中国营销将发生革命性转变

金焕民 戴嘉岐

从中美贸易战到新冠肺炎疫情全球阻击战，世界必将发生深刻变化。为应对挑战，中国从工业化到制造业现代化的步伐也必将加快。中国营销不仅必须顺应这一趋势，而且应该在这个过程中继续承担起历史责任。

新冠肺炎疫情抗击战中，中国国家作为（营销）站位高远而赢得世界广泛赞誉，这离不开我国工业基础坚实、门类齐全、高效先进的支撑。然而，如果据此就认为我国工业已跻身一流而无明显软肋，必然会导致误判而影响进程。

从工业化到制造业现代化

工业化过程是以机械化大工业为标志的现代物质技术武装起来的现代制造业，在满足市场需求和竞争中取得主导的过程。但工业化并不必然创造优质产能，更不必然导致制造业现代化。在这个过程中起决定性作用的是工业革命，它的本质是制造业现代化、创造优质产能。在工业化过程中是否发生工业革命，是检验工业化水准的最核心指标。没有工业革命支撑，工业化的广度、深度和高度都会受到制约。

工业化和工业革命大体上存在两种模式：

一种是英美为代表，0～1创新引领的工业化，即从无到有的创新。这种模式引领了迄今为止的前三次工业革命，第一次产生于英国，第二次、第三次产生于美国，这是美国超越英国强大至今的根本原因。

另一种是德日为代表，政府引导和政策推动为基础的工业化模式。借助大规模的1～N创新能力，形成了国际一流的科技水平和科技创新能力，建立了现代制造业。

前者具有技术创新的先天性基因和能力，后者在学习、引进前提下，通过长期、执着的努力逐步建立了同样的能力，甚至在技术创新上，局部超越了前者的能力。如果前者难以保持这种能力，会被超越，比如英国；后者如果不能逐步建立1～N的技术创新能力，就可能遭遇工业化陷阱，或中等收入陷阱，在经济增长和经济发展达到一定程度之后，会陷入停滞状态，比如阿根廷、智利、巴西、墨西哥等国家。

中国的工业化从表面和形式上看，属于德日模式，但拥有鲜明的中国特色。

1.规模大。英国的工业化覆盖1000万人，美国是1亿人，德日介于英美之间，中国覆盖了14亿人口。

2.门类齐全。中国拥有世界上门类最为齐全的工业化体系。

3.推进速度快。40年时间经济总量居世界第二，制造业居全球之首。

4.与所有发达国家相比，中国的优势是更为完整的工业体系和供应链，对内能够形成产业集聚，对外能够与各类国家匹配，劣势是科技创新能力薄弱。

5.与其他新兴国家相比，中国的优势是拥有重工业基础、完整的工业化体系和完整的教育体系、科研体系。这些因素使得中国拥有自我工业化的能力，这也是中国工业化门类齐全的原因。

6.中国的工业化之路兼具了德日特点，超越了所有发展中国家。这使得中国的工业化前景更为宽阔。

中国“自我工业化能力”的形成，一方面得益于远远超过其他发展中国家的重工业能力，完善的教育、科研体系，丰富的、具备工业化需要的劳动力资源，这使得中国有能力迅速完成进口替代；另一方面得益于中國企业对市场营销和销售异乎寻常的重视。

从“销售是龙头”到“营销是龙头”，中国通过学习、引进、复制、模仿和对西方愿意销售的技术、已经解密的技术最大限度的创造性使用，初步解决了供给侧问题，然后面向国内市场和国际市场，展开了长达数十年的战略销售，并在中低端制造业和大众市场建立了竞争优势。

在这个过程，中国的部分行业龙头企业通过自主研发和技术创新，形成了优质产能，比如华为、格力、福耀玻璃、顶固集创、双汇发展等一大批企业步入了现代制造业。

在相当长的时间里，随着中国工业化和国际工厂的形成，国内和国际市场都为市场营销和销售创造了广阔的发挥空间，包括现代市场营销和销售的发源地美国在内，也从来没有像在中国这样，起到了史无前例的战略和战术作用。

也许正因为此，中国的中小企业和大多数由中小企业发展而来的龙头企业，对市场营销和销售的依重，远远高于对技术和产品创新的倚重。

甚至，在中国企业和中国营销人眼里，只有“为谁做”“做什么”，而战略性忽略了“如何做”这个更为重要的营销课题，割裂了技术和产品创新、优质产能和制造体系现代化建设与企业营销体系建设的内在逻辑，尤其是把技术和研发人员视为帮手，而不是营销体系的中坚力量。

中国企业割裂市场营销与技术、产品研发之间的逻辑关系，将营销置于制造业现代化之上，将影响企业和经济发展的多因归为市场营销一果，这是中国工业化进程中始终存在的一个认识和实践问题。反倒是中国政府，通过质量品种效益年、质量万里行、政策性鼓励企业科技创新、《中国制造2025》和供给侧改革等一系列行动，持续推动中国制造业现代化。

中国提出《中国制造2025》和供给侧改革，其战略所指就是推动制造业现代化。美国不惜发动中美贸易战，恰恰是为了阻止中国建立现代制造业，反对中国通过科技创新，实现中国版的工业革命。

中国错过了第一次、第二次工业革命，但中国跟上了第三次工业革命，更让美国措手不及的是，中国能从容地参与第四次工业革命，并且成为美国唯一的、基本上势均力敌的竞争对手——尽管德日制造业整体上比中国先进，科技实力比中国更强，但它们的综合国力和发展潜力都远远落后于中国。

正像中国自身不犯错，美国再全力遏制，也无伤中国的战略发展趋势，如果美国不犯错，谁也无法超越美国。

但美国已经在犯错。

1.推动美国优先，唯我独尊。美国一方面给哪怕是盟友也设定了许多禁区，另一方面把新兴国家如中国视为异类，不准发展现代高端制造业，不准在高科技领域对其构成竞争。对新兴国家设置关税壁垒，超越WTO规则而用美国标准制约别国经济。美国优先正在演变为孤家寡人。

2.缺乏持久、与时俱进地推动工业化的战略定力，受资本逐利性驱使，去工业化，倡导新经济、虚拟经济，导致大量产业工人变为从事第三产业的短工、零工，借助制造业转移而不是升级谋取暴利。

从奥巴马政府开始，美国就发现制造业体系出现了问题，到特朗普政府，为了所谓的制造业回归，更是无所不用其极。

号称自由经济的美国和坚守混合经济的中国，面对未来，面对全球化，都有各自的国家战略，都秉持各自的国家营销观念。至于谁能走得更远，未来十到二十年，一方面主要看谁能够在第四次工业革命拔得头筹；另一方面，从更长远看，面对世界的不确定性，看谁能够引导世界走向人类命运共同体，而不是继续过去那种赢者通吃，强者垄断。

德国正在战略推进德国工业4.0，中国正在推进中国制造2025并大张旗鼓地推动供给侧改革，目标都是剑指第四次工业革命。对中国来说，工业化软肋的解决之道，首先是通过加强技术、研发能力建设，这个已经取得阶段性成功，最重要的是通过抓住第四次工业革命战略机遇，将中国现代制造业整体上推进到世界一流水平，并通过在第四次工业革命中的卓越表现，成为世界现代制造业的缔造者。

每个产业都创造价值，但制造业是社会物质财富的基础，是国民经济的命脉，就连美国，折腾了半个世纪，也得回到制造业这个原点。世界经济和国别经济发展的历史都一再证明：哪个国家拥有世界上最先进、最强大的制造业，哪个国家就能够为国民、为世界创造更大的财富。

在经济学视角下正确的东西，在营销学视角下并不必然正确。美国收获了林林总总的经济理论，收获了巨额的世界财富，却失去了制造业的自由竞争力。美国的制造业也将成为离开霸权和政府保护，就会失去国际竞争力的“巨婴”。

中国营销的质变

柳传志曾经公开表达对华为的敬意，表示联想走了一条更务实的道路，而华为则走了一条充满风险但更有情怀的道路。

联想与华为所代表的不仅仅是两条不同的发展战略，从更为宏观的视角看，它们代表的是两种完全不同的工业化道路。作为曾经引起广泛和长期讨論的技工贸、贸工技两种战略的两个典型代表，它们有资格被上升到这个高度加以认识。

联想之路更接近于已经陷入工业化陷阱的拉美国家道路。而联想所以仍然能够成为一方寡头，原因大致有三：一是联想自身坚持了持续创新的基本战略。这种战略虽然没有产生革命性创新，但跟上了时代步伐，虽然没有产生深远影响，但足以让自身劫后余生。柳传志退而难休（不是退而不休）真实反映了其间所受到的严重挑战。二是联想通过重组IBM优质产能，步入了现代制造业。这项兼并因不具对美国战略构成威胁，所以联想没有像华为、中兴那样受到美国政府制裁。三是比拉美国家公司更为幸运的是，拥有因中国崛起而形成的产业链，且这个产业链不受发达国家控制。

中兴也没有威胁到美国公司，相反，中兴是美国公司的优质客户，但由于中兴所涉猎的5G领域过于敏感，并且在中兴的供应链中，最核心部件受美国控制，中兴就不可避免地承受了美国围剿中国高科技业的第一枪。

毕竟中兴是一只不“咬人”的老虎，但华为是。因此，在制伏中兴之后，华为作为美国政府的真正目标，就受到了特别“优待”。

如果我们把视角调整为战略营销，那么，从执行层面看，联想之战是营销大军主攻，技术团队侧应；华为之战则是技术团队主攻，营销大军侧应。

今天的现实也印证了这个结论。华为的技术团队在美国政府的围剿中，一战成名。技术、研发和产品创新即营销，被华为演绎得淋漓尽致。

其实，我们在有一万个理由致敬华为时，也有一万个理由给联想以由衷的敬意。

联想是一众中国现代制造业翘楚的代表。同样是营销出身、格力的掌门人董明珠，与柳传志齐名的海尔集团张瑞敏，玻璃大王曹德旺等，中国现代制造业正是在他们手里，通过持续地强化技术和研发能力，不断南征北战，浴火重生。

而用9年时间跑步进入世界500强的小米和其他借助互联网兴起的、咄咄逼人的新品牌，甚至推而广之，那些通过双创崛起的新品牌，几乎都属于借助中国各行各业已形成的优质产能，由技术团队担纲走向成功的新一代市场营销者。

在世界工业领域里，卓越的市场营销者，都是最先进制造业的代表、最优质产能的代表、最先进技术的代表、最成功的技术和产品创新者代表。

放眼今天的中国工业领域，我们蓦然发现，各行各业的领先者，也已经进入世界现代制造业的行列，是世界优质产能的拥有者。它们的技术团队已经彻底走出企业甚至行业的局限，瞄准世界先进水平，卓有成效地理解顾客、研究需求，担纲企业的技术创新、产品创新和营销创新，最低限度，他们也已经能够与企业的营销团队实现无缝对接，共同承担起营销创新的重任。

首先，这一转变表明，技术和研发人员成为“营销阶层的一部分”。

技术和研发人员“身份”的这一革命性变化，其意义丝毫不亚于改革开放之初“知识分子是工人阶级的一部分”所产生的科技创新能力。这一转变让技术和研发人员从支持营销的后台走到主导营销的前台，他们的地位和作用，发生了本质性改变，创新能力得到充分释放。

其次，这一转变使得众多技术和研发人员成为中国企业技术和产品创新的“极客”。

极客既是一群视创新、技术和时尚为生命意义的人，这群人不分性别，不分年龄，共同的战斗在新经济、尖端技术、产品创新和世界时尚风潮的前线，共同为技术、产品和生活方式创新做出自己的贡献。极客也是崇尚科技、自由和创造力的极致精神。乔布斯、盖茨、扎克伯格是他们的典型代表和膜拜对象。

第三，如果拒绝把技术和研发人员视为营销的生力军，那么，中国企业的决策者和营销人员至少也应该最终明白，建立强大的营销力是需要前提的，它们是强大的技术和研发能力、现代制造业或优质产能。离开这些，所谓的营销只有策略，没有战略，只有销量没有价值创造。

这是中国营销的革命性变化，是在中国国家营销观念的引领下，完成对第一次、第二次、第三次工业革命“补课”，并成为中国取得参与第四次工业革命资格的强大认知基础。

与对新兴行业充满期待相比，营销界和商界对传统制造业有更多错误的认识。当我们走进顶固现代化车间时，受到了极大震动。在此之前，我们很难想象一个家具企业能够进入智能制造时代。制造业现代化，无分传统和新兴，当一个墙壁开关都走向智能时，很难想象它的制造环节处于传统水平。

我们在与顶固高管谈论营销时，大部分话题是围绕新材料、技术攻关和研发展开的，传统的营销话题反倒很少谈起。顶固的营销创新事实上也是从制造升级、材料研发和产品创新集中爆发的。

技术创新、产品创新和制造现代化，正在成为中国营销创新的主流趋势和强大支撑。

新冠肺炎疫情肆虐将进一步改变中国营销

新冠病毒肆虐全球，中国最先受到猛烈冲击。一个计划中祥和的春节，生生演变为民族命运和国家复兴机会的保卫战。

美国前国务卿亨利·基辛格4月3日在美国《华尔街日报》发表了题为“新冠病毒大流行将永远改变世界秩序”的专栏文章。基辛格认为，没有一个国家，即使是美国，能够通过单纯的国家努力战胜这种病毒。新冠病毒对人类健康的攻击是暂时的，但它所引发的政治和经济动荡可能会持续几代人。新冠病毒之后，世界将不再是原来的样子。

1.新冠肺炎疫情将促使各国站在国家安全和民众生命安全角度，重新思考全球化，并由此导致全球生产力和制造业布局发生显著改变。全球化的趋势不可改變，但全球化的进程和模式或将发生根本转变。

欧美是世界上最发达的经济体，有最发达的公共卫生体制，但口罩、防护服、洗手液等基本医疗卫生物资都不能生产。不是没有这个技术，而是生产能力流到其他国家了。

反过来，中国抗疫能有今天的成效，除了有效动员、一线医务人员舍生忘死付出，还要归功于物资生产能力。中国的“制度资源”和“经济资源”相互配合，共同创造了奇迹，而西方的制度和经济资源则产生了错位。

疫情过后，发达国家，尤其是美国会加快所谓的制造业回归。

亚洲通讯社社长徐静波在回复网友对微信群里盛传“日本政府出钱支持日本企业撤离中国”，就到底有没有这件事，日本企业是不是会真的撤离中国等问题，首先表示确有其事。徐静波同时表示，日本企业也不会真的撤离中国，但日本考虑到产业链的安全，将原本为日本国内生产加工那一部分零部件的产能，从中国转移到本土，也是有可能发生的。这大概就是未来最可能的情形，中国营销必须未雨绸缪。

环境变了，一切都得变。虽然我们还难以清晰、全面地预测这种变化，但有一点是可以确定的，那就是未来会更加倚重技术和产品创新，更加倚重产能和制造业现代化，更加倚重供应链建设。

2.随着中国技术、研发能力和制造业的质变，以及由此产生的竞争焦点改变，中国营销也必须发生质变。

中国营销借助全球化脱颖而出，并形成了基于过去环境和模式的全球化思维。贸易战已经预示着竞争环境和模式将要改变，新冠肺炎疫情将加速这种改变。

原创能力是发达国家真正忌讳的能力。没有它们，中国就无从用市场力量、科技力量、财富创造力量和营销力量，相对简单地向世界证明中国自主发展的能力，从而为中国创造正名。

可以确定，疫情过后，为阻止中国在第四次工业革命中的作为，以美国为主的西方国家会对中国制造业进行更广泛而精准的遏制，而突破这一局势最锐利的武器就是营销战略和策略。

3.人类生活方式将面临再造。

消费升级也将更多地表现为人们生活方式的巨大变化，人们会追求更健康、更环保的生活方式，这些都既对企业营销也对企业的创新能力提出了更高的要求。

如果说贸易战体现了中国制造、中国创造和中国营销的抗压能力，那么，新冠肺炎疫情阻击战则全方位展现了中国经济、社会、科技和中国治理的巨大潜能。这也必然引发超越市场的国家间的竞争。

面对百年未见之大变局，市场营销不仅难以置身事外，而且会以从未有过的姿态发挥从未有过的作用，这势必会考验和进一步改变中国营销。

华为已经给出了经典案例。全球范围内比华为强大的公司比比皆是，但能够如此影响未来的公司，纵观中外，只有华为。并非华为有多么伟大，只是它正好站在了历史的窗口，获得了历史机遇。（【基金项目】海南省哲学社会科学规划课题（HNSK（QN）18-76）；海南居民消费升级对产业结构转型影响实证研究，阶段性成果。作者单位：金焕民，郑州轻工业大学；戴嘉岐，佛山科学技术学院）