基于游客感知的智慧景区品质提升研究

摘 要：随着互联网与信息技术的大力发展，智慧旅游是旅游业由传统迈向现代化的必然产物。加强智慧景区建设，不仅可以提升景区管理水平、旅游企业核心竞争力，还可以为传统旅游业的再发展注入新活力。基于此，本文以南京牛首山文化旅游区为例，以游客在旅游电商平台上的真实评论为出发点，深入探析牛首山文化旅游区智慧景区建设存在的问题，并对优化游客体验提出针对性措施，以期为促进牛首山景区智慧化建设的转型升级提供一些帮助。

关键词：智慧旅游;智慧景区;游客感知

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）08-000-04

0 引言

如今自由行已成为人们出行的主要方式，发展智慧旅游不仅符合大众对现代服务业的要求，而且也是旅游业自身实现转型与升级的迫切需要。[1]牛首山文化旅游区是南京重点打造的旅游景区，目前正在积极申报国家智慧旅游示范景区。但目前其只重视景区内软硬件设施的建设，而没有最大限度地发挥其作用，在一定程度上造成了资源浪费。此外，很少有景区以游客感知评价作为出发点进行实质性改变。游客作为旅游景区的目标群体，其旅游体验感知直接反映景区建设的好坏。因此以游客在游览中所感知到的问题为出发点，对景区进行针对性建设具有重要意义。本文以美团网、大众点评网、携程网、去哪儿网等电商平台上关于牛首山文化旅游区的真实评论为数据源，统计影响游客满意度的因素，筛选出其中出现频率较高，具有真实性、代表性的问题，对优化游客体验的策略进行针对性的研究探讨，以期促进牛首山文化旅游区智慧景区建设转型升级。

1 牛首山文化旅游区现状

牛首山文化旅游区位于南京市江宁区，规划面积49.37平方公里。南京作为国家第一批智慧城市的试点，在《“十三五”旅游产业规划》中明确提出要提升智慧旅游服务水平。而牛首山文化旅游区是南京重点打造的旅游景区，目前牛首山智慧化建设已初步完成并取得了显著成效。[2]牛首山文化旅游区智慧旅游建设分为4个板块，完成了基础支撑平台、综合管理平台、系统集成支撑平台以及应用业务系统的建设。其中应用业务系统又分为智慧服务、智慧营销、智慧管理三方面。就目前牛首山智慧景区建设进程来看：

一是智慧化设施已初步建成。景区建成了售检票系统、公共广播系统、智能停车场系统、导游导览系统、大屏显示系统、多媒体触摸屏系统、WIFI网络、虚拟旅游等，极大地满足了游客的便捷需求，使其在进入景区、停车场上节省了许多时间。

二是智慧化营销取得了一定成果。景区打造了美丽牛首APP，游客可通过APP了解景区动态、在线订票、获得景区导航、欣赏与景区相关的影音美文等。此外，还设有官方微博、抖音、微信公众号，将景区的风貌通过各大平台展现在群众面前，吸引了无数的潜在游客。景区还与淘宝网、去哪儿网、携程网、美团网等旅游电商平台进行交易数据共享，拓展了景区门票的销售渠道。

三是智慧化管理取得了一定成效。景区设立了讲解员管理系统、人力资源管理系统、游览车调度系统，管理监督景区工作人员做好本职工作;客流采集和引导系统，及时解决旅游高峰期游客拥挤现象;电子巡更系统，为游客的安全提供重要的保障。

2 基于游客感知的牛首山景区存在的问题

以消费者在旅游电商平台留下的评论为出发点，深入探讨景区智慧化建设中的问题所在。从美团网、大众点评网、携程网、去哪儿网收集游客低星评价，筛选整理出其中出现频率较高、具有代表性的問题，并分析导致游客不满意的原因。为了验证所收集信息的真实性与可靠性，通过个人访谈进行核实，访谈对象为去过牛首山景区的游客，询问其在牛首山景区旅游的过程中是否感知到网络平台上用户所提出的类似问题。就统计结果来看，牛首山文化旅游区主要存在以下几个方面的问题：

2.1 缺乏道路指示标志

游客反映景区面积较大，但景区内设立的道路指示标识严重不足，同时景区纸质地图难以看懂，多次绕了弯路才找到目的地。这个过程消耗了大量的体力，游客到达目的地时已经失去了玩乐的兴趣，于是产生了不满的体验。对于这一点，游客在讲述时反复提到了“迷路”“路标少”“分不清方向”等字样。站在游客的角度，很容易理解他们在找不到目的地时急迫又无助的心情。由此可以看出，景区在大力开发智慧设施的同时，忽略了传统设施的建设。虽然美丽牛首APP上设有景区电子导航，但其下载量极低，许多游客都不知道其存在，在一定程度上造成了资源浪费。并且多数年龄较大的游客不习惯使用电子设备，必须依靠传统的路标来指引方向。因此，如何使传统设施与智慧设施融合发展，是目前亟须解决的问题。[3]

2.2 主要景点关闭未提前发布通知

据游客反应，有时候到了景区参观，才发现主要的景点尚未开放，而在平台购票时没有提示，正好错过了自己期待的景点，最终此次旅行只能以遗憾告终。对于这一点，游客在讲述时反复提到了“未开放”“未提前通知”“很失望”等字样。由此可以看出，景区虽然与携程网、美团网、去哪儿网等各大旅游预订网站有所合作，营销渠道十分广泛，但合作平台上景区动态更新不及时，导致游客出现“跑空”的现象。因此，应加强与合作平台的资源信息共享，并督促平台及时公布景区动态。[4]此外，景区信息公布散乱。官方微博、抖音、微信公众号三大平台的联系性不强，平台信息分散，容易导致游客只能看见片面的信息，并且三大平台除了均认证为牛首山景区官方号之外，并没有相互之间进行宣传推广，如微博粉丝量达6.5W，而抖音关注量仅1.2万，差距较大。这说明景区所经营的内部平台相互之间的宣传还做得不够。

2.3 游览车排队时间较长

游客反映，为了直奔目标景点、节省在路途中消耗的时间，于是选择坐游览车。然而在等待乘坐游览车时耗费了更多的时间，最终既花费了时间，又花费了金钱，回想起来感觉很不值得。在排队坐车过程中，还出现了插队的现象，眼看着马上要到自己了，别人却借着亲友的名号挤入自己前列的队伍，令人气愤。同时，在等待的过程中十分枯燥无聊。排队是如今随处可见的现象，许多专家针对不同的排队情形，提出了不同的解决策略，如游乐园、餐饮店、快递点等。虽然不同情景下对策有所差异，但始终遵循同样的原则，即尽可能使消费者等待的时间最少，采取系列措施消除等待者的焦虑感。游览车是牛首山景区的主要交通工具，除了可以增加足够的数量之外，更应该完善排队管理制度。

2.4 员工素质有待提高

“顾客就是上帝”，游客来到景区游玩、消费，难免会把自己放在中心的位置。而景区员工存在的意义，除了共同努力发展景区外，便是服务游客。在谈到接受服务这个问题上，游客纷纷讲述起自己的经历。一方面，游客表示员工服务态度不好，与之交谈时不仅没有微笑，一旦询问到稍麻烦的问题时便表现出一副不耐烦的样子，甚至置之不理。另一方面，游客表示员工服务不佳。有游客反映其在迷路时打电话寻求前台员工帮助，在描述了周围的景象后，员工表示也不清楚在哪个位置，最终也没有派人来寻找。还有游客反映在排队中出现插队的现象，一旁的工作人员没有加以制止。虽然部分传统服务正逐渐被智慧服务替代，但员工依然是景区的形象代表，只有良好的服务形象，才可以形成良好的景区口碑。

2.5 缺乏体验游玩项目

大量游客反映景区内除了观赏景观外，没有其他的可参与项目，在游玩结束后往往只留下到此一游的感受。牛首山景区的核心景观位于山顶上，没有选择乘坐游览车的游客，爬上山顶需要近1小时路程，而在爬山过程中除了欣赏花草之外没有其他体验项目，显得枯燥无味。对于这一点，游客在讲述时反复出现了“不好玩”“单调”“不适合小孩”等字样。牛首山定位为“世界佛教文化新遗产”，是一个严肃、庄重的旅游地，信佛教的游客来到此会感到激动澎湃。但毕竟信佛教的人不多，了解佛学的人更是少之又少，并且景区所接待的“家庭游”“研学旅游”的群体较多，因此景区不妨借此机会将佛教推广出去。同时考虑到不了解佛教文化的游客占多数，可以开设一些大众化的体验项目。

3 优化牛首山文化旅游区智慧化建设的建议

3.1 注重传统设施到智慧设施的过渡发展

虽然智慧设施转型能带来相较于传统设施更多的内在价值，相同的投入，智慧设施带来的价值更高，但现在仍不是完全摒弃传统设施的时候。主要原因有两点：一是目前仍有部分游客还跟不上科技发展的步伐，习惯于传统的、直观的、实体的设施设备。不仅包括道路引导，还包括售票，不管网络售票渠道再广泛，景区门外的售票窗口依然要向游客敞开;不管微信、支付宝转账再便捷，依然要储备零钱以应对现金支付的消费者。智慧设施是在传统设施的基础上转型升级发展起来的，目的是优化提升游客的体验与满意度。因此，除了考虑超前、现代化的群体，还要考虑到少数习惯于传统方式的群体。二是目前景区智慧设施平台建设还没有宣传到每个游客心中，多数游客目前还不了解智慧景区所包含的内容，也不知道景区智慧平台的存在与作用，因此还会继续选择使用传统设施。对此，要全面地从传统发展到智慧，注重传统设施向智慧设施过渡的发展阶段，具有重要的意义。

3.2 加强景区自营平台的宣传与信息整合

牛首山文化旅游区目前开发的美丽牛首APP，涵盖公告资讯、景区导航、在线订票、影音美文等模块，可以完美解决游客迷路、“跑空”、排队等问题。但现在的问题是APP下载量极低，造成了极大的资源浪费。对此，景区可借助微博、微信、抖音等平台进行相互之间的推广。[5]例如可以将微博置顶内容设置为景区自营的微信、抖音账号与美丽牛首APP等平台的直接进入链接。这样有利于信息的同步推广，单独一个平台难免会有局限性，而将各平台串联起来会产生更好的宣传效果。同时，牛首山文化旅游区与携程网、去哪儿网、淘宝网等旅游电商平台合作，这些平台已成为游客购票的重要途径。除了售票服务与景区简介之外，景区还应加强合作平台中景区动态的同步更新，如景点关闭公告、景区实时流量等通知。此外，由于上述合作平台拥有更广泛的潜在消费者，所以景区可借此机会利用合作平台来推广自己。例如在景区简介内介绍美丽牛首APP与自营平台的名称和功能，便于游客对景区有更完善的了解渠道。

3.3 建立游览车排队管理系统

游览车作为牛首山文化旅游区的主要交通工具，是影响游客满意度的重要因素之一。因此，在排队不可避免时帮游客排好队具有重要意义。在著名的顾客排队等待心理原则中，提到了无所事事的等待比有事可干的等待感觉要长。因此景区可以设置一些顾客在排队过程中就能体验的项目，如播放轻音乐、猜字谜等。此外，等待原则中还提到不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长，因此最好向游客明确表示其还需等待的时间。这一点可以参考上海迪士尼乐园，迪士尼乐园APP自带地图上便会实时更新每一个项目所需等待的时间。牛首山文化旅游区可借助美丽牛首APP上的电子地图，公布游览车排队人数、所需时长以及行走中的游览车上剩余的座位数，这样一来，游客在未到达景区之前便可做好是否乘坐游览车的决定。当游客到达排队后进行登记，系统开始更新个人所需等待的时间。

3.4 打造综合素质高的专业人才队伍

员工作为景区的形象代表，其服务是景区口碑的重要影响因素，因此，塑造员工形象与提高服务水平对智慧景区的发展至关重要。首先，在外部招聘上，景区应提高岗位应聘门槛，通过不同形式的考核进行淘汰、筛选。其次，景区应加大与高校的合作力度，培养引入更多旅游专业人才。[6]在内部打造上，加强对现有景区员工的培训，一方面提高他们对智慧景区的认知程度，另一方面监督员工进行礼仪方面的学习，使员工在工作中把游客当作宾客。同时还要对员工进行严格的考核，对多次受到投诉的员工予以警告或劝退。此外，政府部门应当有效发挥自身的主导作用，推进各项资源的优化整合，在政策、资金等方面为景区员工提供有力支持，在景区人力资源建设上给予意见、制度支持。[7]建设智慧景区不能一蹴而就，只有旅游行政部门、旅游景区、景区员工形成合力，才能够为牛首山文化旅游区智慧景区建设创建有利环境。

3.5 加强体验游玩项目建设与创新

如今，游客旅游的需求已不再停留在观光层面，而是更渴望自己能够参与到体验项目中。[8]牛首山文化旅游區是中国四大佛教圣地之一，以“长期安奉佛教界至高圣物——佛顶骨舍利”为核心文化内涵。来到牛首山，敬香祈福、献花礼佛、瞻仰舍利，只有佛教信徒才可体会到其中的禅意。考虑到不懂佛教文化的游客占多数，除了通过电子导览器讲解佛教文化历史之外，还可以请僧人到景区内表演，在僧人正式进行朝拜仪式时，景区内将更加具有佛教氛围，游客也会更有代入感。此外，在凉亭处，经常会出现穿汉服女子的身影，旁人都会投出羡慕的目光，借此契机，景区不妨打造一个汉服体验馆，使不了解佛教文化的游客都能够融入景区静谧的氛围。

4 结语

智慧景区建设不能一蹴而就。[9]当前牛首山文化旅游区在经营中仍存在亟须解决的问题。智慧景区建设在建立智慧系统的同时，还要及时了解游客反馈的体验感知情况，只有游客体验后表示称赞，景区建设才称得上完善。因此，在通过游客体验评价发现牛首山文化旅游区智慧景区建设目前所存在的问题之后，要从现在开始注重传统设施到智慧设施的过渡建设，加强景区平台的宣传与信息整合，完善景区游览车排队管理体制，打造综合素质高的专业人才队伍，加强体验游玩项目建设与创新。只有以游客感知作为出发点，对景区进行针对性的建设，才可以促进牛首山文化旅游区智慧景区建设转型升级。

参考文献：

[1] 郭又荣.智慧旅游何以更加“智慧”[J].人民论坛，2019（8）：76-77.

[2] 万莹，杨俊，曾超.基于IPA分析法的智慧旅游游客感知的调查研究——以南京牛首山文化旅游区为例[J].市场周刊：理论研究，2016（6）：46-49.

[3] 高栓成，石培基.我国旅游景区管理体制改革的战略思考[J].中国商贸，2010（6）：115-116.

[4] 陈紫菱，贝淑华.基于江苏省跨境电商现状及问题分析的发展研究[J].电子商务，2019（8）：27-28.

[5] 陈果，沈苏彦.乡村旅游自媒体营销使用情况及发展研究——以溧水石山下村为例[J].电子商务，2019（10）：5-6+29.

[6] 沈苏彦.高校旅游管理专业教学质量评价的实证研究[J].贵州师范学院学报， 2011，27（6）：21-25.

[7] 谢雨萍，蒋佳霖.互联网视角下的智慧景区建设与游客体验研究——以阳朔遇龙河旅游度假区为例[J].电子商务，2020（2）：1-3.

[8] 吴耀宇.南京江宁台湾农民创业园创新发展的现状与对策研究[J].中国科技产业，2014（7）：37-40.

[9] 马娅，自强，许敬茹.昆明市智慧城市发展现状的调查与分析[J].电子商务，2019（5）：24-26.

作者简介：施雨薛（1999—），女，贵州遵义人，本科在读，研究方向：旅游管理。

指導老师：吴耀宇

基金项目：本论文为2019年南京林业大学大创项目“基于智慧化手段的景区转型升级与品质提升研究”研究成果，项目编号：2019NFUSPITP0409