女书文化原生旅游形象的特征及提升策略研究

彭惠军，田亚平，黄翅勤，陈胤好

（衡阳师范学院 城市与旅游学院，湖南 衡阳 421002）

旅游开发为国家级非物质文化遗产女书文化的保护与传承提供了新的契机，但目前女书文化旅游开发中存在着品牌知名度低、旅游形象定位模糊、游客停留时间短等问题，不利于女书文化的永续利用与可持续发展。因此，了解游客特别是潜在市场的旅游形象认知是处于开发初期的女书文化旅游目的地需要重点解决的实际问题。另一方面，已有旅游形象理论研究侧重于现实游客的实地感知形象，对于潜在游客的原生旅游形象感知及以非物质文化元素为主要吸引物的文化旅游目的地缺乏关注。因此，本文通过问卷调查与数理统计分析探析女书文化原生旅游形象的维度结构、特征及功能价值，以期为女书文化的旅游形象塑造、潜在市场开发及宣传保护等工作提供参考，同时为旅游化背景下我国少数民族非物质文化遗产的开发利用与文化保护提供实证案例和模式借鉴。

1 非物质文化遗产的原生旅游形象

旅游形象是人们对一个地方或旅游目的地的信心、观点和印象的总和[1]。自旅游形象的概念被提出后，旅游形象一直是国外旅游研究的热点领域，研究中学者多使用 “旅游目的地形象” 一词，涉及人类学、社会学、地理学、符号学、市场学等学科，研究内容包括旅游目的地形象的内涵、测量方法、影响因素、游客感知、形成机理与作用等方面。由于旅游形象影响旅游者的主观感知、旅行决策与目的地选择，因此，旅游形象感知研究逐渐成为国外旅游形象研究的重点。Gunn 最早将旅游目的地感知形象概括为原生形象和诱导形象，其中原生形象指潜在旅游者还未到目的地之前所形成的形象，诱导形象是游者在实地旅游之后形成的[2]。Fakeye 和Crompton 在此基础上增加了复合形象，即旅游者到目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识而形成一个更综合的复合形象[3]。

旅游目的地类型的多样性与资源丰富性决定了其旅游形象的结构差异化与作用多元化[4]。非物质文化遗产具有无形性、地方性、丰富性、民俗性与群众性等特征，是旅游目的地文化多样性和独特性的集中体现。它已成为旅游目的地吸引旅游者的独特文化资源与重要品牌要素，是旅游目的地构建差异化旅游形象与形成独特竞争性优势不可或缺的元素。基于已有原生旅游形象与旅游认知形象的定义[5-6]，我们将非物质文化遗产原生旅游形象定义如下：潜在旅游者受影视、报刊、网络等媒介影响而形成的对于非物质文化遗产旅游地属性特征的认识。该形象具有以下特征：第一，维度结构的复杂性。其结构涉及文化、旅游地、旅游景区等多个要素，具有复合的维度构成与复杂的层级结构。第二，核心要素的无形性。以旅游地无形的非物质文化遗产认知为核心，文化性特征是非物质文化遗产原生旅游形象的本质特征。第三，依托要素的有形性。非物质文化遗产原生旅游形象均要依托于某一具体的旅游目的地或旅游景区，通过特定的旅游元素或形式（如博物馆展示、文艺表演、旅游商品等）予以表现。

2 女书文化原生旅游形象调查

2.1 女书文化及案例地概况

女书是目前世界上发现的唯一的女性专用文字，起源于湖南省江永县，历史上主要在江永及其毗邻的江华、道县与广西富川、灌阳等瑶族聚居区的妇女之间流行与传承，主要用于当地妇女之间的文化娱乐、诉写苦情、结拜姐妹、信件来往和记事记史等活动。女书字体秀丽娟细、形体奇特，外观呈长菱形，右上高左下低，一般书写在精制手写本、扇面、布帕、纸片上。女书是一种奇特的文化现象与文字奇观，具有重要的文字学、语言学、社会学、民族学、人类学、历史学等多种价值[7]。

21 世纪以前，受现代化、城镇化等因素的影响，女书文化曾一度濒临灭绝，近年来在政府、学者、商家、社会人士等多方努力下得以复兴[8]，特别是浦美村旅游景区的建设极大地促进了女书文化的保护与传承。少数民族村寨浦美村（又名浦尾村）位于湖南省江永县上江圩镇潇水中的一个小岛上，是江永女书流传的核心村落，被称为 “女书岛” 。近年来，政府投入资金修复了村内的古建筑风貌、改善了基础设施与交通条件，并新建了女书园、生态博物馆等文化旅游景点，同时开发了女书表演、女书展览、女书教学、女书歌舞表演等旅游项目。2006 年女书习俗入选国家首批非物质文化遗产名录；2012 年，女书生态博物馆获批为国家3A 级旅游景区；2016 年，浦美村被评为 “中国最美休闲乡村” ；2019 年被列入 “第五批中国传统村落” 。浦美村现已成为集非物质文化遗产保护、旅游观光、学术研究、文化宣传等多功能于一体的 “女书文化村” 。

2.2 问卷设计及其调查实施

旅游目的地认知形象的测量无法采用通用量表，研究者需要根据目的地特征、研究目标等因素来选择不同的目的地属性[9]。因此，作者在文献阅读与实地考察的基础上编制了调查问卷。问卷包括个人基本信息、女书旅游了解与感兴趣程度、女书文化旅游意愿、女书文化原生旅游形象感知四个部分。其中， “女书文化旅游意愿” 包括现在与将来旅游意愿两个题项； “女书文化原生旅游形象感知” 量表共包含24 个题项，是在分析女书文化特性及浦美村旅游景区特征的基础上编制而成。以上两个量表均采用五点李克特进行测量，5 代表非常同意，1 代表非常反对。

本次调查由研究人员组织学生在湖南长沙、永州、衡阳、株洲四个主要客源城市的景区与社区完成。现场调查共回收调查问卷243 份，有效问卷225 份，有效率为92.6 %。调查样本中，女性占大部分、年龄分布以中青年为主、职业以企业员工与学生群体居多，大多数具有专科与本科学历。85.7 %的被调查者具有女书文化的旅游意愿，但其将来的旅游意愿更为强烈。大部分被调查者对女书文化的了解程度一般（58.2 %） 或不了解（30.5 %），但对女书文化感兴趣（63.5 %）。信息获取途径上，网络、电视是获取女书旅游信息的主要途径，但也有12.8 %的被调查者是通过影视剧来获取信息。

3 女书文化原生旅游形象的维度结构

3.1 女书文化原生旅游形象因子分析

首先，通过SPSS 软件中的均值比较、相关性分析模块进行题项净化。 “女书文化原生旅游形象” 量表中的24 个题项在总分高低分组上的独立样本T 检验的t 值均为显著，且各题项的题总相关系数介于0.452 至0.644 之间，说明所有题项均具有较好的区分度与内容效度。

其次，对24 个题项进行探索性因子分析，KMO 值为0.874， 巴特勒球型检验显著度为0.000，说明调查数据适合进行因子分析。利用主成分法的提取公因子，经过2 次最大方差法正交旋转删除在任一公因子上载荷小于0.4 的2 个题项 “女书旅游纪念品有特色” “女书博物馆门票较低” 。对剩余的22 个题项进行因子分析，KMO 值为0.862，巴特勒球型检验显著，共抽取到6 个公因子，累计解释方差66.3 %，说明6 个维度较好地概括了22 个指标的含义（表1）。信度检验表明，除 “旅游开发” 维度外， “女书文化原生旅游形象” 及其他各维度分量表的Cronbach’α值均大于0.7，说明总量表及各维度分量表的信度较好。

表1 女书文化原生旅游形象因子分析与均值

3.2 女书文化原生旅游形象维度命名

根据女书文化原生旅游形象因子分析结果，对6 个维度进行命名。第一个维度主要包括旅游基础设施、交通、旅行社、其他旅游景点等内容，体现了女书文化旅游各配套要素方面的形象，命名为 “配套要素” 。该维度解释了33.2 %的方差，是最重要的维度。第二个维度涉及网络宣传报道与名人促销，命名为 “宣传促销” 。第三个维度主要与女书文化的非遗级别及唯一性、特色性有关，命名为 “文化特性” 。第四个维度包含了女书及瑶族文化内容方面的题项，命名为 “文化内容” 。第五个维度主要涉及浦美村及女书岛景区的旅游项目，命名为 “旅游项目” 。第六个维度包含数字博物馆、景区级别与政府开发等内容，命名为 “旅游开发” 。以上六维度中， “配套要素” “宣传特性” “旅游项目” 与 “开发情况” 均属于与旅游相关的因子， “文化特性” 可与 “文化内容” 则是与文化相关的因子。因此，女书文化原生旅游形象的维度结构很好地诠释了游客对于 “文化+旅游” 融合下非物质文化遗产旅游地的认知情况。

4 女书文化原生旅游形象的特征分析

4.1 游客认可度不高， “宣传促销” 感知程度最低

均值分析结果表明 “女书文化原生旅游形象” 总量表的均值为3.46，低于五点李克特量表的3.5 的临界值，说明潜在游客对于女书文化原生旅游形象认可度不高。各维度均值中 “文化特性” 最高，其次是 “旅游项目” 和 “文化内容” 。 “配套要素” “宣传促销” “开发情况” 三个维度的均值均低于3.5，特别是 “宣传促销” 的均值仅为3.12，说明女书文化的旅游宣传与产品促销工作亟待改善。

通过均值比较了解女书文化原生旅游形象感知的影响因素。人口统计因素方面，只有 “旅游项目” 维度在性别变量上存在显著性差异（F=4.39，sig.=0.037），女性感知程度明显高于男性。兴趣与了解程度因素方面，被调查者对女书文化越感兴趣，其对女书文化原生旅游形象各维度的感知越高（相关系数均达到显著）；对女书文化越了解，其对 “配套要素” “宣传促销” “文化特性” “开发情况” 四个维度的感知程度越高（相关系数均达显著）； “宣传促销” （F=4.731，sig.=0.001） “文化特性” （F=2.625，sig.=0.036） “开发情况” （F=2.473，sig.=0.045） 三个维度在不同的女书文化信息获取途径上存在显著性差异。其中，通过影视剧、旅行社、网络途径获取女书文化信息的被调查者分别在 “宣传促销” “文化特性” “开发情况” 维度上感知最高。

4.2 “宣传促销” 与 “开发情况” 是影响女书文化原生旅游形象感知的主要因素

采用多元回归分析方法了解女书文化旅游形象各维度对潜在游客旅游意愿的影响。将女书文化旅游形象的6 个维度作为自变量，分别将现在和将来旅游意愿作为因变量，建立多元线性回归方程模型。两个模型的残差DW 值均为2 左右、膨胀系数（VIF）均远小于10，说明各自变量之间不存在共线性问题，模型的F 值分别为4.841、8.783，均在0.000 水平上达到显著水平，R 方分别为0.135、0.208，表明多元回归模型成立。回归系数的显著度检验结果表明 “宣传促销” 与 “开发情况” 两个维度对被调查者的现在女书文化旅游意愿具有显著影响作用， “开发情况” 维度的影响效应大于 “宣传促销” 维度。

4.3 “文化特性” 维度对将来旅游意愿的影响作用最大

分析结果显示，女书文化原生旅游形象的六个维度中， “宣传促销” “文化特性” “开发情况” 三个维度对被调查者的将来女书文化旅游意愿具有显著影响效应，其中， “文化特性” 维度的影响作用最大、 “宣传促销” 维度的影响作用最小（表2）。 “宣传促销” 与 “开发情况” 对潜在游客的现在与将来女书文化旅游意愿均具有显著性的预测与影响作用， “文化特性” 只作用于将来旅游意愿。尽管 “宣传促销” 维度对于旅游意愿的影响效应相对较小，但它对旅游者的现在与将来旅游意愿均有显著影响，说明 “宣传促销” 对于非物质文化遗产旅游目的地形象的建立与潜在旅游市场开发的重要性。有研究表明网络信息特别是网络舆情在对旅游目的地原生形象的影响愈发深远[10]，因此，女书文化旅游地应高度重视旅游宣传与媒体促销工作，重点关注互联网舆情与网络口碑，着力提升女书文化的网络形象。

表2 女书文化原生旅游形象感知个维度对旅游意愿的回归分析

5 女书文化原生旅游形象的提升策略

5.1 形象设计——突出 “神秘性” 与 “唯一性”

女书文化的原生旅游形象应突出其独特性与差异性，通过塑造特色化的旅游形象吸引潜在游客市场。首先，突出其 “神秘性” 。神秘性是女书文化的本质特性，同时也是被调查者最认可的女书文化旅游形象，将 “神秘性” 作为女书文化的形象定位不仅能充分体现女书的文化特性，同时可以极大地满足旅游者求异、求新的旅游需求。其次，突出其 “唯一性” 。女书是世界上唯一的女性专用文字，这种独一无二性是其他旅游文化资源所无法比拟的，也是激发潜在游客旅游兴趣的最大亮点，同时还可以区别于永州千家峒、勾蓝瑶寨等周边瑶族风情旅游目的地，树立差异化的竞争形象。

5.2 形象延展——融合瑶族风情特色

女书是湘西南与桂东北瑶族地区所独有的文化现象，其产生发展与瑶族密不可分[11]。在原生旅游形象中融入瑶族风情可以增强女书文化的生活性与生动性，提高其形象辨识度与吸引力。环境营造方面，女书岛上的建筑、文字、景点介绍及工作人员服饰等均应体现瑶族特色，营造浓厚的瑶族氛围。旅游产品方面，设计融知识性、趣味性与娱乐性于一体的民族文化旅游体验项目，将女书文化自然地融入瑶族传统节庆、婚丧嫁娶、歌舞等民族风情和风俗习惯，提升游客的旅游感知价值与满意度。旅游商品方面，将女书应用于瑶族服饰、刺绣、蜡染等旅游手工艺品的生产，丰富与扩大女书的使用功能与应用范围。

5.3 形象管理——完善旅游配套要素

“配套要素” 是女书文化原生旅游形象最重要的维度，说明潜在游客非常重视新型民族旅游地的旅游基础与服务设施质量。为此，应加强景区外部及周边的道路、指示牌、停车场等交通设施建设，提升景区的可进入性，为旅游团队与自驾车游客提供交通便利。注重景区内部的游步道、标识系统、环保、通信网络等基础设施建设，优化旅游环境与提升接待能力。将上江圩镇打造成集住宿、餐饮、购物、休闲于一体的的女书文化旅游集散与接待小镇，以满足游客多元旅游需求与延长游客停留时间。同时，提升景区服务、安保与管理水平，提供人性化与个性化服务，营造良好的旅游氛围。

5.4 形象推广——开展全方位的宣传活动

“宣传促销” 是女书文化原生旅游形象维度中潜在游客感知最低但对旅游意愿影响最直接的维度，而 “熟悉度” 原生旅游形象感知具有显著的影响效应[12]。应通过 “传统+现代” “文化+旅游” “互联网+文化” 的全方位旅游宣传促销活动来提升女书文化及其旅游品牌的知名度与美誉度。首先，应制作网络形象宣传的系列素材，如绘本、动画、小游戏、宣传视频等，并定期在微信微博、专业旅游预定网站、视频网站等新媒体平台发布，以普及女书文化知识、激发旅游兴趣。其次，充分利用电影《雪花秘扇》、交响乐诗《女书》及李冰冰、谭盾等人的名人效应，通过明星代言、娱乐营销等形式提升女书文化的趣味性与互动性。同时，举办 “女书传承人选拔” “女书文化进社区” 等公益性活动，宣传女书文化并树立其良好的社会形象。另外，开发女书文化信息平台、女书民俗体验式电子仿真馆及其他系列创意旅游商品，并积极利用微博、抖音、快手等新媒体，拓展女书文化的传播平台，提高女书文化知名度与旅游吸引力。