基于消费理论的奢侈品消费心理探究

朱 勇/文

随着人们生活水平的提升，奢侈品渐入消费者的视野。奢侈品不同于生活必需品，生活必需品若降价可以吸引消费者的眼球，奢侈品如果价格太低反而无人问津。传统观点认为，奢侈品是不包含在人类生存及进一步发展的必要范围内，现存数量极少并具有珍贵奇特属性的产品。从经济学角度出发，奢侈品是货币价值远超其实际使用价值的商品。总体而言，奢侈品是设计卓越、用料精致、产品使用较低的商品，高档奢侈品还有如下特征：由享有声望的设计师亲手制作、创新性极强、做工精致、价格高昂、购买体验及售后服务完美等。

一、奢侈品经典消费理论

奢侈品历史久远，大多有上百年甚至更长的历史，奢侈品早期定位于高端消费者，因此关于奢侈品的经典消费者理论主要针对富人和高收入群体的高端消费者。奢侈品经典理论包括符号消费论、区隔理论、炫耀消费理论（见图1）。

图1 奢侈品经典消费理论结构图

符号消费论。法国学者鲍德里亚在其著作《消费社会》里通过复杂的消费表象挖掘到消费的本质，将社会上的消费行为冠以符号的标签来表达社会上纷繁的消费行为，不同的符号代表着不同的社会阶层与社会地位。在此基础上推出商品的价值是由使用价值与符号价值共同构成，对于购买奢侈品的消费者而言，更加注重商品的符号价值而非使用价值，因为奢侈品所凝聚的符号价值较使用价值高，能有效地满足消费者身份被认可的需求。

区隔理论。皮埃尔·布尔迪厄在《区隔》中说：个体资产收入的全部拥有量并不能区分个体所属的阶级，只是其所属阶级的基础因素，他所处的生活环境、自身习性、所接受的教育、职业阶层等各种因素共同决定了区隔的门槛。换句话说，消费者个体的审美能力、对艺术的鉴赏能力、饮食习惯、消费差异能在某种程度上反映出个体的生活习性及个体所属的社会阶层，提高了社会区隔阶层的门槛。

炫耀消费理论。炫耀性消费是消费者个体借用购买高档消费品，依靠其品牌系统传达出消费者的优越感与距离感，该理论是由美国制度经济学家凡勃仑提出，其他经济学家发展完善的。罗晰文在此基础上通过研究得出，炫耀性消费使人们意识到消费心理倾向、教育程度、宣传、服务感知等会对消费者行为产生巨大影响，消费者若能意识到以上观点，将有利于消费者形成正确的消费观。

符号消费论、区隔理论和炫耀消费理论完全可以解释早期奢侈品消费者的消费心理，是比较完整和成熟的奢侈品经典消费理论，在当期具有很强的影响力。

二、奢侈品消费者心理分析

在奢侈品产生的早期，只有富人与高收入群体有能力购买奢侈品，随着社会的发展，人民收入显著提高，部分中等收入群体，甚至是低收入群体，也愿意并且有能力购买消费奢侈品，因此对奢侈品消费者心理的研究从富人和高收入群体扩展到除了他们以外的中等收入群体与低收入群体，具体如下（见图2）。

图2 不同阶层消费者奢侈品消费心理结构图

（一）富人与高收入群体

富人阶层和高收入人群对奢侈品的消费多数是象征性消费（符号消费论）和炫耀性消费。奢侈品能够使他们区别于一般收入人群与低收入人群，以彰显高贵身份；奢侈品让富人和高收入人群具有社交归属感，因为从社会学而言，任何人都具有社会属性，而且很大比例的富人和高收入人群都会或多或少的购买与使用奢侈品，因此购买奢侈品，尤其是使用奢侈品，会让富人与高收入人群觉得自己融入了相应的群体。

（二）中等收入群体

中等收入人群，主要为普通白领阶层，他们对奢侈品的消费多为渴望性消费和提升性消费。中等收入群体是具有一定经济实力且绝大多数受过高等教育的群体，他们在社交与工作时有很大可能性会接触到高收入群体或富人，在看到奢侈品及奢侈品所代表的高贵身份后，该群体出于进步与对美好事物的追求，内心激起了对奢侈品的向往。因此，中等收入群体对奢侈品的消费基于对美好生活的追求和对高品质产品的渴望，通过购买及使用奢侈品来满足自己的虚荣心与实现自己对美好生活的追求。

（三）低收入群体

对于低收入消费者而言，其购买奢侈品完全是出于好奇心理与尝鲜心理。该群体收入较低，购买商品侧重商品的使用价值，追求商品的性价比。奢侈品定价远超过其他同类产品，使该群体对奢侈品充满好奇，宁愿实施远超过其消费能力的花费，由于该行为只是极少数特殊情况下实施，因此低收入消费群体总能通过各种心理建设找到心理平衡。例如，哈根达斯在中国的定价远超出同类冰淇淋，是乳制品中的奢侈品，但仍有不少低收入消费者抱着好奇与尝鲜心理购买哈根达斯。

三、结语

购买奢侈品不仅仅只是富人与高收入群体的特权，如今中等收入群体和低收入群体也会不同程度的使用奢侈品，本文对不同群体消费者购买奢侈品的心理展开讨论，对其他学者关于奢侈品定价研究、消费者对奢侈品的购买意愿与购买行为、奢侈品的促销策略研究等提供借鉴与参考。