》[8]明确提出，体育用地（A4）仅允许有条件兼容文化设施用地（A2）、康体用地（B32）、其他公用设施营业网点用地（B49）等，禁止兼容零售商业用地（B11）、餐饮用地（B13）。此外，囿于现有政策法规，其他可反映消费者广泛需求的娱乐用地（B31）也难以被体育用地兼容。因此，体育综合体中购物、观影（剧）、餐饮等多元业态也将无法落地，限制了场馆多元功能的开发。

3.2 改造内容对公共体育场馆消费场景的营造不足

服务场景或服务环境在形成顾客期望、影响顾客经历和实现服务组织的差异化等方面发挥着重要作用[9]。2014年，国务院下发的《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》[10]在“促进融合发展”的主要任务中提出：“以体育设施为载体，推动体育与住宅、休闲、商业综合开发。”该文件的出台旨在通过打造新的消费场景，满足人民群众的多元消费需求，提高体育场馆运营效果，为公共体育场馆功能改造指明了方向。但在实践中，部分体育场馆表现出盲目增加消費业态、忽视各业态之间功能组合和消费场景营造等问题，未能达到“1+1>2”的增值效应。这些问题主要表现在以下2个方面。

（1）场馆功能改造后新增的购物、休闲娱乐、住宿、餐饮等项目与体育场馆完全分离，呈现各自独立的局面。如东莞南城体育公园在改造前只具备体育服务功能，东莞市政府为改变其服务功能单一的现状，决定在原有场馆基础上进行功能改造。根据改造方案，新的南城体育公园将在拆除原址基础上增设1座体育馆、4栋商业办公楼、1个四星级酒店等[11]。再如吴江笠泽文体广场综合体也是在拆除原有吴江体育馆的基础上新建了1栋商业楼。诚然，上述实践通过建设商业楼的方式为打造体育综合体、提高体育场馆运营效果作出了贡献。随着互联网和物流产业的飞速发展，线上消费已对线下消费产生巨大冲击，消费者的消费方式已从以往购物导向、餐饮导向转变为以休闲体验式消费为主，单独建设商业楼不仅忽视了对场馆存量空间的改造利用，也使场馆群的商业业态与体育服务业态分离，将弱化场馆引导消费者休闲化、体验式消费的功能。

（2）场馆改造之后在运动项目的设置上有待优化。国内部分场馆功能改造后在运动项目的选择上依然集中于篮球、足球、排球、乒乓球、羽毛球、网球、游泳等大众运动项目。虽然这些大众运动项目是场馆运动项目设置的必要内容，但实践中普遍未能将一些小众运动项目如室内冰雪、室内航空、室内冲浪等纳入场馆。从国内场馆运营的实践看，大众运动项目如篮球、足球等占地面积大、使用坪效和附加值低，吸引客流的能力不足，而目前主要由社会力量投资的小众项目如蹦床、风洞、射箭等占地面积小、使用坪效高、参与门槛低、娱乐性强，能够形成较强的引流能力，对形成多元化消费场景具有重要作用。

3.3 利益主体参与公共体育场馆功能改造的渠道不畅

公共体育场馆功能改造涉及多个利益主体，主要包括场馆资产所有方、运营方、消费者等。在当前公共体育场馆“两权分离”的改革背景下，场馆的所有权多归属于政府部门（含国资委、相关事业单位、体育局等），而场馆的经营权多交由社会力量持有，场馆的功能改造需要全面考虑政府部门和社会力量的不同诉求。但从新一轮场馆功能改造实践看，场馆功能改造多为政府主导，资金投入也以财政资金为主，社会力量参与较少。以武汉市举办第7届世界军人运动会为例，其涉及的19个公共体育场馆改造项目中，仅有2个（武汉体育中心、光谷国际网球中心）由社会力量运营。大型体育赛事的举办为场馆功能改造提供了难得的机会，若未引入社会力量参与场馆功能改造，可能会造成场馆功能改造与实际运营需求脱节的问题，不利于场馆运营管理水平的提高。当前公共体育场馆经营权未完全放开是制约社会力量参与场馆功能改造的主要原因。

此外，消费者作为公共体育场馆功能改造的受益主体之一，不同地区消费者的消费需求存在差异。当前的公共体育场馆功能改造工作尚未建立健全消费者参与机制，部分场馆仅在改造之前对场馆改造方案进行公示。政府部门和消费者之间的信息不对称会严重影响公共体育场馆功能改造的效果。

3.4 单纯依托业主难以推动体育场馆功能改造

公共体育场馆功能的改造不仅是体育建筑的再造，还是场馆对于整个城市作用机制的重新调节。从场馆改造涉及区域看，改造时需与场馆周边区域统筹考虑，而仅靠场馆业主的力量难以统筹;从场馆改造的机制看，场馆功能改造可能涉及的程序有立项、报批、招投标等，部分场馆为开展商业服务还须实施土地变性等工作，而这每一项工作仅依靠场馆业主将难以完成。以吴江笠泽文体广场功能改造为例，其全过程涉及的主要程序如下：①吴江区体育局向区政府请示立项;②体育、规划、国资等部门对场馆改造费用进行测算;③区政府按BOT（建设-经营-转让）模式对体育场馆主体建筑以外的16 913 m2（25.37亩）土地依变性程序挂牌出让;④城投公司对建成后的体育馆配套体育用房进行回购;⑤城投公司与区体育局签订委托管理协议，由区体育局与实际使用方完善体育设施使用管理的有关手续。可见，整个改造过程须履行的程序繁琐，涉及多个部门的共同合作，单纯依托业主难以推动体育场馆功能改造。

4 对 策

4.1 创新用地政策，鼓励公共体育场馆进行功能改造

用地方式的转变对推进场馆相关业态融合发展、提升场馆价值意义重大。缺乏配套的用地政策支撑，场馆功能改造无异于“空中楼阁”。当前公共体育场馆用地政策以“片状供给”为主，已严重制约场馆功能改造。建议体育、自然资源、发展和改革、规划等部门共同出台支持场馆功能改造的用地政策和操作指南，借鉴旅游、农业等行业中的土地增减挂钩和建设用地“点状供给”机制，在场馆功能改造中探索推广体育用地增减挂钩机制和“非体”用地“点状供给”方式，对不影响场馆主体功能发挥的附属设施用地，可考虑通过用地性质变更、补缴土地出让金等方式，为场馆功能改造减负、松绑。在实践中，已有部分场馆在功能改造的过程中通过土地性质变更实现了场馆功能的转型升级。如吴江笠泽文体广场在改造过程中，将体育场馆主体建筑以外约16 913 m2土地按照商业用途挂牌出让，用于发展餐饮、娱乐、休闲业态，相关改造和运营商须在拍得16 913 m2商业用途的土地后才能获得体育场馆的运营权。

4. 2 加强公共体育场馆消费场景营造

4.2.1 优化场馆业态组合，营造一站式消费场景

有效的消费业态组合能充分发挥体育产业的正外部性作用，给场馆带来“1+1>2”的增值效应。针对部分体育场馆在功能改造实践中业态布局过于集中、低效的问题，建议场馆在“非体”用地“点状供给”的基础上，选择符合当地消费环境的业态，根据消费者的活动路线、区域和消费特点，将餐饮、休闲娱乐、文化艺术、购物等业态合理嵌入场馆内部。如针对场馆中的少儿培训项目，可在周边布局符合家长消费特点的其他服务业态，打造家庭化一站式消费场景。此外，鉴于当前互联网技术的飞速发展，建议场馆在功能改造过程中加强对“智慧场馆”的打造，通过手机等终端实现场馆导航、订票、点餐、购物、直播等“一键式”服务，增强消费者的便捷化、智能化消费体验。未来也可通过智慧场馆的大数据功能加强对消费者需求的分析与管理，以期更好地为消费者服务。

4.2.2 创新场馆业态构成，提高场馆使用坪效

坪效指单位面积的场地可以产出多少营业额，是目前最通用的衡量营业场所经济价值的指标。当前篮球、足球、排球等大众运动项目依然是我国体育消费者的主流选择，而囿于现有场地、人才等供给不足，击剑、保龄球、潜水、风洞、蹦床等小众运动项目消费人群的总体规模相对较小。但就使用坪效而言，小众运动项目普遍高于大众运动项目。近年来，越来越多的商场开始布局蹦床、攀岩等小众运动项目，而这些项目正逐渐成为众多商场的消费热门[12-13]。场馆功能改造是提高场馆运营效果的重要途径，而提升体育场馆的使用坪效理应作为场馆功能改造的题中要义。因此，建议场馆改造方在运动项目的选择上，根据消费者需求，除设置必要的大众运动项目外，可重点考虑设置一些使用坪效相對较高的小众运动项目，以提高场馆的运营效率。

4.3 健全利益主体参与机制

4.3.1 政府部门主动搭建多利益主体的决策平台

在当前阶段，大多数公共体育场馆的资产所有方为政府部门，因此在场馆功能改造的过程中，政府部门需要主动作为，积极搭建由政府部门、社会力量、消费者共同参与的决策平台。建议政府部门在场馆功能改造之前，积极推进场馆经营权招投标[14]，确定运营机构之后再推进场馆功能改造，使场馆功能改造符合运营机构的需求。此外，还应邀请部分群众代表参与场馆功能改造方案的设计和重大决策决定，尤其应针对消费者进行改造项目的调查研究和消费需求的持续监测，使场馆功能改造方案符合消费者的需求。此外，社会听证制度作为国外社会大众在公共体育场馆建设或改造项目中表达自身利益诉求的主要方式[15]，在我国其他行业或政策的制定过程中应用较多，但在体育场馆建设或功能改造领域运用较少。建议由体育部门牵头并联合多部门推广、普及公共体育场馆功能改造社会听证制度，以提高政府决策的科学性。

4.3.2 倡导采用“重构-运营-移交（ROT）”模式推进场馆功能改造

采用ROT模式推进场馆功能改造可以撬动社会资本的力量投资体育场馆业;同时，相对于政府投资，由社会力量参与的ROT模式依靠利益共享、风险共担的伙伴关系能有效降低项目的经济和时间成本，也有利于增加体育场馆投资的资金来源，缓解政府部门的财政压力[16]。此外，由于私人部门在体育产业领域积累了丰富经验，其在特定的绩效考核机制下有能力提高服务质量。国务院、财政部、国家发展和改革委员会等推出的《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》《加大力度推动社会领域公共服务补短板强弱项提质量 促进形成强大国内市场的行动方案》《关于推进政府和社会资本合作规范发展的实施意见》等一系列文件，均鼓励采用政府和社会资本合作模式发展体育产业、补充公共体育服务短板。建议国家体育总局、国家发展和改革委员会等部门进一步总结推广深圳大运中心等采用ROT模式推进场馆功能改造的成功案例，出台采用ROT模式开展公共体育场馆功能改造的操作指南，积极引导职业体育俱乐部、体育竞赛表演企业等社会力量参与公共体育场馆功能改造。

4.4 建立健全多部门合作的公共体育场馆功能改造工作机制

在当前阶段，指导场馆功能改造的政策仅有国家体育总局办公厅《关于在全国范围内开展公共体育场馆“改造功能、改革机制”试点工作的通知》等少数文件，工作任务主要聚焦于体育部门，在这种机制下推进场馆功能改造的力量有限。建议由体育、发展和改革、规划、财政、自然资源等部门共同出台相关指导文件，打通当前制约公共体育场馆功能改造的政策“堵点”。各地在场馆改造的实践中，也应由当地政府牵头，建立多部门共同参与的公共体育场馆功能改造工作机制，将场馆的功能改造纳入服务城市发展的整体战略，做好针对场馆功能改造的消费者调查工作，理顺各部门之间的工作职责，减轻场馆功能改造的阻力。

5 结束语

公共体育场馆的类型千差万别，场馆改造的复杂性也给学界提供了多维视角。本文以洪山体育中心为例，提出了公共体育场馆功能改造的理论逻辑、面临的现实困境以及解决问题的对策，以期为国内场馆功能改造的实践提供借鉴，在实践中还需做到因馆制宜、区别对待、具体问题具体分析。

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