我国体育用品的市场结构特征及营销对策研究

曹满红

摘要：体育事业的发展促进了体育用品行业的发展，文章结合体育用品市场的结构特征，从思想意识的创新、文化的融入、STP营销、找准营销时机等方面思考如何在激烈的市场竞争环境下提升体育用品的市场销售效果进行策略分析，旨在能够为我国体育事业的发展助力支持。

关键词：体育用品;市场结构;特征;营销对策

近几年，伴随我国体育事业的深化发展，体育用品的产业也得到了快速的发展，在国际市场上占据了一定的地位，同时随着经济全球化的深入发展体育产品的市场经营发展也体现出多层次、多元化、高档化的发展特点。虽然我国体育产品市场得到了一定的发展，但是由于我国体育用品行业在起步较晚，进入市场时间较短，在发展的过程中仍然面临较多的问题，比如体育产品结构不合理、体育产品使用标准化程度较低、体育企业经营分散等，这些问题的存在严重制约了我国体育用品行业的发展。为此，文章立足于当前体育用品结构特点，就如何优化体育产品市场营销进行策略分析。

一、市场结构基本概念分析

从内涵上来看，市场结构具体是指一个行业市场内部发展各个要素（包含数量、规模、产品差别）以及新企业进入难易程度的综合体现，具体体现在市场的供需平衡关系，这种关系包含消费者和需求者、消费者和供给者、需求者和供给者之间的关系。市场结构是在社会主义市场经济条件下，产品买卖双方在生产交换活动中各自所处的地位关系。市场集中度是产业内部有名企业的市场份额占比。

二、体育用品市场的基本结构特征分析

（一）体育用品市场集中度较低

市场集中度是指在特定的市场环境中产品买卖双方所具备的规模结构指标。集中度是判定企业组织垄断竞争程度的重要指标。现阶段，体育用品市场的集中度较低，产业规模发展不经济，产业内部企业数量较多，但是各个企业的市场份额较低。

（二）体育用品缺乏个性，恶性竞争严重

产品差别化是一种有效的非价格竞争手段，在这种手段的作用下能够帮助企业应得更多的市场发展前景，从而使得企业占据优势的市场竞争地位。产品差异化是提升企业品牌力量和发展特色的重要体现，具体体现在渠道、品牌、加工、服务等方面。当前，我国体育用品企业的经营发展千篇一律， 缺乏个性，企业之间照搬照抄现象严重，最终导致体育产品同质化现象严重。

（三）体育产品进出壁垒较小

进入壁垒是指和潜在进入者相比，企业所具备的优势。我国体育用品企业的进入壁垒主要是绝对成本、产品差别、发展规模、产品经济。品牌差异在第二点提到，成本差异是运动品牌产品的加工、生产和销售缺乏独立的品牌。退出壁垒低下表现在体育产品的资产专用性不强以及发展过程中存在的沉没资本。从发展实际情况来看从事体育行业的多为服装产业或者纺织行业，行业资产通用性较低由此降低了发展沉没资本。

三、我国体育用品的市场营销对策分析

（一）转变服务意识，提升服务意识

在激烈的市场竞争环境下良好的售后服务管理能够有效提升产品的附加值，增强消费者对企业的市场忠诚度和美誉度。从当前发展实际情况来看，我国体育产品产生企业的售后服务管理和国外有名企业之间存在较大的差异，在产品营销方面不仅没有树立服务意识，而且也没有打造成熟的服务管理体制。针对这个问题，在未来，体育用品行业的市场营销需要加快打造一套完善的客户信息处理系统和客户信息反馈机制，结合用户的反馈来调整体育用品的生产加工。

（二）强化产品内涵，拓展产品的营销渠道

当前，体育用品消费处于一个不断发展、完善的价值体系中，伴随人们水平的提升和精神文化需求的提升，体育产品的品牌塑造将会成为该行业发展的一种必然趋势。因此，体育用品市场的营销发展需要在把握消费者需求的基础上增强体育文化用品的文化内涵，将各地的风俗习惯和历史传统融入到体育文化用品生产加工中。同时，在物流业快速发展的今天，体育用品的营销也需要探索多元化的销售渠道，打造完善的销售网络，根据不同人群的需要来为其提供定制的体育产品。

（三）实施STP营销

STP营销战略是激烈市场竞争背景下体育用品市场营销的一个重要发展方向， 这种营销以消费者的表象需求和潜在需求为立足点，通过细致的市场调查研究和产品市场定位来优化体育产品的营销。第一，细分体育市场。根据客户需求来对体育产品市场进行划分，通过一系列的市场调研来把握消费者对体育用品的需求。第二，体育用品目标市场的确定。在评估和细分市场之后，体育产品经营者根据自身实际情况来选择一个或者多个市场作为自己的目标市场，针对市场需求来生产产品。第三，体育用品的市场定位。体育用品的市场定位涵盖产品的市场功能、性能、形状和基本构成。

（四）把握营销的时机

体育产品的营销要始终遵循关联性、整合性、持续性的发展原则。其中，关联性是企业产品和品牌的打造要和体育运动息息相关，调动一切因素来赋予产品更多的时代价值和社会价值，将体育产品的生产和体育文化结合在一起。其次，体育产品的营销要精准把握市场优势，抢占时机，不断创新产品营销渠道，提升产品的研究能力。再次，企业想要在多变的市场中站稳脚跟，需要注重整合资源，借助网络进行体育产品的营销。最后，在整合资源的基础上实现对产品的创意营销设计。选择通过赞助赛事或者参与公益事业的方式开展公共关系促销，通过这种手段强化对体育产品的市场宣传，将体育产品更好的推向大众面前。

结束语

综上所述，经过一段时间的发展，我国体育用品产业得到了长远的发展，但是从当前发展实际情况来看我国体育用品企业的发展和国际上体育用品品牌發展相比仍然处于一种落后的状态。为此，文章结合当前体育产品市场结构特点，转变服务意识，提升服务意识;强化产品内涵，拓展营销渠道;实施STP营销;把握营销时机等方面提出如何优化体育产品的市场营销，旨在能够更好的促进我国体育产品的生产，实现我国体育市场的长远发展。

参考文献：

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