融媒体视角下乡村旅游危机应对

尹艺 尹妮琦

摘  要  乡村民宿在为乡村经济带来较大回报的同时，也因为品牌传播不到位、主理人媒介素質缺失等原因面临空置问题。文章以湖南省邵阳市隆回县白水洞村为例，具体分析空置问题现状，以大学生记者的视角从发展融媒体、智媒体、提高群众媒介素养等方面提出解决对策，并进一步展望5G时代乡村民宿发展的前景。

关键词  媒介素养;融媒体;5G;民宿空置;白水洞村

1  乡村旅游发展及白水洞村民宿空置现状

“2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年，也是‘十三五规划收官之年。”为确保2020年的任务顺利完成，脱贫攻坚和乡村振兴战略的推进工作也进入了最后冲刺阶段。近年来，作为解决三农问题的有力手段，乡村旅游产业得到了如火如荼的发展。有关数据显示，2014年乡村旅游的游客数量已达12亿人次，占全部游客数量的30%;而乡村旅游总收入3 200亿元，带动了3 300万农民脱贫致富。我国地大物博、幅员辽阔，各具特色的农村风貌和乡土人情都为乡村旅游提供了萌芽条件。全面建成小康社会的目标指引，乡村振兴战略的大力扶持，再加上5G时代的到来，两微一端的普及，为乡村旅游创造了不可估量的广袤前景。

相比于其他旅游产业，乡村民宿更能带动周围及上下游产业发展，具有综合性强，收益见效快等优势。但是乡村民宿经济在迅速膨胀时也出现了许多问题，如乡村住宿质量参差不齐，监管制度的不到位使安全问题成为隐患;乡村民宿的准入门槛低，村民闻风而动，外部资本大量投入，使得不少乡村旅游景点处于“过饱和式住宿”状态，反而不利于旅游经济的健康发展。

白水洞村是湖南省邵阳市隆回县最偏远的高寒山区和重度贫困地区，但同时，它也是有着丰富旅游资源却鲜为人知的一块璞玉。据统计，全村户籍人口1 941人，其中瑶族1 025人，丰富的花瑶文化遗产和秀美的梯田风光为白水洞村的旅游发展奠定了坚实的基础。湖南大学的技术支持和资金支持，推动了富硒大米，花瑶花文创产品等出现，也助力了民宿产业的兴起。根据实地调研我们发现，截至2019年白水洞村共有16家民宿，但其中较成规模、有稳定客流的民宿只有四家，大部分都还是仅仅经过简单收拾的自家闲置房屋，民宿整体发展规划较少。通过走访调查我们也了解到，白水洞村的旅游旺季是每年的5月至10月，其间几家大的民宿收益较好，时常有满房的情况;而淡季，即剩下半年多的时间里，各家民宿的空置率几乎都是100%。这就造成了土地资源的极大浪费，也使作为白水洞村支柱产业的旅游经济萎靡不振。

2  白水洞村民宿空置困境原因分析

2.1  普适性问题

1）劳动力供需结构矛盾。城市化的快速发展，加上城乡二元体制和户籍制度的限制，以及村庄建设规划的不合理，加剧了农村空心化问题，使大量农村陷入青壮年大量流失的黑洞。老年人及妇女儿童为主力的人口结构也导致乡村旅游发展缺乏持续有效的动力。

2）制度约束力较小，经验不足。由于百姓盲目跟风，许多民宿都存在管理制度和经营制度缺失等问题。其一，零星分布在大山深处的农家乐独自发展，缺乏合作意识和品牌影响力。其二，有关部门的整合手段落实不到位，导致安全问题和卫生问题得不到保障。走访民宿时，我们发现大多房门都是不设锁的，虽说当地民风纯朴，少有偷盗现象，但若想切实提高民宿质量，的确少不了相关规定的约束。再加上当地缺乏实用有效的管理经验和经营手段，也缺少招募管理型人才的资金和意识，使得投入与产出不成比。

2.2  特殊性现状

1）文化素养较低。“扶贫先扶智”，文化素质是决定地区经济能否得到长足发展的根本因素。我们通过白水洞村村支书了解到，当地村民受教育程度偏低，绝大多数人只有初中文化水平。教育理念和教育资源的缺失也是造成白水洞村村民文化水平停留在初中的重要原因。

2）媒介素养缺乏。媒介接触的漏洞也使网络上有关白水洞村旅游的文章极其匮乏，直到今天他们还主要依靠游客之间的口口相传来招揽客流。再者，白水洞村位于虎形山瑶族乡的最北端，地理位置的偏僻导致它在当地旅行社宣传瑶族乡路线旅游时常常被忽略，并演变成历史遗留问题影响到如今白水洞村旅游的发展。线上线下的推广都还处于极度缺乏的状态，既不钻研如何在广袤的网民市场上站稳脚跟，也不主动与周围的旅游景点抱团宣传，陷入孤军奋战的窘境。

3  解决民宿空置困境的融媒体对策分析

党的十八大以来，习近平总书记提出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，利用融媒体进行宣传的时代已然来临。对于白水洞村的民宿产业来说，整合已有的宣传资源、开拓传播新渠道，进行整体性的线上线下联动宣传推广，是打造优质民宿品牌、树立良好口碑的首要任务。

3.1  基础性对策

由于交通的闭塞与信息的匮乏，白水洞村长期处于落后的状态。与其他相似的乡村案例一样，解决白水洞村民宿宣传瓶颈，首先要从拓宽基础的传播渠道入手，只有在站稳基础的情况下才能建好传播的“高楼”。传播是人类运用符号进行社会信息交流的过程，因此传播主体——村民，是每一项融媒体对策能否成功实践的关键因素。从哈罗德·拉斯韦尔的“5W”模式来看，在解决传播主体的问题后，传播内容与渠道都是“术”这一层次的研究，需要针对实际情况进行一定的创新延伸。在融媒体时代下，内容五花八门，平台的选择广泛，需要传播者慎之又慎的思考;这一切都体现出提升传播者媒介素养的重要性。

3.1.1  提升村民媒介素养，培养新媒体人才

数字鸿沟最初是指由于信息电子技术的发展造成发达国家与欠发达国家之间的分化，如今它已经成为信息时代的全球性问题。白水洞村地理位置偏僻，教育水平落后，长期以来它一直是信息时代的落伍者。但对于偏远落后的村庄来说，巨大的数字鸿沟也意味着这里拥有巨大的数字机遇。就目前的调研情况来看，村民对互联网的应用仅止于“获取”层面，很少有人主动利用互联网新型技术进行“传播”。

在白水洞村，最早一批投身民宿产业开发的往往是具有一定创新思维的中年人，但苦于媒介素养不够，尽管经营者希望入驻新型互联网市场，却有心无力。当地的一位民宿经营者向我们介绍到，他找相关互联网公司搭建了一个网页，每年还会上交4 000元的维护费，但是效果很不好，网页浏览量很低，没能成功“引流”。由此可见，当地民众的思维还停留在Web1.0的互联网模式中，无法适应快节奏的互联网市场，走了不少弯路。另一位民宿经营者也提出了在淘宝开店的想法，他试图通过售卖当地土特产，以及瑶乡女子的花瑶花制品等，来提高白水洞村知名度，同时扩大初级农产品的售卖渠道。可由于对未涉足过的虚拟市场没有把握，加上暂时没有精力和人手来打理，最后也是放弃了这个想法。可见，提升村民媒介素养迫在眉睫。

当前，民宿产业是当地旅游业发展的支柱产业之一，当地政府可以组织相应互联网技术培训，讲解互联网思维与当下的流行趋势，引导经营者开展新型业务。互联网是学习的宝库，村民不是不渴望学习有关新媒体的知识，只是他们尚未形成利用互联网进行学习的意识。提升村民的媒介素养，不仅是提升他们对于新媒体平台的基本使用能力与对相应技术的掌握，更重要的是提升每一个人的社会交往、社会协作素养。村民在互联网时代下接受并共享最新信息，整合已有资源，方能做大做强整个白水洞村的民宿产业。

3.1.2  打造融媒体传播矩阵，完善相应传播配置

融媒体不仅指传统媒体与新媒体的互补，并非是配置好“两微一端”或紧跟短视频风口下入驻快手、抖音等平台就能达到的目标，它更强调的是一种融合的思维。白水洞村作为地理位置较为偏僻的村落，进行区域性融媒体宣传时，可以学习借鉴县级融媒体中心的优秀融合方案，打造一整套融媒体生态系统。

当下，主流媒体在互联网上的传播依旧具有较高的权威度。与主流媒体的合作主要着眼于旅游景点的成套宣传与旅游线路的推广，从而打开市场认可面，以此为契机吸引赛事的举办、影片的拍摄等。旅游景点知名度的上升是民宿产业繁荣的根源。

从民宿管理者的角度来说，新媒体是其宣传自家民宿最得心应手的工具。比如在飞猪、携程等旅游App上进行注册，在知乎、小红书等社交软件上开展软文推广，扩大其在上升主力消费群体——年轻一辈中的知名度。同时，民宿主还应注意到互联网上意见领袖的引导作用，正如美食界有超级红人李子柒，我们也可以寻找旅游界的意见领袖，通过网络大V的话语影响力来吸引更多可以变现的高价值客流。

3.2  延伸性对策

当基础的传播配置已经得到完善，就需要考虑如何将传播产业链做强。任何一次成功的宣传都离不开技术与思维的强势融合，白水洞村的民宿宣传也不会例外。在调研中我们发现，当地的民宿已经有一定的品牌意识，如创立小规模的民宿联盟等。而我们的延伸性对策就是要在此基础上结合新技术与新思路，对传播形态与品牌推广方案进一步升华。

3.2.1  打造优质传播品牌与传播价值链

任何一个产业都绕不开“品牌效应”的话题，一个优质的品牌离不开长期的经营与维护，而品牌经营即从品牌定位开始，通过品牌的建立、提升、延伸等一系列战略决策与实施，实现品牌认同与品牌忠诚。白水洞村旅游景点丰富、独具民族风情，有天然的品牌优势。因此打造优质的传播品牌是有利于其长远发展的绝佳选项。

主流媒体近年来强调“文旅结合”发展模式，白水洞村民宿产业正可以借此平台进行宣传。主流媒体多年积累的深厚影响力与权威性，将会对白水洞打造民宿品牌形成强大的助推作用。近期，湖南省怀化市就推出了“神韵雪峰 嗨游怀化”系列宣传广告，LED大屏全线联动，点亮长沙市的长沙南火车站、万家丽广场等13大地铁站点，以“民宿里的诗和远方”为主题，用水彩画等形式丰富审美，大力推广黄岩景区、苗族侗乡等小众景点，吸引了大批客流，取得显著成效，值得借鉴。此外，长沙、张家界、湘西土家族苗族自治州、郴州也形成了四大民宿群，联合助力湖南省民宿产业品牌化连锁经营。白水洞村更应该抓住时机，凭借民宿转型的东风，加入有基础有平台的民宿阵营，学习先进的管理经验，形成民宿文化矩阵，亮出无可代替的特色品牌。

当品牌形成之后，顺势打造的传播价值链不仅能够增加品牌影响力，更能够有效助推品牌经营。对于白水洞村民宿的传播价值链来说，在转换、管理、营销、销售等环节中传媒增加到产品或服务中的价值越高，消费者获得的效用就越大，从而使得传播越成功，其影响力也越大，最终形成良性循环的过程。

3.2.2  结合5G技术，提升用户体验

5G时代的来临意味着一个崭新纪元的开启，这不仅体现在网速的爆炸式提升，而且表现在信息传播方式的巨大变革，而5G的发展势必会导致VR产业的井喷，新技术的发展可以为乡村民宿的宣传带来新思路。二维化的图片与视频对特色民宿的展现总是片面、单薄的，在民宿内部场景复原上，未来利用再现现实场景的VR技术，可以使得远在千里之外的顾客，也能实时感受民宿的内部环境，这种沉浸式体验带来的宣传效果远远强于二维的照片。在周边旅游资源的传播上，5G相对于4G近百倍提升的网速，尤其有利于8K及以上超高清内容的传输。后期进行“5G+VR”的聯动可以对花瑶乡文化进行详细介绍，给予游客身临其境的感受，不仅是对民宿的宣传大有助益，也在无形中弘扬了优秀的传统文化，白水洞村的山光水色正能凭借这一渠道最大程度地还原并传播开来。

通过技术的升级最终获得用户情感体验的提升，让用户能认同、抒发自己的内在情感，从而自发成为二次传播以及多次传播的人群，形成高度的情感认可效应，正是白水洞村融媒体品牌传播的最终目的。

3.2.3  智媒助力发展，引领意识形态

智媒体是用人工智能技术重构新闻信息生产与传播权流程的媒体，由智能媒体、智慧媒体和智库媒体三部分构成。这个2016年出现的新概念在传媒界得到了广泛认同，归根到底，这是一套极其看重实践的发展理念，对于在互联网时代落后的白水洞村而言，这是一股可供助力的“东风”。

在各大门户平台，运用AI技术对人群实现精准定位推送已经广为人知，而这正是人工智能对传播的赋能。同时，移动端始终是民宿宣传的主要阵地，5G时代意味着视频优先，而“视频+故事”的方式或许是更优质内容的风向标。白水洞村从贫困落后到脱贫致富，这其中感人至深的故事不胜枚举：有正值壮年的民宿经营者放弃高薪工作，为了年迈老母重返家乡创业，不惜欠下债务;有独具慧眼的大叔几年前就看好旅游市场，自己动手把半山腰的小木屋改装成二层小楼民宿。人工智能的新发展意味着技术与情感在更高层面上的融合，也意味着我们可以凭借着这股力量向更高的传播平台迈进。

而打破民宿产业的传播困境，从长远角度看，需要挖掘更深层次的需求，从而找到新的动力。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。白水洞村旅游产业及民宿发展项目就更可能吸引一些想要塑造热心公益、致力扶贫的公众人物，这样以来，一方面这些成功的公众人物满足了自我实现需求，另一方面他们的公益创举正是国家“先富带后富”号召的完美体现。与此同时，在各大新媒体平台的宣传还可以顺势吸引青壮年回流，填补乡村的空心化问题，进而合理利用村支书等一批敢为者、先富者在当地的意见领袖作用，鼓励外出打工者回乡创业，响应国家政策号召，填补白水洞村人口结构不平衡、缺乏动力的缺陷，进一步带动民宿产业新生力量的发展。

4  结语

正如习近平总书记在2020年的新年贺词中所说：“2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。冲锋号已经吹响，我们要万众一心加油干，越是艰险越向前，把短板补得再扎实一些，把基础打得再牢靠一些，坚决打赢脱贫攻坚战。”在党和政府的大力支持下，各地的“旅游扶贫”已经初见成效，但距离真正实现“旅游致富”还有一段漫长而艰辛的路要走。本文聚焦于白水洞村的民宿产业，深刻分析其发展现状后，针对其发展现状提出了立足于融媒体时代的一系列对策，通过提高劳动力媒介素养，联手传统纸媒，发展融媒体力量，结合最新的5G技术与智媒体概念，打造具有花瑶特色的民宿品牌等措施吸引青壮年回乡创业，从根本上解决民宿空置问题，从而促进乡村旅游产业长足发展。

参考文献

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