Vlog用户画像与平台沿革的破题路径探究

朱姿伊 姚瑶 闫旭彦 郭馨月

摘  要  文章依据罗杰斯创新扩散理论中的新产品采用者类型，以Vlog在中国传媒大学本科生中的接触情况为分析样本，研究大学生群体中Vlog的拍摄者及受众目前对该视频形态的看法与使用情况，对Vlog进一步的发轫与发展提出建议。

关键词  创新扩散理论;新产品采用者类型;Vlog

当代美国著名传播学家罗杰斯，在著作《创新的扩散》①中提出“创新扩散理论”。在其中的“新产品采用者类型”模型中，罗杰斯按照对创新采用率的差异把创新的采用者分为五类：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落后者。创新者大胆且极具冒险精神，是一项创新的初期“把关人”;早期采用者备受尊敬，常常是别人的效仿对象;早期多数是深思熟虑的，在扩散中起着承上启下的作用;晚期多数谨慎多疑，一般对创新持怀疑态度，为跟随者;落后者因循守旧，坚持传统，对创新持抵制态度。

1  问题的提出：“新产品采用者类型”对“拍摄Vlog”的适用性

Vlog虽然拥有极高的热度，但并非所有人都会积极地参与其拍摄与制作，他们对“拍摄Vlog”这一创新行为的采用率不尽相同。

研究者以“新产品采用者类型”为基础，将“拍摄Vlog”这一行为定义为“新产品”，根据样本对“拍摄Vlog”这一行为采用程度的不同，将其分成五类。其中，“在Vlog这一词还没有出现时就开始拍摄的人”属于“创新者”，“已开始拍摄Vlog并且实现大量传播甚至盈利的人”属于“早期采用者”，“已开始拍摄Vlog，但缺乏关注的人”属于“早期多数”，“观看但是不拍摄Vlog的人”属于“晚期多数”，“不观看且不拍摄Vlog的人”属于“落后者”。本研究旨在归纳出五类人群的群体特征，包括采用表现、动机、心理特征等。在此基础上，就提升Vlog拍摄的普及度提出合理建议。

2  研究方法与样本概述

本研究选取了10名中国传媒大学本科生进行深度访谈，以了解受访者对于Vlog的接触现状、接受程度，了解Vlogger②的拍摄目的、现状及困境。本研究在选取研究样本时，有效规避了性别、专业等外部因素对研究结果产生的影响。另外，样本中包含了两个能提供较大信息量的独特个案，为研究结果的得出提供了有力的辅佐与支撑。

3  研究发现：Vlog采用者的群体特征

3.1  创新者

创新者通常善于发现和创造，会积极主动地接触新产品，其作品也能获得肯定。除记录生活外，他们坚持拍摄Vlog也出于其他目的。

1）善于发现和创造，能在潮流前沿进行个人创新。在Vlog这一概念尚未被准确定义、广泛传播时，创新者就已经拍摄了相似的作品且较为成功。正如林同学所说：“我从高中开始就制作过这种视频，那时还没有看过Vlog，当时我不知道我拍的这种视频能不能被定义成Vlog，所以说我做视频应该比Vlog出现再早一些。”

2）对于新产品（拍摄及观看Vlog）持积极态度，其作品能获得肯定。对于创新者而言，观看Vlog不仅能满足自己的审美与休闲放松的心理需求，获得愉悦的个人体验，同时还可以从中學习拍摄Vlog的经验，获得拍摄灵感并学到拍摄、剪辑技巧。除外，创新者认为通过拍摄和发布Vlog也能拓展社交圈、寻找志同道合的朋友，从而相互学习、相互借鉴。

创新者会在VUE、微博、哔哩哔哩弹幕视频网等多平台投放作品，且普遍获得较好的反响。他们拥有一定数量的支持者，作品收获大量的点赞、评论等互动，且趋于正向。林同学在VUE上拥有2.7万的粉丝，平均每条Vlog有二三百的点赞量;在微博上的评论约为15～20条不等，点赞量在20～50之间。陈同学拍摄的一条关于其偶像的Vlog获得点赞5 285个。

3）记录生活不是坚持拍摄Vlog的唯一目的。以短视频的形式记录所见、所闻、所感是一件非常有意义的事，因此记录生活是绝大多数Vlogger拍摄视频的共同目的。但创新者坚持拍摄Vlog还受到其他因素的驱动，如获得经济收入、满足追星爱好等。据林同学介绍，在VUE上，用户完成大学生身份认证后，上传作品被频道推荐便能获取300元的奖励金，“这也是激励我创作下去的动力”。

3.2  早期采用者

早期采用者观看、拍摄Vlog虽不及创新者早，但也走在了多数人之前。在吸取了创新者成功的经验后，他们更有可能成长为短视频领域内的意见领袖，其作品往往也颇受认可。

1）较早接触Vlog，但不会立刻践行拍摄。早期采用者对于影像领域接触较早，通常在Vlog广泛普及前就对Vlog有一定了解，而让他们开始践行拍摄需要外部驱动力的加持。如周同学A早在2014年就接触到了Vlog，但是让他开始践行拍摄的是VUE的一个提供奖励金的校园博主招募计划。

2）早期采用者比创新者更能够获得认可、引领潮流。比较发现，早期采用者比创新者交际更广泛，其精心制作的Vlog作品通常能获得更大范围的传播和关注。周同学A在VUE上拥有13.1万粉丝，他在访谈中提到，当他在VUE上传视频并转发链接到微博的时候，经常会有西瓜视频、百家号等平台邀请他加入。

究其原因，早期采用者经历了新产品从无到有的阶段。创新者此前的尝试为早期采用者提供了丰富的经验教训，因此早期采用者对新产品的成功之道有更加深刻的见解。在本案例中早期采用者Vlogger注重内容创新，从而保证视频的高质高产。

3.3  早期多数

早期多数爱好观看Vlog，但是对拍摄Vlog较为谨慎被动。他们往往会因为投入大量精力、表现力不足、周围环境等问题而放弃拍摄或不公开发布作品。他们拍摄Vlog的目的单纯，多为记录生活或自娱自乐。

1）对观看Vlog持积极态度，对拍摄Vlog较为谨慎被动。早期多数对Vlog的态度较为积极主动。他们认为他人的Vlog可以提升自我生活的幸福感，得到启发，因而满足了自己的心理需要。周同学B说：“看完Vlog会感觉非常快乐，有一种看着别人的生活，我自己的生活也变得充实起来的感觉。”

早期多数易受到自己喜爱博主的影响，当博主更新Vlog且获得良好反应时，早期多数会出现将拍摄Vlog付诸实践的倾向。早期多数自制的Vlog数量相对较少，且不会轻易面向公众主动发布、分享，因此他们的作品并未引起广泛传播。

2）目的为记录生活和自娱自乐，对Vlog社交仍存恐惧心理。早期多数拍摄Vlog是出于记录生活、自娱自乐的单纯目的，他们不愿意过多地暴露在别人面前。这与早期多数对社交平台的戒备恐惧心理有关，他们对自己的作品不够自信，当作品受到广泛关注后会觉得不好意思，裴同学表示，“我不会上传那些有自己真正生活的那些Vlog，至少不会有我的脸，我不会暴露自己，害怕被攻击。”

3）时间精力投入大、自我表现力不足、周围环境不支持为三大限制。早期多数对Vlog的拍摄、剪辑有一定的追求，裴同学就将自己定位在“技术流”。因此，他们制作一条Vlog需要花费较多时间和精力。除此之外，如何面对镜头表达情感也是一大难题。周同学B还提到周围人的不理解也对其造成了困扰：“春节在家里拍的时候，家里人总觉得我拍完要发给谁，他们并不理解这个形式。”

3.4  晚期多数

当Vlog在互联网上广泛传播后，大部分的晚期多数才开始对其有所了解、接触。他们观看Vlog的主要目的为打发时间，且大多没有拍摄Vlog的计划。

1）接触Vlog时间较晚，为跟随者。Vlog在互联网上广泛传播后才引起晚期多数的关注，他们跟随浪潮开始观看。晚期多数的观看平台聚焦在哔哩哔哩弹幕视频网和微博，也不乏随网络潮流迁徙的可能性。

2）目的为打发碎片化空闲时间。Vlog这一轻量化视频形态节奏较慢，内容较舒缓，且视频长度普遍较短，可以较合适地填充碎片化的空闲时段。研究者发现，睡前以及无聊时等碎片化的空闲时间是晚期多数用以观看Vlog的普遍选择。他们希望借助Vlog视频打发空闲时间，达到利用碎片化时段进行休闲娱乐的目的。

3）Vlog社交恐惧、创新力不突出为两大阻力。晚期多数受访者目前没有拍摄Vlog的想法，亦有浅尝辄止的情况。与早期多数相似，他们不愿过多地在社交平台上分享自己的生活，对拍摄题材缺乏想法也成为部分受访者未进行拍摄的阻力。

3.5  落后者

落后者思想较为保守，对于Vlog这一新型短视频形式接受度低，采取抵制做法。据“新产品采用者类型”模型推测，落后者只有在Vlog全面普及、成为常规产品后，才会考虑采纳。但由于大学生群体具有紧随潮流、信息通达度高的特征，本研究并未寻找到合适的对象作为Vlog落后者这一群体的代表来进行深度访谈。

4  Vlog平台创新扩散的破题路径

根据以上归纳的五类新产品采用者类型的群体特征，研究者认为，拍摄Vlog在大学生群体间的创新扩散主要面临技术、内容、情感层面上的三个障碍。为促进Vlog这一视频形态的传播与普及，研究者对Vlog制作及发布平台提出建议。

4.1  技术维度：提供技术支持，打通初始者技术壁垒

在技术层面上，Vlog作为记录日常的轻量视频形态，不仅要求较高的拍摄技术，其对用户的挑战更在于剪辑。早期多数及晚期多数受访者均表示，在拍摄素材之后面临剪辑难题。虽受访者多具备技术基础，然而剪辑的工作量和繁杂度仍然令人望而却步。而且剪辑过程需要花费相当的时间和精力，若大学生Vlogger只是出于记录生活或是自娱自乐的目的而拍摄Vlog，没有其他外部条件的激励，他们易因出于惰性而无法长期坚持。

访谈发现，VUE提供剪辑模版和基础技术教学，降低入门门槛，减少制作视频的耗时，获得了创新者样本的好感。因此，若Vlog制作发布平台能提供相关的技术支持，则能拉拢更多的年轻群体。

4.2  内容维度：精准洞察用户心理，激发内容创新

在内容层面上，除个别创新者、早期采用者之外，多数大学生Vlogger对拍摄内容缺少创新思维，难以从日常生活中寻找到值得被记录的内容。而且早期多数及晚期多数使用者由于较晚接触Vlog，在拍摄思路和内容上受到一定限制，内容更有同质化、雷同化趋势。

平台可以举办比赛及校园落地活动，并且设置奖励机制。不仅能够激励创新思维，鼓励受众发掘生活的闪光点，同时也能为那些对于拍摄Vlog较为谨慎被动的多数群体提供外部刺激，从而激发内容创新的活力。VUE的大学生扶持计划就是鼓励早期采用者周同学A践行Vlog拍摄的契机：VUE为发展年轻用户，为计划内优秀视频的大学生Vlogger提供奖励金，而这些优秀视频也会被放入VUE的流量池中。这种方法能促进Vlogger拍摄的积极性，也能为平台本身带来精品视频，同时也促进了Vlog拍摄在大学生群体中的传播扩散。如周同学A所说：“这是Vlogger与平台的双赢。”

4.3  运维维度：创造良性互动的社区环境

在运维与用户情感层面上，早期多数、晚期多数表达了对暴露自身于镜头的担忧：有人担心自己被暴露在Vlog中会更易于受到攻击，有人面对镜头时仍存在心理障碍，有人会因拍摄时他人的侧目而感到尴尬与不适，有人认为拍摄Vlog会影响对真实的生活体验。

而创新者及早期采用者处于一个相对良好的交互式社区环境，他们较受鼓励，且更乐于分享。由此，打造虚拟社群、营造友善的社区环境对于拍摄Vlog的传播扩散必不可少。各平台可以借鉴VUE弱化评论功能，降低用户受到负面反馈的可能;利用大数据区分用户社群，实现Vlog的精准定位及投放;为Vlogger发布者提供选择可见范围等设定，以此创造良性互动的社区环境。

5  结语

基于“拍摄Vlog”视域下的五大类采用者的群体特征，我们需要向Vlog制作及发布平台发力，为晚期多数及落后者的采用创造有利条件，促进Vlog这一视频形态的传播与普及。

Vlog凭借其与日俱增的人气，已成为视频内容业态新的风口，普及Vlog的制作技巧、鼓励内容创新、打造良好的社区环境等诸多行径，都为Vlog更加健康的发展生态指引了方向。

注释

①E·M·罗杰斯：《创新的扩散》（第四版），辛欣，译，中央编译出版社，2002年。

②本文中的Vlogger特指拍摄过Vlog的人。

参考文献

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[5]李宜然.從“抖音”到“Vlog”：短视频的发展[J].记者摇篮，2019（4）：120-121.

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