新媒介视角下乡村文化传播的机遇与挑战

【摘    要】乡村文化是中华传统文化的根基，也是中华文化的重要组成部分。乡村文化传播关系着中华文化的传承与发展，在中华文化传播过程中占据着重要地位。当下，新媒介时代的到来，为乡村文化传播提供了更多的可能性，新媒介技术在一定程度上促进了乡村文化的发展，但同时也为乡村文化传播带来了一定的隐忧。本文从乡村文化传播过程中凸现的问题着手，试图探寻促进乡村文化传播的多元路径，从而有利于乡村文化的可持续发展。

【关键词】新媒介;乡村文化传播;机遇;挑战

【基金项目】本文为国家社会科学基金项目“媒介接触与使用对流动儿童社会化的影响研究”（16BXW068） 阶段性成果。

改革开放以来，我国的农村面貌发生了翻天覆地的变化，不仅农民的物质生活水平逐渐提高，农村文化发展也日益为社会所关注。从国家层面来看，政府制定并出台了一系列文化政策，以保障农民的文化权益，如为公众所熟知的“文化惠民”“文化下乡”“美丽乡村”“农家书屋”等，并且中央于2018年出台的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中，明确提出“繁荣興盛农村文化，焕发乡风文明新气象”，强调加强农村公共文化建设，健全乡村公共文化服务体系。此外，党的十八大以来，习近平总书记反复强调，“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题”，又指出“乡风文明，是乡村振兴的紧迫任务”，“我们要深入挖掘、继承、创新优秀传统乡土文化”等。[1]这一系列重要论述明确了乡村文化在国家整体发展过程中的重要性。

文化的传承与发展，需要媒介来进行传播，乡村文化亦是如此。新媒介技术的迅速发展，不仅为乡村文化的传播提供了技术保障，也为村民呈现了更加丰富的文化内容，拓宽了其获取乡村文化信息的途径。但新媒介亦是一把双刃剑，它在助力乡村文化繁荣发展的同时，也为乡村文化的健康传播埋下了隐患。因此，新媒介环境下，乡村文化传播如何最大限度地发挥新媒介载体的优势，促进乡村文化传播的良性发展，就成为一个值得重视的问题。

一、新媒介助力乡村文化传播

（一）传播地域文化，打造乡村特色IP

在社会的发展过程中，乡村的民俗风情、传统技艺、古建遗存等传承发展下来，随着时间的沉淀，逐渐形成了具有地域特色的文化。如山东沂蒙乡村红色文化、云南沙溪茶马古道文化、陕西窑洞文化等。在新媒体环境下，愈来愈多的乡村特色文化借助于新媒体平台进行传播，并在此过程中，成功打造出特色乡村文化IP。以沂蒙乡村红色文化为例，沂蒙乡村依托于革命文化的资源优势，规划农业生态发展，将沂蒙乡村打造成全国著名的农业生态旅游示范区，在促进当地经济发展的同时，也塑造了一个良好的乡村形象。再如拥有百万粉丝的农村网红“巧妇九妹”，通过在今日头条上发布具有当地特色的短视频，让人们了解了广西灵山县的风俗民情、田园风光、地域特色等，不仅传播了当地的特色文化，也塑造了灵山县“美丽乡村”的良好形象，令不少观看视频的网民心生向往。

（二）丰富村民文化生活，缩小数字鸿沟

随着“互联网+”时代的到来，新媒介已经完全渗透进人们的生活，与人们的联系变得愈加密切。人们利用新媒介浏览信息、即时通讯、网购等，可以说新媒体已经成为人们生活中的重要组成部分。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国农村网民规模达2.25亿，占网民整体的26.3%，较2018年底增长305万。[2]对于农村网民而言，他们不仅利用手机等新媒介获取信息、感知世界，也借助手机在网上观看短视频、影视剧、电子书等文化产品，获得心理上的满足感。此外，新媒体的出现，打破了以往城市居民在信息获取上的优势，为农村居民接触媒介信息提供了机会。我们可以看到，现在的农村居民往往人手一部智能手机，在网上获取海量的信息资源，满足信息需求。这也在一定程度上缩小了农村居民与城市居民之间的“数字鸿沟”。

（三）拓宽信息传播渠道，推进文化惠民

传统媒体环境下，传播者只能借助于报纸、广播、电视等媒介来传播信息，而且受媒介技术所限，信息的表现形式比较单一。新媒体环境下，媒介技术与AR、VR、人工智能技术、大数据技术等相融合，拓宽信息传播渠道的同时，也丰富了信息的呈现形式。对于村民而言，他们足不出户，便可利用智能手机浏览海量信息，甚至知晓天下事，这在一定程度上也为村民接触文化信息提供了机会。如村民不仅可以在优酷、爱奇艺、搜狐等视频客户端上观看春节联欢晚会或者是各地的节庆表演视频，也可以在人民日报、今日头条等新闻客户端上观看文艺节目的直播，又或者是在微博、微信等媒介平台上，阅读文化信息，享受文化大餐。

二、新媒体环境下乡村文化传播面临的困境

（一）媒介过于追求经济利益，呈现片面乡村镜像

当下，随着媒介技术的不断发展，媒介之间的竞争愈来愈激烈，也在一定程度上导致部分媒介为了迎合受众口味，一味追求经济利益，而罔顾自身的社会责任。正如英国传播学家尼克·史蒂文森提到的 ：“像传播这样的事情基本上是大众传播媒介的责任。现代公民需要知道关于市场经济的效益、环境方面可接受的风险程度和关于艾滋病毒传播的当今信息。某些批判视点已提出，由于金钱和权力的作用，大众媒介关于这些问题没有给我们提供良好的服务。”[3]在部分媒介平台上，我们可以看到一些污名化农村人的内容，如称农村人愚昧无知、素质低下、思想落后等，而实际上，这并不能够全面反映农村人的真实面貌。随着社会经济的发展，农村教育水平的不断提高，农村人的整体素质也在不断提升。媒介作为人们感知世界的工具，通过对信息的选择、加工，为人们呈现社会面貌。若人们通过媒介塑造的片面镜像去了解乡村，那人们对乡村的印象也将有失偏颇，这将不利于乡村的长久发展。

（二）侵占村民农闲时间，冲击乡村传统文化

传统媒体环境下，村民农闲时间的娱乐方式比较单一。除了看电视、听广播外，他们或是选择在田间地头聊天，或是三三两两地聚集说说家长里短，聊聊家常。新媒体时代的到来，一定程度上重构了村民的娱乐方式。可以发现，自网络、手机等新媒介出现以后，越来越多的村民选择在空闲时间玩网络游戏、观看网络短视频，而传统意义上的乡村娱乐方式则愈加少见。这虽然在一定程度上，丰富了村民的娱乐生活，却也对乡村传统文化的传承与发展带来一定的冲击。如大年三十，原本是一家人围坐在一起吃团圆饭，聊家常以增进感情的热闹情景，而现在却有一部分村民，在吃年夜饭时只顾抱着手机与朋友聊天，又或者是参与到“抢红包”大战中，忽略了与家人团聚的温馨，改变了以往春节的传统文化仪式。

（三）身处“移民困境”，文化认同感减弱

随着现代社会的快速发展，以及城镇化进程的加快，越来越多的新生代农民工涌入城市，并逐渐成为农民工群体的主体。从社会化的角度来看，他们是一个具有农村血缘却又试图融入城市脉络的特殊群体，是当代城市社会的“边缘人”，处在农村与城市的夹杂之间，身处“移民困境”。由于在城市生活的时间久了，受城市生活习惯、消费文化等多方面的影响，他们逐渐变得不再习惯乡村的生活方式，甚至部分新生代农民工每次返乡后，都会对乡村产生距离感，以致不得不提前结束在家乡的假期生活，离开乡村。在这种情况下，他们对乡村的文化认同感也相应减弱。

三、新媒介视角下乡村文化传播的发展路径

（一）媒介承担社会责任，客观传播乡村镜像

媒介具有社会服务功能，在新闻传播过程中理应承担起社会责任。正如《一个自由而负责任的新闻界》中所指出的 ：“大众传播机构是一种教育工具，而且也许是强大的，它们必须在陈述和阐明本共同体应该为之奋斗的理想中，承担起教育者那样的责任。”这就要求新闻机构须加强自律与他律。从自律的角度而言，新闻人自身须强化责任意识，恪守职业素养，在新闻传播的过程中应客观公正地呈现新闻事实，最大限度地还原乡村的真实面貌，避免对农民、农村的标签化、污名化传播，为建设美丽乡村，促进乡村振兴贡献力量。[4]从他律的角度来看，新闻行业有必要建立一套职业规范约束机制，以奖惩的方式切实约束新闻人的传播行为，避免传播者为追求“眼球经济”，而不惜做出有损乡村形象的行为。

（二）构建新媒体传播矩阵，弘扬优秀传统文化

习近平总书记强调指出： “文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。” 新媒体环境下，媒体的表现形态逐渐呈现多元化趋势。乡村文化可借助于新媒体技术，打造多渠道的新媒体传播矩阵，进而扩大乡村文化传播的影响力。具体来看，一是相关部门可借助于微信公众平台，开通以“乡村文化传播”为主题的微信公众号，通过每天推2-3条文章的方式，对当地的特色文化进行宣传;二是注冊乡村文化传播的微博账号，随时随地推送当地乡村的趣事、新鲜事，让身在外地的村民随时了解乡村，强化乡情;三是借助于抖音、火山小视频、西瓜视频等新媒体平台，以直播、短视频、Vlog等形式记录乡村文化生活，提升乡村文化的影响力。如三农达人“高峰拍摄”“泥土的清香”利用直播或者日常发布的短视频，向受众展现当地文化。

（三）注重乡村文化传播，增强村民的文化认同

文化认同是对当地文化的接受与肯定，也是对家乡的一种心理归属感。当下，新生代农民工，或者说“农二代”，之所以缺乏对乡村文化的认同感，很大程度上缘于他们在日常生活中接触当地乡村文化的机会较少，与家乡的情感联系减弱。因此，相关政府部门可充分利用新媒体的技术优势，利用线上传播乡村文化的机会，为离家在外的村民了解乡村文化提供渠道。此外，相关部门还可以通过定期举办线上乡村文化传播活动的方式，将离家在外的村民组织、凝聚起来，建立起他们与家乡间的情感纽带，增强他们对家乡的认同感与归属感，从而间接增强他们对家乡的文化认同。

结语

乡村文化的有序发展，无论是对维护社会和谐稳定，还是对促进我国文化体系的构建而言都具有重要意义。在如今新媒体技术蓬勃发展的环境下，乡村文化唯有尽可能地趋新媒体之利，最大限度地发挥新媒体平台的优势，并且避新媒体之害，有效解决遇到的问题，才能够实现乡村文化传播的良性发展，扩大乡村文化的影响力。

注释：

[1]人民网.以乡村文化振兴筑牢中国文化自信之基[EB/OL].2019-08-21，http：//dangjian.people.com.cn/n1/2019/0821/c117092-31309055.html.

[2]中国互联网信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2019-08-30，http：//www.

cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124939590.htm.

[3]王育红，于风.媒体镜像对女性美的扭曲[J].青年记者，2017（06）：14-15.

[4]王倩，于风.奥尔波特和波斯特曼谣言传播公式的改进及其验证[J].国际新闻界，2017（11）：47-67.

（作者单位：沧州师范学院齐越传媒学院）

责编：姚少宝