新浪微博长沙城市形象传播策略研究

【摘要】城市形象对城市的竞争力和发展力起到了至关重要的作用。随着媒介技术的发展，城市形象的传播渠道从传统媒体拓展到了新媒体。长沙，作为一个中部省会城市，利用好新浪微博这个“弱关系、强影响”的新媒体平台，将其作为形象的展示窗口，对内能增加城市的凝聚力，对外能提升城市的吸引力。长沙的城市形象相关部门要定位好长沙的微博城市形象，优化好微博的口碑传播，建立微博城市形象矩阵以提升传播效果。

【关键词】新浪微博;长沙形象传播;传播策略

城市形象是一座城市精神文明与物质文明的综合体，它承载着一座城市的具体内涵与气质，对城市自身的发展起到至关重要的作用。长沙是湖南省的省会城市，自然风光优美，历史底蕴厚重，又被称之为“楚汉名城”。2018年，长沙的经济总量从2005年全国排名第28位，跃升至第14位，连续11年获评“中国最具幸福感城市”。中国社会科学院城市与竞争力研究中心副主任刘彦平认为：“长沙旅游宜居比较强，文化也不错，要改进的是品牌传播的部分。”目前，互联网技术的发展使得城市形象的传播媒介从传统媒体扩展到新媒体，新浪微博成为了城市形象传播的重要平台之一。本文试图结合长沙的实际情况，为长沙在微博上的城市形象传播提供相应的策略。

1. 定位好长沙的微博城市形象

过去几年，长沙加快脚步，坚持以智能制造为统领，迅速成为国家移动技术和基础设施建设的领导者。历史上的长沙，有过多重城市形象定位，例如，“多情山水，天下洲城”“人文荟萃的历史文化名城”“快乐长沙”、“创新长沙”“世界媒体艺术之都”等。诸如此类城市定位呈现出了长沙不同特点，却也导致长沙的城市定位角度前后不连贯，受众对长沙的城市形象印象模糊。

“城市形象定位是树立城市形象的基础。”世界一流的城市都有结合自身实际情况的精准定位：如美国纽约，是“世界金融中心”;英国牛津，是“世界一流大学城”;法国巴黎，是“浪漫之都”。长沙这座城市的定位是什么？针对长沙城市形象主题分散的情况，城市形象管理部门应进行深入调研，对城市历史、品牌形象现状和未来趋势做深入分析。采用政府主导，部门协调的方式重新整合形象资源进而定位好城市形象。

新浪微博上的长沙城市形象传播是长沙城市形象传播的一个分支，要在明确形象定位的基础上，统一主题，由点到面做好规划。更重要的是要根据微博平台的传播特色，有针对性地进行传播。根据笔者对全国105名网友关于新浪微博的长沙城市形象受众调查问卷结果显示，66%的网友认为新浪微博上的长沙，是一座具有众多美食且娱乐氛围突出的休闲城市，悠闲和宜居是形容长沙是常见的词语。结合新浪微博生活化、碎片化的传播特征，将此平台上的长沙打造成“中部休闲城市”，既符合微博的传播氛围也符合受众对长沙的既定印象。此外，长沙与时俱进的创新精神和湖湘文化传统也可借助微博配合传播，使长沙的微博城市形象更加丰富立体。

2. 优化好长沙的微博口碑传播

“口碑传播”（oral spreading）指人与人之间非正式的传送想法、评论、意见或信息的过程，并且参与交流的双方不是企业销售人员。 “网络口碑”顾名思义指的是在网络上传播的口碑信息。促进新浪微博的长沙城市形象口碑传播，需要鼓励长沙市民以及来长沙旅游的人员在微博上多传播长沙城市的正面信息。长此以往，有更多的外地微博用户看到长沙城市的相关信息，在其脑海中留下长沙印象，同时也能增加长沙城市对外部的吸引力和感染力，促进城市形象传播的良性循环。

此外，要利用微博的传播特点进行传播。例如，“KOL”（Key Opinion Leader）是微博传播广场里不容忽视的存在。“KOL”也称之为意见领袖，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并能对他人施加个人影响的人物。在长沙的微博城市形象传播过程中，要注意发挥意见领袖的积极作用。目前来说，微博账号“在长沙”“新浪湖南”是长沙粉丝量最多的本地账号之一，“长沙发布”“中国长沙”则是有政府官方认证的长沙政务微博。长沙的微博城市形象传播要以这类意见领袖为中心点设置议题辐射更多普通用户，积极发挥它们的传播作用。

3. 关注微博用户的兴趣与需求，加强互动

与传统媒体关注的是受众的年龄、性别、职业等人口统计学信息不同，新媒体强调主体的平等性和自由性，具有数字化和交互化的特征。因此，新浪微博城市形象传播要充分关注受众的兴趣和需求。《2018年微博用户发展报告》显示：“30岁以下的青年群体是微博的主要用户，占比高达81%以上。”由此可见，新浪微博上的传播内容应该尽量符合青年群体的兴趣和需求。例如，前段时间新闻中首次发布的习近平漫画形象一度走红网络。在微博上，这些漫画也被众多网友转发讨论。漫画形式让更多年轻人轻松接受了习近平这样一位和蔼可亲的中国领导人形象。长沙的城市形象传播同样可以借鉴类似的思路，用平台用户们喜欢的方式进行城市形象的传播。

不仅如此，受新浪微博的字数少、传播时间短，以及新浪微博的主要用户为普通大众的影响，微博用户们偏好微言微语，而且这样的文字最好是有趣、有新意、有故事性的内容。此类信息往往让人一乐，一惊或者有所感悟。因此，为了达到传播效果的最大化，新浪微博上的城市形象传播切不可曲高和寡，而是要通俗易懂，微言大义。由此，城市信息的传播也可以用精炼的语言进行故事化传播，从而增加微博用户的兴趣，提升传播影响力。

再者，微博上的长沙城市形象传播要多与用户互动，提升用户活跃度。以长沙的政务微博“长沙发布”为例，笔者统计了这个账号从2016年6月1日到2019年5月30日三年里每月随机抽样两天总共294条微博进行分析，结果显示：平均每条微博的评论量仅为6.76条。除了2016年7月12日“长沙发布”发布的一条微博的评论量达到471条，其余样本的评论量基本为个位数，而且有不少微博的评论数量是0条。据笔者观察，“长沙发布”的微博经常直接转发本地新闻的内容，或传播其它与普通受众距离遥远的内容。作为长沙官方认证的政务微博，“长沙发布”应该多关注用户兴趣和需求，创新表达方式，提高微博影响力，为新浪微博上的长沙城市形象傳播起到更大的推动作用。

4. 丰富微博的长沙形象传播形式，打造微博矩阵

相比于传统媒体通过文字和图片在固定的时间或版面进行传播，新浪微博的信息传播不再受到时空距离的限制，而且语境更加的碎片化和虚拟化。利用新浪微博丰富的传播形式为城市形象传播服务是大有裨益的，一条简单的视频或图片往往会带来意想不到的效果。例如，长沙本地微博资讯平台“在长沙”一条关于“长沙外卖小哥”的视频取得了小范围内的爆发传播。这条微博的内容是网友无意中拍摄的，在下雨天为及时送餐，长沙外卖小哥所骑的车子掉进水坑也顾不上扶的视频。因为这条微博主要以视频形式直观的体现了长沙外卖小哥爱岗敬业的职业形象。此条微博共收获了60000多次点赞，以及1200多次转发，是一条关于长沙城市生活正能量主题的小范围爆发式传播。

其次，要建立长沙城市形象传播的微博矩阵。不同类型的微博有其自身的特点和优势，可以从不同的角度和层面展示城市形象。长沙的各领域微博应该进行相应的整合、分工和协同。这样的整合不是简单的加减，而是要各个微博密切配合，合力打造微博矩阵，成为统一的新浪微博舆论场。目前，长沙市政府已经有多个职能部门开通了新浪微博，但有的政务微博仅在同横向或垂直系统内进行转发评论和互动，“内刊化”交流现象时有发生;或者有了“跨刊协同”，民意诉求有时也得不到回应;更严重的甚至变成了处理应急突发事件的微博账号，缺少日常和常态化的互动内容。建立长沙城市形象的微博矩阵，就是要对政务微博与非政务微博进行有机整合：以政务微博为核心，以新闻机构和意见领袖微博为补充，以市民和游客微博为有机配合。尽管各个微博账号的发布特点有所不同，但相互协作，彼此呼应，就能形成在各领域和谐统一的信息舆论环境。

“良好的城市形象，对外应具有吸引力、感召力、回味力、亲情力，对内应具有规范力、凝聚力、推动力和自豪感，并因此构成城市的竞争力和发展力。”新浪微博作为一个“弱关系、强影响”的社交媒体平台，以新浪微博为主，接连涌现的城市微博，代表的不只是官方声音和与民沟通的桥梁，也是一个展示城市形象的窗口。长沙城市形象相关部门及各领域微博应重视这一机遇，把握微博传播的特点和规律，定位好长沙的微博城市形象，优化城市口碑传播，建立微博舆论矩阵，让良好的城市形象为提高城市竞争力创造力服务。

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作者简介：丁婉婷，在读研究生，湘潭大学 新闻与传播学院，研究方向：新媒体应用。