广告资源整合新模式

滕斌圣

虽然“中国制造”已经遍布全球，但是消费者对其低质低价的偏见依然存在。如果说创新解决的是“能不能的问题，质量解决的是“可靠性”问题，那么品牌解决的就是“好不好”的问题。中国企业需要强化品牌建设，改变“代工厂”的形象，才能走向世界前台。

互联网时代，不少企业实际上偏离了品牌构建之路。互联网时代所倡导的“精准营销”模式，使得企业过于关注营销的短期效果。精准营销看上去可以实现多方共赢：对于消费者，可以降低搜索成本;对于厂商，可以监测营销的投入效果，并在短时间内获得回报;对于营销平台，可以描绘用户画像，洞悉用户需求，还可以根据曝光率等指标精确决定营销费用。于是，企业开始大幅削减平面广告和电视等传统媒体广告的费用，言则必称精准，行则要求“互动”。

但是，全情投入精准营销广告，会使企业错过什么？这会导致不少企业过分注重短期效果，从而忽略品牌的长期价值。作为营销活动产生的结果，效果是短期的业绩，而品牌是长期的竞争力。强调短期效果，企業在发展到某个临界点时，容易遭遇增长天花板。以一些网红品牌为例，快速崛起又快速被遗忘，因其崛起的手段就是依靠流量和投放技巧，短期能快速增长，长期则后继乏力。因此，品牌营销的难点是平衡短期和长期收益，企业在实施精准营销的同时，还要把眼光放长远。

按照马斯洛原理，消费需求会不断升级和演进，当质量可靠的产品满足了消费者基本需求之后，他们会继续追求品牌价值，而品牌对于企业则意味着高溢价。价格取决于消费者的认知，而品牌塑造消费者认知。从产品角度看，一辆普通轿车和迈巴赫轿车都能够满足消费者的出行需求，但两者的品牌溢价则有着巨大的差别。因此，企业要做百年老店，就要靠品牌，品牌代表着知名度和美誉度，并为企业带来高收益。

在网红经济时代，销售很大程度依靠网上带货，李佳琦和薇娅的超级影响力，使产品品牌遭到某种弱化。而忽视品牌培育是如今不少新兴企业正在陷入的误区，普遍缺乏耐心，希望更快、更精准地获得业绩，但忽略了对于消费者的长期引导和培养。通过消费者教育和培养来塑造品牌，可能需要一代人的时间，才能建立起品牌的情感维系。到了现阶段，中国制造不再需要太多薄利多销，而是需要品牌产品。

对于企业而言广告投入的规模取决于企业的利润空间。在传统的营销模式中，企业的增长是线性的、缓慢的，广告投入只占企业毛利的一小部会。中小企业尤其是新创的消费品企业，产品可能很好，但消费者不了解，迫切需要提升知名度和美誉度，苦于缺乏资金投入，无力进行营销资源投放。对于传统媒体而言，互联网营销的崛起，使得传统平面广告受到冲击，大量的广告资源被闲置。

针对这种困境，一些风险投资机构开始模式创新，将闲置的广告资源和新创企业连接起来，基于已有资源和需求的情况下'通过全新的策略，助力企业品牌的塑造。从机制设计看，广告资源方向平台承诺广告版面和空间，平台整合这些资源给新创企业提供突破传统“利润比例”约束的营销资源投入，这是一种暴风骤雨式的广告投放，对于传统营销投入模式的竞争对手，是一种降维打击，最终双方可以构建对赌机制，分享品牌溢价带来的未来收入。例如合理比例的销售提成，或者把广告资源作为股权投资。这种类似风险投资的做法，能够帮助新创企业把短期营销效果和长期品牌价值有效结合起来，加强企业品牌建设，推动中国制造向中国品牌转变。

[编辑陈俊伶E-mail： sjplcjl@163.com]