芒果TV自制综艺节目的制播策略研究

王思涵

摘  要  芒果TV作为湖南卫视唯一的互联网视频平台，在短短几年内打造出独特的融媒体建设芒果模式，成为国内主流媒体打造新媒体布局中的一颗闪亮明星。在其背后是电视节目生产模式、生产逻辑、传播方式等方面的转变，而不是卫视节目的简单搬移。

关键词  芒果TV;现象级;自制节目;网感

芒果TV是湖南广电“一体两翼”全媒体平台布局的重要产品，在短短几年内取得斐然成绩。在芒果TV，一些“电转网”的节目在坚持节目原有的核心价值的同时，被注入了互联网基因，并且在网络视频平台，自制节目不受“上星综合节目管理”的制约，可以大胆创作、播映超出卫视受限数量的综艺节目，以及亲子类节目、引进海外版权节目，在节目制作和传播方面大胆创新，形成独特的芒果制播模式。接下来对芒果TV自制节目的内容生产和传播方式进行剖析。

1  节目制作：坚守中转型

1.1  坚持大制作高品质的卫视标准

芒果TV自制节目虽然是网综，却坚持与湖南卫视一致的高标准，在早期与湖南卫视共用节目制作团队，到2017年开始自建制作团队，包括《花儿与少年》第三季总导演吴梦知、《明星大侦探》是何忱团队等，并且与卫视共享何炅、汪涵等优质主持人资源。变身网综的《爸爸去哪儿第四季》和《2016超级女声》并没有因为平台不同而缺斤短两，甚至投入更大，保持了现象级王牌综艺的品质。《2016超级女声》的拍摄，使用了超过140个机位每天16个小时不间断拍摄，在舞美、光线、声音等方面都营造出最佳的视觉享受。《爸爸去哪儿第四季》延续了前三季的演员配备模式，邀请了六对父子，节目组有超过120人和45个机位在不间断拍摄。在游戏模式、角色打磨等方面都精雕细琢，节目质量明显高于其他网络视频平台的自制节目。

1.2  延续“快乐”核心内涵

湖南卫视在2020年推出“青春20快乐启声”的频道口号。芒果TV在节目编排和整体风格上延续了湖南台的核心内涵，延伸“快乐”系列品牌节目的文化理念，而非迎合网络文化的戏虐、反权威、非主流特点。纵向来看，芒果TV在节目编排上更像是湖南卫视綜艺节目栏目的加强版。2019年芒果TV的综艺编排，包括脑力开发、心智成长、新型婚恋、代际情感、关爱社会、美好生活、人文品德八个系列，其中亲子、悬疑智力、新型情感依然是核心节目，对应节目《爸爸去哪儿》系列、《明星大侦探》以及《女儿们的恋爱》等。横向来看，互联网转型后的自制节目依然延续卫视节目的核心价值和文化理念。《爸爸去哪儿第四季》保留了前三季“亲子” “温暖”“快乐”的文化内涵，在节目中萌娃为爸爸沏茶、照顾彼此、互相帮助等情节都体现出传统文化中的核心价值观，让观众在快乐中耳濡目染教育之道。《2016超级女声》在激烈的角逐中，不是把焦点放在揭露选手们在利益面前的心理阴暗面，而是展现出新生代女孩“真、善、美”的一面，体现出当代女孩在对音乐梦想执着追求的同时，尊重比赛规则、懂得感恩、珍惜友谊，这对当下的青少年观众树立起正确的价值观念。

1.3  延伸品牌节目长尾价值

把卫视品牌综艺节目搬运到芒果TV，是视频网站降低版权成本、卫视节目提升节目价值的最佳决策。而芒果TV作为网络视频平台，在内容生产、传播方式、投放终端等方面能够持续发力，能够站在现象级电视节目的巨人肩膀上打造现象级网络综艺，对电视节目品牌IP的互联网移植能够迸发、压榨品牌节目的更多价值。

延伸品牌节目的长尾价值包括制作节目正片之外的“番外”内容，以及与品牌IP相关的明星养成、粉丝经济、周边衍生产品等方面。《歌手》《快乐大本营》等现象级电视综艺都有对应的衍生节目在芒果TV播放，一些湖南卫视消化不了的节目也投放在芒果TV。在粉丝经济方面，以《超级女声》为例，囿于电视传播的局限性，“超女”的巨大粉丝经济像冰封在湖底的金矿，很难被挖掘。而互联网平台能够搭建拓宽粉丝互动的社区平台，促进粉丝经济的变现。从《2016超级女声》开始，芒果TV设置了超级女声板块，与芒果直播App、微博话题等共同打造“虚拟社区”，粉丝可以为自己喜爱的“超女”投票、互动和打赏。

1.4  注入互联网基因

芒果TV的自制节目不是简单的搬移，而是植入互联网基因的移植。芒果TV的节目在策划之初就强调“网感”。《明星大侦探》是国内首档推理综艺节目，它的诞生就是为了满足网友的诉求。《明星大侦探》从剧本打磨、现场道具到游戏规则的制订都充满了“网感”。创作团队取材时下社会最热门呢话题从不重样，每场录制道具超过200件，失败的一方还要接受由网友制定的惩罚方案，接网络地气的互动花样深得网友欢心。网友除了制定惩罚明星的方式之外，还可以在正片播出时投票竞猜真凶，押对就能赢取丰厚奖励。此外，《明星大侦探》还首创RPG模式，节目组根据6个明星玩家扮演的角色的视角，剪辑成6个不同的版本同时播出。网友可以任意选择一个明星玩家视角，获取不同的背景信息与线索提示后，随着该角色一起进入现场。既能专注于自己偶像的精彩表现，又能身临其境跟着明星一起探案，同步甚至领先玩家找出真凶。该创新互动模式不仅引发网友热议，也受到业内专业人士的好评。

2  节目传播：独播到分众

2.1  独播战略一飞冲天

背靠大树好乘凉。从建制之初，芒果TV采取了独播战略，与湖南卫视共享内容版权，湖南卫视的王牌综艺节目上线不久就被网民争相点击，给开播之初的芒果TV带来一股冲力，2014年7月22日，上线伊始的芒果TV全站单日VV突破3 000万，这在当时的视频网站竞争对手中成绩傲人。但独播也意味着排斥湖南卫视之外的内容，这导致了开播初期的芒果TV内容资源不充实，相较于其他一线视频网站的“大杂烩”式聚合内容，在数量上会略逊一筹，没有体现网络媒体在量载上的优越性。

2.2  网综直播创新节目新样态

芒果TV率先推出“自制综艺+互联网直播”的新样态节目，走在了国内一线视频网站的前端。既满足了网民的时移观看需求，又让直播联动成为可能，还利用网络直播的互动优越性创新了直播网综的形式。除了大型直播网综《快乐男声》之外，《完美假期》《百万秒问答》采用了全时无间断直播系统。《完美假期》是一档全时全景直播真人秀节目，节目组搭建了云平台，设置机位超过300个，全方位、实时直播。观众可以通过七个窗口观看别墅内发生的一切，充值用户还可以选择VIP机位的视角。在芒果TV的视频直播模块还设置了“818 约会聊天室”，真人秀的嘉宾可以在线与网民直播互动。节目的在线互动、投票都是在线完成，每周根据网民投票对嘉宾进行末位淘汰，吸引了众多网民围观。

2.3  分众化传播“小灶做饭”

正如芒果TV节目总监周山所说，“看电视综艺节目像吃套餐，看网络综艺节目却像点餐，转型为网络综艺节目最關键的便是要找准观众的胃口”。相较于湖南卫视的大众传播方式，芒果TV的视频流采用分众化传播的“小灶做饭”式传播，根据不同的受众群体，实现差异化传播。芒果TV通过大数据技术对受众进行数据统计，得出主要受众人群年龄在10～21岁，针对这类人群的喜好标签式即刻分享、即刻娱乐等，对网络热点、争议话题较为敏感和追捧。用户可以收藏自己喜欢的节目，使用节目开播提醒功能，这种弱平台化的扁平式设计可以让用户实现个性化的定制体验，最高效率地从海量网络资源中获取自己喜爱的节目。

3  结语

芒果TV在由台转网后，还实现了由网转台的“反哺”尝试，网综《我是大侦探》转战卫视大屏幕，虽然只取得了6.1的及格分数，却是不错的尝试。芒果TV在2017年扭转亏损，率先实现了中国视频行业盈利。印证了芒果TV作为湖南广电“双核驱动”战略的正确性。从独播到自制，到垂直生态打造，芒果TV走出了国内主流媒体融媒体建设的先锋之路，率先突破了主流媒体新媒体端的盈利，独特的芒果模式值得国内“四全”媒体建设学习。

参考文献

[1]王贞瑾.芒果TV自制综艺节目传播及效果研究[D].长沙：湖南大学，2018.

[2]王明轩.即将消亡的电视：网络化与互动视频时代的到来[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[3]郭明.“直播+综艺”：新媒介环境下综艺节目的模式创新——以《十三亿分贝》为例[J].声屏世界，2019（6）：37-38.

[4]唐焱，薄汉斌.全媒体时代的台网融合策略——以湖南卫视、芒果TV为例[J].新媒体研究，2018（7）：96-97.