浅谈新能源汽车市场营销的现状与发展

周超　李鹰　李嘉麟

摘 要：新能源汽车具有无污染、低噪声及节约能源等诸多优点，在我国推广多年，且国家的优惠福利政策不断，同时作为汽车“新四化”的大趋势，新能源汽车的市场及发展前景都很可观。基于此本文对新能源汽车的市场营销与发展的相关问题进行分析，并针对相关问题提出优化思考与建议，以期在实践中能为新能源汽车行业更好的发展提供可能的思考路径。

关键词：新能源汽车;市场营销;发展前景

0 引言

现如今新能源汽车的发展是大势所趋，而其存在着过多的短板，在这种情况下新能源汽车想要发展只有扬长避短，寻找与其相匹配的特定人群，进行宣传与推广，使其更好地发展。新能源汽车处于发展的初期，人们对其并不了解，同时也存在着诸多的顾虑，所以想要新能源汽车发展就应先找到特定的人群，形成目标市场，以此让更多的消费者认识并了解新能源汽车。传统的能源汽车在发展时也是从特定的消费者开始，最后实现普及的。所以新能源汽车也应寻找自己的目标市场，慢慢发展。因为这条路任重道远。

1 新能源汽车概念

新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。目前市场上出现的新能源汽车主要包括纯电动汽车、增程式电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车以及其他新能源汽车等。

2 新能源汽车在国内的发展现状

2.1 新能源汽车发展取得的成就

随着我国经济水平的提高，中国汽车市场逐渐成为世界最大的汽车市场，但环境和资源的压力也越来越大。新能源汽车的出现，为解决这些问题带来了一些希望，新能源汽车不仅可以摆脱对传统石油等能源的依赖，也可以减少环境污染。目前我国已经投入大量资金用于新能源汽车的开发及推广。正因为有了政府的政策及资金扶持， 我国的新能源汽车行业发展迅速，我们靠自己的实力研发了混合动力、纯电动和燃料电池等新型能源汽车。其中最引以为豪的是纯电动汽车。目前，我国纯电动汽车技术已经达到世界先进水平，我国生产的纯电动汽车已经批量出口，成绩还是很喜人的。

2.2 新能源汽车销量逐年上涨

据中汽协统计表明，我国已经连续3年位居全球新能源汽车产销第一大国。2017年全球前5大新能源乘用车（纯电动和插电式混合动力）销售国中，美国新能源乘用车销量近20.0万辆，同比增长26%，占国内市场份额为1.2%;挪威销量6.2万辆，增速超过25%，国内市场份额高达39%;德国销量为5.4万辆，同比翻番，国内市场份额达1.6%;法国销量提升至3.6万辆，同比增长26%，国内市场份额达1.7%。当然，增速最快的中国，新能源乘用车销售约55.6万辆，同比增长69%，国内市场份额2.1%。这样看来，无论是销量、增速还是市场份额，中国均为世界第一，而且与第2名的差距正在拉大。

2015年我国新能源汽车销售33.1万辆，同比增长3.4倍。其中，纯电动汽车销售24.7万辆，同比增长4.5倍。2016年新能源汽车的销售是50.7万辆，同比增长53%。其中，纯电动汽车销售40.9万辆，同比增长65.1%。2017年新能源汽车销售77.7万辆，同比增长53.3%。其中，纯电动汽车销售65.2万辆，同比增长59.6%。

在2018年10月中汽協公布的数据中，新能源汽车销售量依然是居高不下。纯电动汽车产销分别完成11.6万辆和11.1万辆，比上年同期分别增长49.7%和44.7%（表1）;1—10月纯电动汽车产销分别完成67.0万辆和65.3万辆，比上年同期分别增长56.9%和62.3%。简单的数据对比，可以看出我国新能源汽车发展的3大趋势：一是高增长，得益于政府财政补贴、牌照优惠、不限行等鼓励措施，增速均在50%以上;二是纯电动车型是新能源汽车产销的主力，2017年占比83.9%，高于2016年的80.7%和2015年的74.6%。2018年10月，国内纯电动汽车的销量占新能源汽车市场总销量超八成。

3 新能源汽车营销存在的问题

3.1 最大的问题就是功能性能上的短板

现在纯电动汽车虽然发展很快，但续航里程始终是一个短板，特别是销量最高的纯电动汽车，续航里程无法满足人们长距离的出行需求。这一问题在北部地区尤为明显，北方冬季气温低，直接影响了电池的续航能力和使用寿命。而续航里程的增加并不能简单地通过增加电池的办法解决，因为电池数量增加了，重量也增加了，单位耗能反而更高了。续航里程的问题如果得以解决，相信新能源汽车销量会上一个新的台阶。

3.2 新能源汽车配套基础设施的建设问题

续航里程短注定会带来后续的充电、补充能量的相关问题。随着新能源汽车销量的增加，公共充电桩的数量也呈现快速增长趋势，2018年上半年新能源汽车配套基础设施总计上报公共类充电桩271 751个，较2018年5月增加5 520个。从2017年7月到2018年6月，月均新增公共类充电桩约8 345个，2018年6月同比增长58.4%，但是这个数量和新能源汽车的增速相比还是有很大差距。所以，配套设施建设跟不上，也成为了新能源汽车进一步推广的瓶颈之一。

3.3 售后维修的问题

售后跟不上，会影响新能源车的销量。 三电设备作为新能源车核心部件，更换成本太高，占一辆车的60%，而更换电池又不收到政策补贴，这势必影响到购买者的选择。

4 提高新能源汽车销量的措施

4.1 从新能源汽车技术问题入手

新能源汽车整体价格较高也是影响购买的重要因素，而造成价格居高不下的原因就是技术水平欠缺。所以引进先进技术和高端人才，在新能源汽车平台、整车集成等方面进行创新，并重点攻克动力电池虚电的问题，解决电动汽车续航里程短等问题，提升动力电池的核心技术;提高正向设计开发能力，不断提高整车的性能和舒适度，使新能源汽车向着轻量化和智能化发展，努力使整车性能达到甚至超过燃油汽车。技术层面的提高、成本的降低、续航能力的进步及性能的提升将会是新能源汽车推广、普及的首要条件。

4.2 完善新能源汽车配套设施建设

针对我国目前销量最大的纯电动汽车，配套基础设施、充电设备的建立成为重中之重。而配套设施的建立，并不是单独的企业或者国家能改善的，要两者相结合，互相促进。从国家层面来讲应该尽快完善和调整相关充电桩建设的政策，我国目前大部分充电桩的建设是依托国家电网的布局，是国家统一规划建立，所以科学统筹项目的布局是国家重要任务之一。另外可以从推动建立全国统一的新能源汽车市场，坚决破除地方保护，补贴充电服务费用等方面入手。国家站在领导者的地位，统筹建设充电网络，大力支持新能源汽车的发展，解决纯电动汽车的充电问题指日可待。从企业层面来讲，加大市场经济的活力，使企业更好地发挥经济杠杆的作用才是重点。例如，纯电动汽车业内领先者特斯拉，不仅在汽车技术上达到了超前，为了保证品牌服务，还为消费者配套了很多高效率充电站，满足消费者的后期需求。这正是我国企业可以参考的很好实例。

4.3 提高新能源汽车营销手段

目前新能源汽车主要营销点集中在国家政策、能源环保等方面，不足以吸引消费者，如何加大宣传力度，吸引消费者来购买，使他们能够真正体会到新能源汽车相比传统汽车的优势，所以营销手段的提高也是新能源汽车销量提高的保障。这就需要新能源汽车销售行业从营销理念、营销模式、营销策略在内的多方面进行转变，开展体验式营销、口碑营销、网络营销和绿色营销等营销模式。可以将城市的公交车换成新能源汽车，这样有固定的充电桩，解决了充电问题，也起到了宣传推广的作用。对于颁布实施的政策，可以在政府官网或汽车行业板块的报道中重点说明，以引起消费者的关注，并且在介绍说明政策时采用举例子或者是用通俗易懂的文字和图示等形式帮助阅读者理解。对于宣传推广效果显著的省市，给予一定的奖励，可以让他们到其他省市进行展示并分享经验。同时，在提倡绿色消费、环保节能的当下，针对新能源汽车节能环保的这一优势，鼓励社会、企业、媒体等通过拍摄海报、广告和微短片等方式进行宣传，营造积极的社会氛围。

5新能源汽车发展前景展望

2018 年全国新能源汽车的销量达到120 万辆，2019 年可达到 160 万辆，如表 7 所示。其中，乘用车 2018 年预计可达 99 万辆，2019 年预计可达 131 万辆。未来整个新能源车领域的核心是智能化、电动化，因此，还存在巨大的提升空间。另外，国家推出的积分政策对新能源乘用车将起到巨大的拉动作用，预计合资企业在新能源车领域将在未來两年里呈爆发式增长。随着消费升级，消费者希望购买更贵、更好的车型。前期自主品牌车企超低价产品面临巨大的发展压力，因此，加速技术升级、实现插电混动，是自主品牌车企实现燃油车高技术升级突破的重要选择。预计未来插电混动将进入较快发展周期。氢燃料电池汽车具有零排放、支持大载重、续航里程长、燃料补给快等优势特性，正在成为新能源汽车产业的重要分支。但目前，燃料电池的加氢设施难以普及，尤其是加氢站布局少以及氢气使用成本较高这个问题依然存在。

2018 年，纯电动新能源车的补贴力度较大导致很多车型能通过提升续航里程获取补贴。而 2019 年的补贴总量必将收缩，靠补贴获得发展机会将面临巨大的压力。新能源车的高端车型增长压力大，低端的入门级电动车发展仍有巨大的不确定性，续航里程 100 km 的电动微型车替代低速车型的趋势将延续，但仍要看后续政策的变化。

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