移动传播背景下网络综艺植入广告的场景化策略

胡馥

摘  要  互联网开拓了视听广告的市场，移动互联则打开信息化传播的场景化视域，自带社交属性的网络综艺的花式广告植入，满足受众心理需求的同时，强化了场景的意义，广告发展的精准化、场景化、融合化成为新常态。网络综艺节目植入广告的场景化策略包括构建场景、提升场景体验以及增强社交三个方面，涉及增强节目场景化、花样广告植入方法、互动延伸场景等多个方法。

关键词  场景化;网络综艺;植入广告

互联网视听内容的勃兴开拓了广告投放平台，网络广告市场份额不断提升。2018年中国广告收入规模达到7 991.5亿元，其中网络广告收入4 844.0亿元[1]，占比60.6%，网络广告产业生命力旺盛，同比增长率连续多年超过传统广告产业。新的传播环境下，广告主更加注重广告投放的精分、留存和体验。广告发展的精准化、场景化、融合化成为新常态。在此背景下，“场景”概念被重提，并且被赋予了全新的内涵。早期的“场景”研究者可以追溯到20世纪中叶的戈夫曼，他用戏剧分析的方法系统阐述了“场景主义”。梅罗维茨突破了戈夫曼对场景理解的空间性指向，导入了一种由媒介信息所营造的行为与心理的环境氛围[2]。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔著作《即将到来的场景时代》提出，“五种技术力量：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统……未来25年互联网将进入的新时代——场景时代”[3]。国内学者郜书锴、彭兰、喻国明等都对“场景”做了一定研究，趋向性观点和关注重点是“心理场景”和构建场景。认为“移动互联时代场景更为重要，是媒体传播的另一核心要素”[4]。

1  多维层面构建场景

1.1  场景化思维先行策划广告创意

视听内容在营造场景方面具有得天独厚的优势，因而广告金主乐意把广告植入在视听内容中，能够起到事半功倍的效果。广告在创意阶段会分析产品属性、消费行为等场景因素，并与节目制作方共同商议节目编排，在节目框架、剧本撰写、舞美设计、环节设计等诸多方面插入广告元素，使节目内容成为良好的广告载体。网络综艺在广告呈现和节目编排方面具有较强的弹性，非线性的节目编排可以随时引入突发奇想的广告创意，比如真人秀节目中的某个环节需要特定道具，那么该特定道具就成为最佳植入场景，赞助方会设计一些带有品牌标志的道具，甚至是产品。基于场景化思维先行的植入广告，表达形式新颖，与节目很好地融合在一起，提升了传播效果。

1.2  品牌形象介入塑造场景细节

品牌形象会采用贴片广告、花样字幕、舞美设计、品牌代言人、弹窗、角标以及压屏条广告等形式体现在节目中。比如《乐队的夏天》把广告商的产品形象与节目内容融为一体，借助产品形象来塑造场景细节。节目的冠名商是伊利优酸乳的一款名为“果果昔”的产品，这款产品的包装以紫色为主色调，这也是《乐队的夏天》节目包装的色调。《这就是街舞》的赞助商是服装品牌特步，在节目中选赛选手都穿上了赞商的产品，并且特步品牌的slogan“特不服”也被移植到节目赛制中的一项“不服挑战”，节目组在不影响观众观感的前提下精准地抓住广告商的诉求，实现了双赢。

2  花样植入提升场景体验

2.1  口播广告与场景融为一体

在语言类节目中，“花式口播”成为植入广告形式的宠儿。从《奇葩说》《脱口秀大会》到《吐槽大会》，诙谐幽默、朗朗上口的口播广告屡试不爽。口播广告宣传了产品、活跃了气氛，让观众在欢声笑语中对产品加深了印象。比如“vivo手机——逆光也清晰，照亮你的美”“人生充满段子，记录每个样子，7亿人都在玩的快手短视频”等口播广告不但没有引起网民的反感，反而成为网络段子在社交平台横行。“花式口播”获得观众喜爱的重要因素就是恰到好处的利用了场景，有现实场景也有虚拟场景，语言类节目中一般都是谈话中构建的虚拟场景。比如《吐槽大会》中卡姆“巴结”徐峥，说道：“送什么礼，要送就送海天黄豆酱。”紧接着是产品的slogan，这种软性植入让场景快速切换，同时又把产品很好的融入到节目内容中，让观众以调侃的姿态接受了广告，拉近了与受众的距离。

2.2  原生广告增强场景丰富性

原生广告让广告成为节目内容的一部分，让观众欣然观看，不需要以破坏用户的观看体验为代价，全新的用户体验和呈现方式，博得了广告主与观众的好感。另外，网络综艺无硬广的节目编排也让原生广告板块成为必然。比如《火星情报局》《脱口秀大会》以及《吐槽大会》等节目在正片之外都有单独的板块来播方原生广告。《吐槽大会》连续几季为品牌定制的创意情景剧已成为正片中的重要部分，没有转场过度直接硬切入，不熟悉节目编排的观众在第一次观看时会有些许不适，但植入场景、不重复的创意情景剧让观众直呼搞笑。张绍刚在《吐槽大会3》的情景剧中穿着骑士服，问魔镜：“这个世界上梗最多的是谁？”魔镜回答：“就是里面有好多梗的微视短视频App。”带来笑声的同时丰富了节目形式，也拓展了广告植入的场景。

2.3  行为体验的隐性植入

明星在节目中应时场景的消费性行为会不自觉地带动观众的消费欲望，这种润物细无聲的广告植入效果不亚于直白的口播广告。《拜托了冰箱》的场景是冰箱或厨房，赞助商甄稀冰淇淋很好抓住了这一场景，不仅让产品出现在每个明星家庭的冰箱里，还让嘉宾在节目中吃冰淇淋，用冰淇淋做辅料制作美食等。《火星情报局》的赞助商是农夫山泉和RIO，节目插播了很多嘉宾喝农夫山泉矿泉水和RIO鸡尾酒饮料的镜头。在《乐队的夏天》中，评委和乐队都在喝“果果昔”，还发出呼噜呼噜的声音。这些行为体验的植入在不停敲击着观众的感官，不少粉丝在观看节目的时候效仿节目嘉宾的行为，从而购买了节目冠名产品。

3  社交互动强化场景传播效果

3.1  弹幕互动增强场景传播效果

王霞认为“场景化广告的本质是关系的连接，即广告传播中广告主、用户、媒介三者之间的关系连接”[5]。场景既是广告内容投放的载体、是广告内容，又是连接广告主（媒体）与消费者（观众）之间的桥梁，即时互动能够增强广告的宣传效果，而互动正是网路综艺的优越性。网络综艺的即时互动主要通过弹幕完成。受众通过弹幕与同时观看的网友在线互动，广告主可以根据弹幕的数据分析第一时间知晓广告投放效果。比如《脱口秀大会》每当出现“广告梗”的时候就会出现“防不胜防”“突如其来”等字样，反映了受众对不同方式的植入广告的观感。同时，弹幕也是重要的互动内容，有意思的弹幕会带起网友的话题兴趣，从而构建虚拟场景，所以网综的即时互动不仅增强了场景的传播效果，而且拓展了场景空间。

3.2  线下活动丰富场景内容

在线上的虚拟场景广告投放的同时，广告商还会结合网络社群互动、热门话题、网综线下活动等开展以品牌宣传为目的的线下活动，满足网友在线下的互动。比如《向往的生活》《亲爱的客栈》等文旅类网综带火了一批网红旅游打卡景点。在芒果城的道路中央，还原了5大密室的《密室大逃脱》体验馆，《声入人心》的粉丝可以站在玻璃屋前与自己的爱豆实景合唱。这些线下的节目衍生设施、产品或者游戏模式都是由节目赞助商出资开发的，在积攒节目人气的同时也达到宣传品牌的目的。

4  结语

从“花式口播”到线上导流购买，再到原生广告，场景化广告模式层出不穷，品牌特点与视频内容的场景进行高度融合，是一种更加个性化的用户互动体验。但热闹背后，也带来广告监管难度大、广告创意尺度难以捉摸等问题。场景化广告的植入要兼顾广告诉求和观众感受，因此广告商跨界做节目也将成为可能。在未来发展中，广告商与内容商的边际将日渐模糊。

参考文献

[1]艾瑞咨询：2019年中國网络广告市场年度监测报告[EB/OL].[2019-6-28].http：//www.199it.com/archives/898329.html.

[2]蔡斐.“场景”概念的兴起[N].中国社会科学报，2017-04-20（003）.

[3]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私[M].赵乾坤，译.北京：北京联合出版公司，2014.

[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20.

[5]王霞.基于情感诱发的场景化广告及其建构逻辑[J].今传媒，2017，25（5）：140-141.