三只松鼠决战良品铺子，休闲零食界谁将称王?

陆斌

2020年开年，休闲零食行业上演了一场大戏：良品铺子上市，连续15个涨停，市值超过三只松鼠。

百草味拟作价7.5亿美元卖身百事可乐。

来伊份被爆“冻薪裁员”，其纯直营商业模式遭受新冠疫情重大考验。

至此，休闲零食行业新贵间的较量，聚焦在良品铺子与三只松鼠两位“幸存者”身上，二者对零食界王位的争夺一触即发。

淘宝零食巨头

因发迹于线上渠道，良品铺子、三只松鼠和百草味被称作“淘宝零食三巨头”。

良品铺子的创始人杨红春，曾是科龙的地方销售冠军。科龙被海信收购后，杨红春选择辞职，并结识了原乐百氏创始人何伯权的助理、创办了连锁鸭脖品牌“久久丫”的顾青。正是受顾青启发，杨红春2006年在武汉开了第一间良品铺子门店，“卖全国最好吃的零食”。

良品铺子早期的商业模式，可以理解为零食界的海澜之家，同樣无生产环节，专注整合上游供应链，在下游做“直营+加盟”的线下渠道商。

2012年，良品铺子成立专门的电子商务公司，入驻天猫发力线上渠道。这成为良品铺子公司史上的转折点，其渠道模式最终构建为线上+线下的全渠道模式，包括直营模式、加盟模式、团购模式和电商模式。

2018年，良品铺子线上平台销售额达到28.78亿元，占比45.52%，与线下并驾齐驱。

与良品铺子从线下到线上的发展经历不同，成立于2012年的三只松鼠始终以线上渠道为主，2018年，其线上销售额为62.27亿元，占比89.24%。

三只松鼠的创始人章燎原，属于草根出身，曾在安徽的零食公司詹氏担任董事总经理。

章燎原创业受天猫、淘宝的线上模式影响很大，其以坚果为突破品类，几乎以一己之力开创了“线上买零食”的消费浪潮，成功地创造了“松鼠家”IP。

值得一提的是，自三只松鼠成立以来，其始终把持业内线上销售额第一的位置，占据“双11”品类冠军多年。

凭借线上的持续发力，从2016年开始，三只松鼠的总营收规模超过良品铺子，且领先规模越来越大。

2017-2019年第二季度，三只松鼠营收分别为55.54亿元、70.01亿元和45.11亿元;良品铺子分别为54.24亿元、63.78亿元和35.05亿元，可以看出三只松鼠在营收规模上全面领先。

不过，良品铺子也有其独特的优势，其品类结构风险更低。在三只松鼠的营收结构中，坚果占比超过50%;而良品铺子的品类更全面，分布较为均匀。

考虑到良品铺子线下市场仍以华中作为主要市场，尚有全国扩张的增长潜力，其营收规模未来有望缩小与三只松鼠的差距。

但双方起点的差异，必然带来未来战略的不同。

三只松鼠近年来致力于从坚果品类向全品类发展，构建包括坚果类、烘焙类、肉制品类在内的核心品类群。同时，三只松鼠开始在线下尝试布局“投食店”，主张渠道下沉，接触更多的消费群体。

良品铺子的经营战略则向“高端”转移，从采购环节精益化挑选SKU，执行高要求和高标准，押注消费升级。

三只松鼠下沉，良品铺子向上，企业战略的成败关键，在于二者商业模式的成熟度和执行力。

生产外包

在生产环节，良品铺子和三只松鼠都不约而同地选择了生产外包，即不承担生产环节，以OEM模式做产品采购，属于轻资产模式。

生产外包、OEM模式，最大的优点在于省去了生产和原材料采购产生的费用，企业可以把有限的精力投入到研发、营销和渠道建设上。这符合日本著名管理学家大前研一先生有关商业模式进化方向的阐释：转移成本与掌握客户。

休闲零食行业并不缺少供应商和产能，唯缺品牌，而在一个没有品牌的行业里建立品牌，相当于占领了整个行业的流量人口。在轻资产的商业模式下，供应商可以借助良品铺子、三只松鼠的品牌流量销货，良品铺子、三只松鼠则借助供应商实现产品交付。

反映在财报中，最大表现就是良品铺子和三只松鼠的固定资产规模较小，占总资产比重较低。

和产销一体的洽洽食品相比，良品铺子和三只松鼠的固定资产在3亿元左右，只有洽洽食品的30%水平。同时，良品铺子、三只松鼠的固定资产占总资产比重均在10%左右，洽洽食品则在20%左右。

资本市场对不同行业的生产外包模式持不同态度。比如，对服装行业如海澜之家，态度较为乐观、积极;对家电业如小狗电器，态度则较为负面、抵触。

其中评价的标准在于，制造环节是否具有更多的价值。在服装行业，成衣制造环节的价值低，生产外包具有成本转移的积极意义;而在家电行业，制造环节对品控、技术制高点、供应链成熟度的影响深远，具有较大价值，生产外包带有核心竞争力不足的隐忧，一般都需要研发方面的补充。

对良品铺子、三只松鼠所在的休闲食品行业而言，外界对生产外包的态度较为中性，关注点在于选货能力、食品安全等方面。

良品铺子拥有大数据分析的能力，结合消费数据和行业数据，综合考虑消费者的生理、口味、口感、营养健康等方面，制定出包括品类、工艺和口味特点等的需求清单，交由供应商完成生产。

良品铺子的创始人杨红春对选品非常执着。他曾到全球各地亲自考察核桃品类，国内跑了20多个省、60多个加工厂最终选定50多个优质核桃品类。在选中“顶级长寿核桃”的产地后，良品铺子使用比重机、游标尺等进行筛选，只选择长6厘米的南非野生核桃。

良品铺子的以上机制，本质是制定产品标准，基于用户需求和任务反向指导上游供应商完成产品加工，即在一定程度上实现了C2M。

但由于与线上结合更为紧密，三只松鼠在C2M的实践上更为深入。

三只松鼠建设了一套云系统，连接500多家供应商及供应链的每一个环节。消费者的每一次反馈和要求，都能以数据形式实时传输给供应商，倒逼上游改进，并通过消费者的最新反馈验证改进结果。

同时，三只松鼠建立了别具一格的“廉政公署”机构，以其指定的供应商标准选择和约束供应商，从而实现对品控、食品安全等问题的监管。

“廉政公署”机构集中体现了章燎原对品控的铁腕把控，曾因某供应商向三只松鼠采购人员发送了l元钱的微信红包，就勒令取消其供货资格。

在历史上，良品铺子、三只松鼠都曾发生过食品质量问题，凸显了生产外包模式对品控管理的不足。但总体而言，近年来伴随管理、技术改进，良品铺子和三只松鼠的食品安全风险尚在可控范围。

由于掌握品牌和流量，且供应商数量众多，良品铺子和三只松鼠面对上游供应商的话语权都比较强大，实际采购执行先货后款，即对供应商占用资金，具体表现为应付账款高企。同时，两家公司都有一定规模的预付账款，但预付对象主要是广告商、房东和互联网平台等其他供应商，而非产品的供应商。

但是，对上游供应商的话語权再强，也无法改变一个事实：良品铺子和三只松鼠的毛利率偏低，均在30%左右，低于行业平均的>35%。

主要原因在于，零食行业采购成本下降的空间，以及销售价格上涨的空间都非常有限，用户在线上进行消费时对价格较为敏感。总体来说，产销一体，以及线下销售占比更高的零食企业，毛利率更高。这得益于对生产环节成本的合并和压缩，以及用户对线下消费场景价格的敏感度稍低。

全渠道PK线上王

在生产环节趋同，良品铺子和三只松鼠在渠道模式环节则呈现出截然不同的态势。

谈到良品铺子，华中地区的消费者会认为它是一家线下的休闲零食零售门店，对华中地区以外的消费者而言，它是一家淘品牌，一家线上的休闲零食电商。

由此，良品铺子的销售渠道可以概括为线下、线上两部分。

线下部分，主要分为2种：

1.直营店。

良品铺子直接面向C端进行销售。截至2019年上半年，良品铺子直营店布局达747家。

2.加盟店。

良品铺子利用加盟商的资金、资源开店，扩大销售范围。

在加盟模式中，良品铺子可以收到3笔钱。一是货款，良品铺子以批发价与加盟商门店结算;二是门店辅助管理服务费，良品铺子向加盟商门店提供信息服务、库存维护等服务，向加盟商收取的服务费;三是加盟费，即特许经营许可费。

截至2019年上半年，良品铺子加盟店数量达到l490家。

需要特别注意的是，良品铺子对加盟商的管理实施的是类直营模式，即良品铺子全面掌控门店的经营，加盟商可以做“甩手掌柜”。

参照海澜之家的类直营模式，具体有两个特点：其一是加盟店存货归海澜之家所有，加盟商不需要同货，体现在财报中即发出商品：其二是海澜之家不向加盟商收取加盟费。

而在良品铺子的类直营模式中，加盟店存货在销售前归良品铺子所有，但是一一良品铺子对加盟商照收加盟费。

2016-2018年，良品铺子收取的加盟费收入分别为0.64亿元、0.91亿元、1.01亿元，显示其品牌对加盟商的“强势”。

近年来，良品铺子直营模式收入占比逐年下滑，从2016年的34.48%下降到2018年的21.09%。这显示其直营店在战略层面正向品牌输出的任务发展，而加盟店、线上电商则承担起支撑营收增长的任务。

线上部分，义可细分为2种：

1.B2C。

良品铺子通过天猫、京东等电商平台直接面向C端进行销售。

2.B2B。

良品铺子向天猫超市、京东白营店等线上B端客户进行销售，即B282C。

B2C可理解为良品铺子在线上的直营、白营，B2B则可理解为在线上的经销模式。通过良品铺子招股说明书，我们可以得到其线上销售的大致情况。

2018年，B2C模式中，良品铺子的天猫旗舰店营收14.75亿元，京东旗舰店售出3.93亿元;B2B模式中，良品铺子面向天猫超市营收3.29乙元，面向京东白营营收3.30亿元。

无论是B2C还是B2B，良品铺子的营收都需要经电商平台“过手”，由此产生应收账款。

令人感到意外的是：虽然良品铺子天猫平台的营收是京东平台的2倍有余，但应收账款却是京东平台扛大头。截至2019年上半年，良品铺子面向京东平台的应收账款为0.66亿元，占到应收账款的37.28%，而天猫平台为20.04%。

同样的情况也发生在三只松鼠的身上。截至2018年底，京东平台是三只松鼠应收账款的第一大客户，金额为1.35亿元，占比44.45%，而天猫平台为29.22%。

这似乎证明了：京东平台账期更长。

与良品铺子不同，三只松鼠几乎完全倚重线上销售，只有10%左右来自线下直营。

一块为B2C模式。2018年，三只松鼠在天猫平台营收33.15亿元，占主营业务收入的47.35%;在京东平台营收6.02亿元，占比8.6%。

另一块为B2B模式。2018年，三只松鼠面向天猫超市营收6.82亿元，占主营业务收入的9.74%;面向京东白营营收10.25亿元，占比14.64%。

值得一提的是，三只松鼠在财务报表中，明确提到B2B模式主要采取人仓模式。

入仓模式相当于寄售，指三只松鼠直接向合作平台发出产品，产品进入平台仓库进行管理，所有权仍归三只松鼠（计入发出商品），后续由平台负责向终端消费者进行销售、发货和收款，三只松鼠不参与对消费者的物流配送及售后环节。同时，三只松鼠与平台约定结算机制，定期确认周期内的销售额并进行相应款项的划拨。

在入仓模式下，三只松鼠不需要承担运输费、平台服务费，仅需支付少量推广费，因此可以适当降低销售费用。但是，三只松鼠需要向平台提供更高的折扣，由此导致毛利率更低。

以坚果产品为例，2018年，在B2C模式下，三只松鼠毛利率为29.97%，在入仓模式下仅为23.34%。

显然，入仓模式是一种牺牲毛利率、做高营收规模的手段。

良品铺子的B2B业务同样有部分采取入仓模式，比如曾对唯品会开设“入仓店”，但其在招股说明书中并未对入仓模式进行明确阐释。

事实上，入仓模式以“白纸黑字”清楚地揭示了B2B模式中超级电商平台的强势地位一一三只松鼠指出，入仓模式的结算账期通常在30-90天。电商平台可谓“空手套白狼”，借坚果卖坚果。

结合两家公司全部渠道模式，我们能够得到一个整体印象：

良品铺子55%的收入来自C端，35%的收入来自加盟商，10%的收入来自电商平台。

三只松鼠超过70%的营收来自C端，不到30%来自电商平台。

在轻资产模式下，以C端和电商平台为主的渠道模式，总是会带来一个结果：较高的销售费用。

零食大王的痛点

良品铺子和三只松鼠都受累于巨额的销售费用。

良品铺子的销售费用前3项，是促销费用、运输及仓储费用、租赁费用;三只松鼠销售费用前3项，是运输费、推广费和平台服务费。

2016-2018年，良品铺子销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.40亿元，占营收的比重始终在20%左右，占全部期间费用的2/3。

2016-2018年，三只松鼠的销售费用分别为9.18亿元、10.75亿元、14.61亿元，占营收的比重也在20%左右，占全部期间费用的大约90%。

在低毛利的情况下，高额的销售费用直接冲减了良品铺子和三只松鼠的净利率。

2018年，良品铺子在取得63.78亿元营收的情况下，净利润仅剩2.48亿元，净利率为3.89%;三只松鼠在营收高达70.01亿元的情况下净利润仅剩3.04亿元，净利率为4.34%。

良品铺子和三只松鼠都将面临一个局面：一旦电商平台提高平台服务费，或物流快递费用进一步上升，销售费用会进一步提高，吃掉本就低微的净利润，而两家公司对这两笔费用的议价权不高。

较明确的突破口有两个。

第一，提高线下模式的杠杆及销售比例。

2016-2019年，良品铺子直营店数量基本为下降趋势，2016年减少170家，2017年减少130家，2018年增加70家，2019年前2个季度减少28家。相反，加盟店数量持续上升，3年时间增长1倍。

在加盟模式中，良品铺子的商业模式话语权更强，占用加盟商资金实现销货。当良品铺子以其自身App与线下销售网络联动，即可实现自身完全掌控的020模式。

除开设自营、直营的投食店，三只松鼠2018年开始布局“联盟店”松鼠小店。

松鼠小店介于直营和加盟之间，由加盟商出资开店，三只松鼠不收加盟费、保证金，而是依靠为小店赋能收取年费。

三只松鼠对小店同样具有较强的话语权，一次性的加盟费改为持续的年费，也使整个加盟体系更具想象力。

第二，高端化。

除良品铺子明确地定位为高端化，三只松鼠也开启了个别品类的高端路线。比如2019年三只松鼠推出高端坚果小瓶果，其在阿里88VIP渠道銷售较好。

高端化有利于绕开同质竞争，实现更高毛利。不过，休闲零食行业的高端化很难通过“研发”实现，更可靠的路径是选品。

良品铺子2019年把选品做到极致，只选择7年才结果的冬枣树作为其脆冬枣产品的来源。而且，为了保证供应链的积极性，良品铺子干脆以远高于市场价的价格向枣农收购，直接抬升“高端性”。

原本每500克2.5元的冬脆枣，经良品铺子优中选优后，在京东平台的价格是每500克60多元，溢价24倍，即便这样良品铺子的冬脆枣仍累计卖了10多亿元。

上游选品高端化，下游渠道杠杆化，已成为良品铺子与三只松鼠的显然趋势，双方品牌间、公司间的较量正逐渐向两条产业链之间的较量发展。

巧合的是，两家公司均刚刚IPO，正是弹药充足的当口。