乡村文创产品开发策略研究

乔天佑

摘要：研究分析台湾地区“妖怪村”文化lP营造和文创产品开发策略，为大陆地区乡村文化建设和文创产品开发提供借鉴思路。分析了“妖怪”文化lP的营造方式，从符号象征、文化属性、情感互动层面对台湾“妖怪村”文创产品开发策略进行解读。“妖怪村”的文化l暝有高辨识度，个性鲜明、好玩有趣，富有情感态度。在文创产品的开发策略上，具有独特的符号象征性、强烈的文化归属性、趣味的情感互动性。文章对台湾“妖怪村”案例的研究分析以及对开发策略的相关思索可为大陆乡村振兴和乡村文创产业建设提供思路参考。

关键词：乡村文创 文创产品 乡土文化 乡村振兴 特色田园乡村建设

中图分类号：J05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 04-0069-03

引言

软实力是一种吸引人的力量，文化是国家软实力的重要构成。中国有魅力无穷的传统文化，而且如今正逐步打入全球流行文化圈[1]。乡村振兴是当代城乡协调发展的题中应有之义，习近平总书记曾深刻强调“农村是我国传统文明的发源地，乡土文化的根不能断，农村不能成为荒芜的农村、留守的农村、记忆中的故园”。伴随着特色田園乡村建设的启动、深化和文旅结合开发模式的推广，乡村文创产业也随之兴起，乡村文创产品研发、营销成为乡村建设、发展乡村旅游不可或缺的重要组成。综览乡村文创产品的开发状况，虽然已取得可喜可贺的成就，但同质化、模仿、资源浪费现象依旧突出。文章借助对台湾南投“妖怪村”文化lP营造和文创产品开发策略的研究分析，以期为大陆地区乡村文化建设和文创产品开发提供借鉴思路。

一、背景与挑战

台湾地区的乡村复兴建设运动经历过由衰退到繁荣的发展阶段，发展至今已自成体系，文创产业在中国国内以及国际上都拥有一定的话语权。台湾乡村振兴运动早于大陆，起步于20世纪60年代后期，经历了萌芽期（1960-1982年）、发展期（1983-1994年）、转变期（1994-1996年）和成熟期（1997年至今）。1999年“9.21大地震”后，台湾地区以灾后重建为契机，重点规划并重建受灾农村聚落[2]。台湾省南投县溪头森林公园原本是以蜜月度假产业为主的旅游景区，在经历大地震之后转变为以老年人休养为主的休闲养生场所，为了吸引年轻消费群体、重振地区经济，当地原住民、开发者、设计师联手合作，借助村内流传悠久的“妖怪传说”故事，逐步营造起了一个极具特色的知名文化创意乡村。

二、“妖怪”文化lP的营造

“IP”的现有定义是知识产权（Intellectual Property），2018年的中国文化lP高峰论坛曾提出，“文化lP”属于文化产品之间的链接融合，是有着高识别度、自带流量、拥有强变现穿透能力和长变现周期的文化符号。“内容”、“流量（粉丝）”是“文化lP”的核心构成。《2018中国文化lP产业发展报告》指出，从消费者角度来看，“文化lP”代表着某一类标签和文化现象，能够引起用户兴趣和追捧，继而可能转化为消费行为;从运营商的角度看，“文化lP”代表着某一品牌和无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合转化为消费产品，实现文化的价值变现[3]。

台湾南投“妖怪村”完整体现了文化lP的三大特征。一是高辨识度。通过对村内广为流传的传说故事进行二次加工，提取、凝练最吸引人的情节和形象——“八豆”、“枯麻”舍身搭救先人性命的故事。（当地明山创力、人林赡先生在森林工作时遇到了瘦弱的小云豹和小黑熊，豢养它们并取名为“八豆”、“枯麻”，后来林赡先生在深山夜里遭受鬼妖攻击，“八豆”与“枯麻”挺身相救，最后鬼妖落荒而逃，“八豆”不幸身亡，“枯麻”也受伤逃入山林、不知所踪）;二是好玩有趣、个性鲜明。在“妖怪”这一题材上颠覆人们对鬼怪恐怖狰狞形象的传统认知，以“KUSO萌搞怪”（“KUSO”一词来源自游戏角色遭到攻击时发出的声音，被大众赋予了恶搞的涵义，指代通过解构严肃主题从而构建出喜剧或讽刺效果的娱乐文化。台湾年轻群体认为“KUSO”是无厘头、好笑、搞怪的代名词[4]）为个性定位，陈旧题材变得鲜活与刺激，深受年轻消费群体的喜爱与追捧;三是有情感态度。“八豆”、“枯麻”舍身救人的故事传递给人们的是友谊、爱与温暖，“妖怪村”的妖怪们也并非阴险狡诈、争斗不休，而是在村内和睦共处、其乐融融，通过营造友善、轻松、自如的环境氛围和倡导美好的价值观引起消费者内在的情感性触动和共鸣，以情节打动人心，从而留下深刻的情境烙印。

三、“妖怪村”文创产品设计策略解读

（一）独特的符号象征性。符号是讯息的物质载体，具有明确的意指作用[5]。传说具有神秘性和虚幻性，而妖怪本是抽象的、非物质化的一种臆想。“妖怪村”正是利用虚幻故事中蕴藏着的创意发挥可能，塑造了小云豹“八豆”、小黑熊“枯麻”两个英雄动物主形象，又根据神话传说故事衍生出了其他各式妖怪模样，使原本扑朔迷离的历史传说转化为活灵活现的真实演绎。

1.简约的卡通造型。“妖怪村”的主人公和妖怪们的视觉形象具有高识别性的特征，自然流畅的线条、几何化的形体构成大幅提升了视觉符号的信息传递效率，令人印象深刻、过目不忘。简约不等同简单，简化是对形象核心内容的把握与极致彰显，凸显的是一个事物最本质的特征。村子主人公“枯麻”、“八豆”的形象是以现实生物为依据的艺术性的表现。“枯麻”是一只台湾黑熊，其卡通形象胸前保留了亚洲黑熊共有的V字形白色斑纹，体形宽厚壮实，凸显黑熊这一物种的力量感和憨厚感;另一主人公“八豆”，原型是一只云豹，名字来源于其肚子消瘦到肋骨出现“八”的字样，官方拟人设定是一个可爱的小女生，在形象设计方面保留了云豹皮毛的花纹，形态瘦小娇弱，令人心生冷惜，如图1。简约的形象造型降低了产品生产的复杂程度和成本，也能够最大限度地应用于各类产品包装上（图2），带给人深刻生动的视觉观感，可以说艺术化的形象符号本身就是一种品牌与宣传。

2.生动的形象表情。人类有一种与生俱来的为外界事物赋予人类特质的拟人化倾向（ Anthropomorphism）[6]。人们常会移情于物，希望创造出与事物间的情感纽带。拟人化设计将人类的形象动作、性格特征等元素经过加工运用于产品设计中，赋予产品人情味道，使人们乐意接近，继而诱发消费行为。人的表情、动作等是最常见的拟人化视觉设计元素[7]。表情能够体现一个卡通形象的性格设定，拟人化的形象拉近了人与产品之间的距离，生动的形象表情更能够与观者之间产生情感互动。

“枯麻”人设是力大无穷、头脑简单、爱吃好睡、个性慵懒、忠诚易于相处;在表情设计上，他大张着嘴巴，双眼瞪圆，双耳微微下垂，像是在开心的大笑，露出的一对三角形牙齿更增添了几分憨厚感，具有十分的情绪感染力和亲和力，让游客真的能够透过他的笑容感受到欢乐。“八豆”人设是个低调谦虚的可爱小女生，默默为朋友付出，喜欢亲近人的同时又带点傲娇;出于性格的设定，“八豆”的表情设计是偏静态的，她双耳直立，一双大圆眼睛乖巧的望着对方，内心似乎在等待游客跟她打招呼。除却两位村落主人公之外，其他妖怪的表情设计也十分贴合有趣。“碳虫”的胆小呆萌、“黑斜素”的木讷神秘、“鬼怪邮政”的严肃敬业、山妖“啊傻”“布鲁”的喜庆欢快，是活化的艺术形象，如图3-4。

3.鲜明的色彩呈现。色彩带给人的视觉刺激最为强烈，能够在第一时间抓住消费者的眼球，色彩与人的心理感受相通，是某种情绪、性格、倾向的携带物，能够起到渲染形象的作用。由于“妖怪村”的目标群体是年轻消费者，根据受众群体的审美偏好，色彩选择上较为明亮欢快。“枯麻”的配色以红、棕暖色调为主，这与他热情奔放的性格不谋而合，更凸显了这一形象的活力;“八豆”以黄色为主，裸色、白色为辅，与其神情形态共同塑造出天真浪漫、温婉友善的形象性格属性，如图5。我们可以发现，“妖怪村”的各个妖怪都有着自己独特的色彩搭配和主色调，一方面是符合妖怪各自的设定与特征，另一方面色彩的互为衬托也使得妖怪彼此之间的形象更加鲜明，提升了各个形象的辨识度，如图6。

（二）强烈的文化归属性。作为一个以妖怪为核心题材的创意村落，势必要借助妖怪来讲好妖怪故事。“妖怪村”在文创产品的开发上紧紧围绕当地妖怪传说，村内每一间商铺都以妖怪文化、妖怪形象、妖怪故事来做营销，为游客打造出了一个沉浸式参与性的异次元世界。

从主题营造到细节把控，从商品开发到活动营销，“妖怪村”都认真仔细，带活了区域旅游经济。在“妖怪村”，为了纪念搭救先人而牺牲的“八豆”，随处可见小云豹的雕像（图7）;而“枯麻”在战中不知所踪，会在不经意的地方安置“枯麻出没”、“小心枯麻”等标语（图8），始终提醒游客村落传说故事的存在。动物和妖怪形象符号化之后，被不断挖掘与设计开发，广泛用于村内各类商店、告示牌、海报、产品之中（图9），文化的连续性与延展性更加深了体验的沉浸感。当地民宿、酒店有多种村内文化主题客房，有的以“枯麻馆”和“八豆馆”命名，室内陈设及装饰是由妖怪们萌化的形象来设计的（图10 -12）。“妖怪村”门票免费，并不依靠门票经济，村内特色美食产品占据旅游收入的主要份额。在饮食产品的开发设计上，大部分以妖怪名称或妖怪故事命名，如“枯麻”啤酒（图13）、“咬人猫”面包（图14）、“枯麻”烧、妖精大补汤、阎王卤味、山大王包子简等，每一个产品背后都承载着一个与传说有关的故事，消费者不单单是在品味美食，更是在品味村落文化。伴手纪念礼品的开发设计全部是建立在村内妖怪文化基础之上的，妖怪形象可以直接用来做产品开发，如文具、装饰品、玩具等日用品（图15）;也可以作为一种品牌符号用于产品包装设计，贩售的是萌搞怪的艺术形式和村落的特色妖怪文化，提升了產品的附加价值，另一维度上村落文化也借助产品营销得以传播出去，为更多人所接触与知晓。“妖怪村”还运用自己的传说故事打造了许多独特的活动，例如在每个假日傍晚演出的溪头平安鼓，会召唤“枯麻”、“八豆”与现场旅客一起集合击鼓，象征着对平安与幸福生活的祝福与期许;“妖怪桃生门”大型户外逃脱游戏，在探险的过程中带领游客走过松林町的历史;提供给游客互动的可能性，并提升了游客的参与积极性。无处不在的“妖怪”和“妖气”正是“妖怪村”开发建设的精髓，也促成了区域文化一体化的构建与实现。

（三）趣味的情感互动性。21世纪以来，整个社会逐渐步入体验经济时代，人们的需求曰益从基础的物质需求向精神诉求和情感诉求方向升级[8]。“打动人心的设计才是好的设计”，在当今激烈的市场竞争状况下，产品逐渐由“谈配置”到“谈感情”，是否能唤起消费者的情感反应是衡量一件文创产品成功与否的重要参照。在乡村这种特定条件下的产品设计，兼具乡土文化与设计创意两者的动人之处。了解、分析、掌握驱使消费者产生购买动机的心理因素，根据不同的消费需求开发相对应的文创产品，既能够赢得人心也能够赢得市场。基于“妖怪村”的“KUSO萌搞怪”个性定位和年轻消费群体的猎奇与特立独行的反叛心理，“妖怪村”的产品从外到内都做到了不同寻常，从本能层级的体验设计向情感反思层级的体验设计过渡，搞怪夸张的形象配合无厘头的广告语和标语，图文并茂的刺激着消费者的购物神经，产品搭载着生动有趣的故事情节与文化内涵，比起冷冰冰的常规产品描述和通货商品，多了许多人情味道。

四、启迪与思索

（一）把握供求关系，实现文化资源最优配置。乡村自身拥有的资源相对有限，如何让现有的资源实现效益最大化是发展的重中之重，将自身资源优势与市场、游客消费需求有效对接，实现从粗放型大众旅游向精致化小众旅游的转变，简言之就是精确定位。“妖怪村”正是瞄准了年轻消费群体的搞怪娱乐性倾向，确定了区域文化营造的主基调，实现了资源集约化利用。在开发建设之前，对市场和消费群体进行深入的调研与分析是十分关键的，这决定了区域建设的根基，要避免盲目的、随波逐流的开发形式。

（二）借地方符号造地方品牌。地方文化符号是具有本土属性、承载本土人文讯息的载体，因此具备独特的传播优势。乡村的自然景观、特色建筑、文化资源、特色饮食、民俗节日等都可以营造成为地方名片，以此提升地方知名度与美誉。值得注意的是，地方文化符号数量众多，往往不可能均衡开发与宣传，不仅要耗费巨大的开发及广告成本，而且盲目的全面开发往往带来地域特色不突出、流于形式上的粗浅等负面问题，应该选择认同性强的地方符号，提炼让村民认同、令游客感知的符号，求精求深，聚焦在最能彰显本地特色、最值得深挖的内容点上，树立品牌塑造和维护意识，致力于打造乡村主品牌。

（三）由表及里，使符号深入人心。设计符号学指出符号具有两层指示意义：一是能指，即表面所见的征象;二是所指，即征象下隐藏的深层内涵。乡土文化符号可以大致归为历史人文、地理文化、民俗民风几大类。乡土文化的开发要致力于使观者透过表征感知到符号背后的涵义，更近一步来讲，要让观者在知晓符号背后涵义的基础上能够为其涵义所触动，经历这样一个过程，乡土文化才能够更加深刻地为人们所了解、感受、认同。

（四）突破单一开发模式瓶颈，实现有机联动。细察乡村文化的建设案例，不难发现成功案例总是拥有着较为完整的区域文化生态链系统，“吃、住、行、游、购、娱”等生活细节充实，血肉骨皆具，不仅能够吸引来游客也能留得住游客，拓展了游客体验的范畴，实现了产业之间的联袂互补，与传统的单一模块发展模式相比具有更强的可持续性与活力。

结语

南投“妖怪村”的开发建设秉承“回归本土”、“动脑设计”、“用心经营”的精神理念，成功塑造起了以历史故事、妖怪传说为核心的文创品牌，并逐步衍生出完整的产业链，建立起了当地文化生态系统，促成了当地文化传播和经济的发展。其对自身文化lP的挖掘营造、在文创产品设计开发中的策略、文化符号的营销都具有较高的研究参考价值。当然，参考不是照搬，尊重他人的知识产权是进行文创开发的必备素养，而且文化的在地属性决定了其生存土壤，生搬硬套的嫁接只会取得“南橘北枳”的效果。乡村文创的开发要立足本土、放眼世界，“从历史走向未来，从延续民族文化血脉中开拓前进”，在探索发掘中践行文化自信;掌握一定的方法论知识，规避开发风险，降低资源浪费，让乡土文化在当代重现光彩，让乡村重现生机与活力。

参考文献

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