乌兰县区域公用品牌建设初探

吴小慧 窦锦兵 马青青

摘要：区域公用品牌是提升产品竞争力、优化产业结构的有效途径。乌兰在农产品品牌方面做了尝试，但受制于品牌系统性、专业性的要求，使得品牌建设成效不甚显著。面对地域农产品竞争日益激烈的现状，乌兰县如何突出重围，成为乌兰当前发展的关键课题。文章基于区域公用品牌建设的视角，对乌兰县农牧产品的现状进行分析，总结存在的问题，对乌兰县区域公用品牌建设进行了初步的探讨，以期为乌兰县产业发展及品牌建设提供新的思路。

关键词：乌兰;区域公用品牌;品牌建设

一、引言

近年来，区域公用品牌建设已成为农产品市场发展热点话题，据统计显示，截止2017年底，农业部颁布的“地理标志”已达3000余件。实践证明，农产品区域公用品牌是各级政府推动农业供给侧结构性改革、提升农业竞争力、实现脱贫攻坚和乡村振兴的有力抓手（娄向鹏，2018）。区域公用品牌正在成为新时代农业发展的重要助燃剂，丽水山耕是一个典型的案例。有很多优秀案例可以参考，但农产品区域公用品牌具有一定的特殊性，应当因地制宜（孙艺榛，2018;陈 静，2018）。

乌兰县隶属青海省海西州，位于青海省中部、海西州和柴达木盆地，丰富的自然资源，特殊的自然环境造就了乌兰农牧产品的先天品质优势。但也存在着众多的问题，特别是品牌方面，以枸杞产业为例，尽管品质优良、产量巨大，但大部分以宁夏枸杞的名义进行销售，低价销售给有关收购方。其他的优质农牧产品也同样存在或多或少与品牌关联的问题，比如品牌认知度低、品牌议价能力弱、品牌管理水平低等一系列的问题。面对市场的竞争，乌兰如何突破重围，走品牌农业发展的道路无疑是当前最好的选择。为此，基于区域公用品牌建设的视角，对乌兰县品牌化发展的现状进行研究，总结存在的问题，对乌兰县区域公用品牌建设进行初步的探究，以期为乌兰县农牧产业发展提供新的思路。

二、乌兰县农产品区域公用品牌建设的现状

乌兰县政府以农业供给侧结构性改革为主线，按照“优质、高效、生态、安全、特色”的现代化农业总体要求，大力推进产业规模化、专业化、品牌化发展，在地方性农业品牌建设上做了一些尝试。

在产业发展方面，乌兰县政府积极探索产业的横向和纵向的转型升级：与南京农业大学进行产学研合作，成功研发高原茶用菊;组织申报牦牛杂交利用等技术，培育了优质等柴达木福牛;充分发挥科学技术和特色产业的引领作用，着力改造枸杞、藜麦、茶卡羊等农特产品产业化发展。

在品牌政策方面，按照传统农业向品牌农业转变的理念，积极探索农业品牌建设的途径，制定了农产品品牌培育、申报及认证等相关政策，以资金等方式扶持、鼓励企业申请农畜产品“三品一标”认证。依托乌兰县国家电子商务进农村综合示范项目，截止目前，乌兰县累计认证国家地理标志证明2件、认证无公害农产品8件、绿色食品2件、注册农畜产品商标7件，无公害和绿色食品生产基地3个。

三、乌兰县农产品区域公用品牌建设存在的问题

尽管乌兰县在农业品牌建设上进行了尝试，但是由于缺少系统性、整体性的规划实施，成效甚微。笔者通过实地调研，发现乌兰县农产品区域公用品牌建设存在一系列的问题，表现在：

（一）品牌建设缺乏统一规划，培育机制不完善

乌兰县农牧产品品牌建设尚无清晰的模式及路径，整体的培育机制不完善，这些方面主要表现在：

一是顶层设计不系统，缺少总体的战略规划。各品牌分头管理，导致当地品牌杂而不精、多而不大、全而不专，难以形成合力。

二是重视形式不重视落地。现有品牌利用仅限于名称盖帽，品牌推广和运营等落地策略较为缺少。

三是品牌缺乏制度保障。品牌监督管理市场未形成，品牌盗用和品牌损害等现象时有发生。

（二）品牌意识有待提升，品牌认知粗浅

由于地域、经济发展水平等条件的限制，乌兰县的相关从业人员对于品牌的理解相对粗浅，依旧从传统视角看待品牌建设，造成品牌效应不佳;与此同时，当地企业和农户尽管有品牌打造的意识，但对于如何打造、如何推广存在许多困惑，对于自身品牌保护和建设的意识相对较低。

（三）品牌资产价值低，品牌资源开发不到位

乌兰县现有的品牌资产价值还有待提升，以茶卡羊为例，尽管茶卡羊获得“国家地理标志”的称号，但其品牌认知在很大程度上仅限于本地或青海省，品牌的影响范围小，品牌资产价值较低。

从整体上看，各品牌经营分散，相对独立，多而小，缺少强势品牌;从产业链上看，各产业发展还处于初级阶段，产品单一且同质化严重，深加工的技术、产品和企业极度缺乏，导致产品走精细化发展存在困难，品牌资源开发不到位。

（四）产业支撑体系不完善，产品标准未建立

产业支撑体系是实现产业转型升级，产业品牌建设的重要发展基础。乌兰县地处偏远的高原西北地区，县内的农业基础设施、供应链体系、农村电商体系、农产品流通销售体系、农业金融服务体系等一系列支撑体系还处于较低层次，有待加强与完善。产品的标准体系建设是产品品牌化发展的关键步骤。当前，乌兰县缺乏产品标准，品质难以衡量和确保，优质不优价，劣币驱逐良币的现象时有发生。

（五）旅游流量和自然资源未被有效开发利用

乌兰县拥有名声远扬的“茶卡盐湖”旅游景点，每年的线下游客达320万人次左右，但针对游客的流量转换和品牌传播并没有得到应用。与此同时，乌兰县的哈里哈图森林公园、金子海、都兰寺等旅游景点因未得到合理的规划利用，导致多数游客往往仅选择茶卡盐湖一日游，旅游资源未充分应用和开发，丧失了借助旅游资源传播“烏兰”的机会。

（六）产品销售渠道传统单一，品牌推广渠道有限

乌兰县的产品销售主要以线下为主，且线下销售方式单一，往往走薄利多销的批发方式，而线上销售开展层次低，销售占比率小。乌兰县的企业经营相对分散，品牌推广能力有限，渠道相对单一，一般以传统方式进行品牌推广，品牌产生的价值较低。

四、乌兰县区域公用品牌建设的初步探讨

基于以上的问题分析，本章节从区域公用品牌建设的视角，对乌兰县区域公用品牌的建设进行了初步的探讨，以品牌为抓手，品牌创立、意识提升、优化品质、强化管理、拓展渠道、营销推广六位一体的战略路径，在系统化升级基础之上，实现乌兰产业的跨越式发展。

（一）品牌创立

1. 基本模式

结合乌兰实际，乌兰县的品牌化模式应当是“县域公用品牌+产品品牌”模式。建立一个统领资源核心价值、突出区域特色的县域公用品牌，为农特产资源、旅游资源、文化资源做品牌背书。通过母品牌的统领，壮大和培育一系列产品品牌，如乌兰枸杞等。具体模式如图1所示。

2. 品牌命名

结合乌兰等优势资源，地理文脉，在产品价值挖掘和市场研究的基础上，对乌兰的品牌进行重新塑造，创意乌兰公用品牌命名，提炼价值主张（传播口号），并进行系统的符号化设计，确保乌兰拥有完整的视觉形象体系。

3. 品牌规划

区域公用品牌建设是一个系统工程，应当从产品、产业、区域经济三个层级进行统一的规划与制定。在品牌创建过程中，要有一套完整的策略体系来配合品牌的运作。如以区域公用品牌为核心，运营、营销、传播、物流、溯源、数据六大辅助体系为支撑的品牌运营战略运作体系。

（二）品牌运营及管理

1. 品牌管理

基于乌兰现状，提出“政府+协会/第三方+企业/农户”的管理模式：以政府为主导，成立公用品牌发展战略小组，统一制定品牌规划方案;以电商服务中心为品牌管理部门，接管品牌授权管理监督宣传等工作，以每个产业组建产业协会，进行产业管理和标准执行;各类经营主体为品牌使用部门，最终形成“品牌所有在政府，品牌管理在电商服务中心，品牌使用在企业，农业生产在农户”的分工合作机制。

2. 意识提升

为提升政府、企业等相关主体对区域公用品牌系统工程的认识，规范品牌使用市场，建立相应的品牌培训体系，外聘品牌相关的专业老师、团队进行品牌建设与营销、电商运营等相关课程教授，引导企业进行品牌投资和建设、产品认证和产品标准制定，并培育相应的电商及营销人才。

3. 优化品质

产品品质是品牌建设的前提和核心。

一方面，要推动科技创新，优先发展特色产品，建立强势品牌。积极引进高新技术或国内外高层次人才、与高校合作建立产学研合作、投资发展深加工行业，延伸产品产业链、重点扶持发展菊花、茶卡羊和柴达木福牛这类差异性明显的产业，优先占领消费市场，发挥强势品牌的带动作用。

另一方面，建立规范的产品标准体系。各产业协会配合起草区域公用品牌下的产品品牌标准化体系，按照标准化生产和管理的要求，以产品等级、安全使用规范、安全生产规范、农残限量标准、包装存储标准等要求，建立规范的产品标准化体系，并将其作为授权产品或企业使用区域公用品牌的参考依据。

4. 品牌保护

建立相应的品牌保护制度，一方面要制定品牌保护相关法律法规，规范品牌使用市场。另一方面，要建立品牌黑红名单机制。对品牌使用的企业进行不定期的抽查，在产品、服务、营销等方面表现优异等企业列为红名单企业，并给予相应扶持。对品牌标准落实不到位，发生严重产品或使用不当等违反品牌使用规范的企业列为黑名单企业，根据事态严重程度予以罚款、公示、取消品牌授权等措施。

（三）品牌推广

1. 拓展渠道

渠道构建是产品输出、品牌推广的重点步骤。基于乌兰实际，构建以把握本地渠道、拓展旅游渠道、突破电商渠道、开发商超渠道为重点，其他渠道开拓为辅的拓展模式。如可以在机场、火车站等进县门户设立以“区域公用品牌名”为标题的本地门店商户或旅游商品体验馆;打造自营电商平台和入住综合电商平台以突破电商渠道;入住一线城市高端生鲜超市、联动盒马鲜生、超级物种、7FRESH等新零售渠道以开发商超渠道。

2. 立体传播

在信息化时代，传播宣传日益多样化，单一的传播方式效果并不明显，应当实施多元化的立体传播。通过借助门店塑造品牌形象、创新产品包装、利用网络做好品牌宣传、举办活动扩大品牌影响、在乌兰县内打造媒体场等措施，整合各类传播媒介，打造立体多元等传播场，构建“多方联动、内外并举和动静结合”的立体传播方式。

（四）保障措施

为促进乌兰县区域公用品牌建设的落地实施，需要制定相应的保障措施：

1. 组织保障

一是强化领导小组职能。强化公用品牌发展战略工作领导小组的协调指导职能。由分管县长任组长，纳入农牧局、商务局、旅游局、文广局、工商局、扶贫办等相关职能部门负责人为领导小组成员，明确领导小组中各职能部门等具体责任分工，确保领导小组各项决议的落实。

二是充分发挥电商服务中心作用，具体负责品牌建设中的品牌管理、质量监督、渠道建设和宣传推广等工作。

2. 政策保障

一是品牌形象升级补贴政策。对于根据公用品牌战略进行品牌升级等企业单位，根据情况给予形象改造补贴、贷款贴息等相关扶持。

二是品牌示范单位认定及奖励政策。制定品牌示范单位的认定办法，对于示范单位给予现金奖励、品牌宣传等相应扶持。

三是人才培育与孵化政策。整合扶贫、电商、教育培训等方面相关政策资金、应用于乌兰县电商及营销人才等引进与培育。

3. 机制保障

一是公用品牌授权和监督机制，形成流程化、透明化和公开化等品牌授权和监督制度，确保品牌得以持续稳定运营;

二是政府各部门协同工作机制，构建完善“政府推动、部门联动、企业主动、农户配合”组织分工体系，保障各职能部门分工协作，高校运作。

4. 资金保障

一是设立品牌发展专项资金。每年在财政预算中给予专项列支，用于品牌保护、品牌推广等相关扶持和奖励政策的落实。

二是整合各部门相关政策资金。整合就业创业、精准扶贫、移民安置等相关政策资金，用于品牌建设、人才培训等。

三是争取相关项目扶持资金。各职能部门积极行动，相互配合，争取上级部门相关的政策资金，用于品牌建设。

五、结语

乌兰农产品区域公用品牌建设，对于乌兰县农牧业的发展有着积极的作用。不仅有利于促进乌兰县由传统农业向品牌农业转变，而且有利于农牧业产业结构的优化升级，促进农业稳定增收。但区域公用品牌建设是一个系统工程，需要長期实践中不断优化，需要政府、电商服务商、协会和各类经营者等多方协作共同打造。

参考文献：

[1]娄向鹏.农产品区域品牌建设进入联合体时代[J].农经，2018（12）.

[2]孙艺榛，郑军.农产品区域公用品牌建设文献综述[J].农村经济与科技，2018（01）.

[3]陈静，帅强，吴柳柳.浅论如何发展淮安市区域农产品公用品牌——以“淮味千年”品牌创建为例[J].上海农业科技，2018（06）.

[4]程术希，孔利水.杭州市农产品区域公用品牌建设的对策建议[J].中国农学通报，2013（26）.

[5]周绪元，王梁，苗鹏飞，赵锦彪，卢勇.沂蒙特色农产品区域公用品牌构建模式与提升策略探讨[J].江西农业学报，2016（09）.

[6]王岱.“乡村振兴”背景下浙江农产品品牌战略思考[J].中共杭州市委党校学报，2018（05）.

（作者单位：吴小慧，浙江理工大学经济管理学院;窦锦兵，乌兰县人民政府科技部机关服务局;马青青，杭州招银商品服务有限公司）