文旅产业背景下农产品品牌设计的情感表达

刘沙沙 何佳

摘 要：本文在撰写的过程中，主要是以当下我国农产品品牌文化的设计和相关的设计案例为主要研究方向，基于此，提出文旅产业背景下农产品品牌定位的情感需求以及情感表达的策略方法。

关键词：文旅产业;农产品;品牌设计;情感表达

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）08-000-04

1 农产品品牌设计的现状分析

1.1 农产品品牌成长趋势

我国农产品品牌设计成长的态势可以用起步晚、成长快、潜力大这9个字来归纳综合。多半农产品品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨地区的品牌未几，国际知名品牌就更少。[1]

随着当今文化旅游产业的不断升级，农产品品牌设计的重要性体现非常明显，成为文化旅游高品质展现和文化旅游新形象代表。农产品的品牌设计与高品质的生活方式、健康生活理念等相结合，使农产品在消费者心目中的印象再也不只是农产品，而是一种来自精神层面的信仰和价值观。农产品品牌设计贯穿于文化旅游产业的衣食住行各个环节，人们的衣食住行都离不开农产品的品牌设计，加上农产品是可带走的商品，可成为承载着情感性文化旅游的载体。

1.2 消费者对农产品的认知

关于乡村旅游存在的问题，人文环境受到冲击，民族风俗无特色，基础设施不足等问题，一定程度上影响着中国的消费者对农产品的品牌认知非常弱。[2]人们对3C类、汽车类、快消日化类产品的品牌感觉非常敏感，认知意愿也较为强烈。在農产品方面，中国的农产品种类十分丰富，但是保鲜以及运输等技术不到位，并且难以展示额外的包装和其他标志。

因为国内农产品种类繁多，中国消费者潜意识里认为不应该存在农产品的二次加工和品牌溢价，所以很多农产品就更谈不上品牌设计的情感表达。

1.3 目前农产品的品牌设计

目前，中国农产品品牌大多只是单纯地以产地品牌和市场行情走向为底蕴去宣传、销售产品。大多农产品品牌同质化严重，缺乏地域文化特色，再加上情感表达不够充分，无法给消费者带来价值认同感。

随着市场经济的不断发展，我国的农产品销售方式也呈现多样化的趋势，渠道品牌强过产品品牌是最突出的一点。垂直电商兴起，比如国内比较有名的电商渠道品牌：顺丰优选、盒马鲜生、中粮我买网、未来生活网等。这些品牌在其强大的财力和物力帮助下，获得了巨大的名气，这会导致品牌渠道的名气远远超出某一单类农产品品牌。

2 文旅产业背景下农产品与消费者的情感联系

由于情感对消费者的消费行为具有直接的影响，因此，有亲和力的品牌会更能带给消费者信任度。品牌就可以在和消费者进行情感沟通的同时获取消费者的信任，为自己品牌的稳定客户人群定下基础。把消费者带入感性的氛围中，激发消费者内心的某种美好情愫，让品牌进驻消费者心中并处于不可取代的地位，焕发出他们的情感共鸣。人们越来越重视个性化的表现，但部分品牌形象过于单调，难以满足人们的精神需求。[3]农产品与消费者的情感联系体现在以下两方面：

2.1 对地产品质的认同

对农产品生长的地理环境和品种的认同，是成为农产品品质的根本保障，是安全品质的注脚。[4]以农产品生长地理环境为标志的地理标志产品，表明农产品起源于特定的地区，产品质量和相关特征本身都带有当地自然生态环境和历史人为因素的烙印。对本土独特的种植方法或制造工艺的认同，是为了产出优秀、安全品质的农产品，同时植入一些人文情怀的故事，可以让品牌的情感流露更出彩。

Terra Nera咖啡是目前最稀有、独特、奢侈的咖啡之一。其能够享誉世界的秘密在于，经过本土独特的咖啡农的种植生产方法和棕榈猫的制造生产过程，咖啡味道变得醇厚无比。咖啡豆生长在秘鲁安第斯山脉东南部的克丘亚，整个生长以及制造工艺的过程也带动了当地餐饮文化。[5]咖啡农负责生产种植咖啡树，由当地的麝香猫（Uchunari）食用咖啡果实并制造出来咖啡豆。传奇的原因就是：麝香猫将果实坚硬的咖啡豆吃进胃里，但是咖啡豆的果实太坚硬，麝香猫的消化系统无法消化，因此只能将咖啡果实又完整地排出体外。随后，咖啡农将这些消化后的咖啡豆采集起来，经过挑选、洗净、晾晒、除臭、加工烘焙等制造工艺，使咖啡味道在品尝时可闻见苦可可与榛子等味道，咖啡的香气由最初淡而清雅，渐而变得丝滑浓郁，最后余味醇厚。

2.2 对本土文化的认同

重要的题材资源可作为载体，比如乡土风情、地理文脉、历史文化等故事，营造具有文化美感以及人文情怀的农产品内涵。

卖产品更要卖文化，赋予农产品一些本土的人文情怀，增添其农产品品牌的文化内涵，可以形成地域文化价值赋能。在当今文旅产业背景下，农产品品牌设计的情感表达不应该仅仅是卖农产品，可以选择讲述农产品品牌背后承载着文化气息的故事，通过农产品传达更健康、更质朴、更温暖的生活方式以及理念。

3 农产品品牌情感表达策略

近年来，文旅产业兴起，打造高质量的农产品品牌设计并形成具有核心竞争力的商业模式成为难题。如何利用本土文化以及独特的地理资源，更好地展现农产品品质，提升农产品品牌设计的情感表达等，都成为当前文旅产业在发展农产品品牌设计中需要关注的问题。

我国的农产品本身就与农耕文化一脉相传，有着强烈的民族性、文化的特色和地方的独特性，可以通过挖掘本土文化特色、构建角色情感体系以及形成地域文化价值赋能等策略来体现。

3.1 传递地域文化特色，用乡情打动人

有故事、有情怀的品牌名可体现出文艺感，打造一种有故事的产品可以促进消费。顾客购买产品追求的不仅仅是该产品的质量和外观，还会比较在乎它背后承载的本土文化。精致且有创意的外观设计，可以为农产品的品牌设计过程带来更多的附加值。例如，掌生谷粒的外观包装使用牛皮纸与纸质藤蔓、绵纸来添加手写字体，赋予其农产品品牌设计的情感表达。

农产品品牌设计的情感表达也可以是人们生活中延续下来的民风民俗，“沧海一粟有了相爱的运气，米米相惜，心心相印”。掌生谷粒也利用这一传统习俗推出了“喜米”，外包装运用花布。这一在台湾20世纪50年代最华丽的代表，以团团牡丹造型，装点在雪白的“喜米”之外，为现代婚嫁送的米做了全新的解读，“幸福米满”的情感表达应运而生。

朴素入心的文案和真实的镜头，饱含了当地农民对台湾文化的认知，他们感恩自然的恩惠与万物的生机，使掌声谷粒的品牌表達被呈现得淋漓尽致。

3.2 塑造创始人的人格魅力，用故事打动人

农产品在成长过程中融入人格化特征，毕竟成长过程是鲜活的故事。可通过创始人的经历，用创始人角色的成长故事使产品的情感表达更有说服力。具体表现出创始人是多么热爱自己的这份事业，多么希望通过自己的努力用自己的品牌和产品改变人们的生活，带给消费者幸福和快乐。

李子柒，一位倡导自然归真的“90”后姑娘，秉承“着素雅古装，用古老炊具，以古法工序，烹古典食物”的法则过田园般的生活。她凭借自己的个人魅力及外网影响力，在YouTube上被700多万人关注，被数千万人的外国友人喜欢。她以经常分享田园风光美食生活为起点，以坚持面对生活、给人亲切的感染力为主题;在美食中融入中国文化和中国故事的东方思维，发扬了中国人民的生活智慧、善待环境的理念，致力实践于劳动力美学，精心制作并推广每道美食的纪录片。不断通过高品质的农产品制作过程与消费者的直面接触、传播途径的外界互动、品牌设计运作的精耕细作以及不断坚持创新，最后积累下来的内心共识和情感表达的共鸣，在价值观上提升认同感。

3.3 依托地域文化赋能，用价值打动人

随着农业科技发展，农产品地域限制逐渐被打破，农产品同质化趋势明显，单一产品的诉求无法形成差异化竞争力。[6]挖掘地域历史文化价值内涵，开发与利用地域文化，是农产品品牌设计在情感表达中的重要手段。从日本农业、台湾地区农业等东方农业的典范来看，他们成功的关键源于深度挖掘地域文化并精准联结消费情感。顺应市场趋势和创新地继承文化，是完善各地农产品地区公共品牌核心创造力的关键。

随着物质水平的日益提高，消费者对农产品的选择愈加慎重，他们更青睐带有自然、天然标签的食品，认为自然食品才能给人带来健康和长寿。这些农产品的优秀品质，源自长寿区水网纵横、连绵起伏的丘陵、自然无污染的生态环境。太多消费者对“长寿”农产品素来有强烈的需求，许多地方也创造了“长寿”农产品名片。长寿山水是自然而育，长寿之人是自然而生，长寿历史自然而续，自然而然的养生之法是人“多寿”的秘诀。

在打造农产品的品牌设计中，生产环节要遵循大自然的规律，形成对本土文化特色的认同。同时，在产品品牌设计初创宣传环节，必须坚持品牌化的战略运营，使农产品在情感表达流露的背后，都有核心的品牌支撑。对农产品及其包装的地域特征进行整合和综合诠释，突出农产品品牌设计的情感表达，形成农产品品牌设计情感表达的整体联动系统，整合和提高农产品品牌设计在市场上的价值。

4 结语

随着人们生活水平的进一步提高，高品质农产品的市场化需求越来越大。现如今，农产品的品牌各种各样，农产品品牌设计中感性与理性的交叉也呈现出越来越多样化的趋向。笔者通过对农产品品牌设计情感表达的策略分析，进而总结归纳出传递地域文化特色，以乡情打动人，塑造创始人人格魅力，用故事打动人以及依托地域文化价值赋能，以价值打动人等策略。树立良好的农产品品牌形象，以便获得市场认同，更好地提高产品价值及增强农产品的市场竞争力，全面提高特色农产品的品质和增强市场竞争力。[7]

参考文献：

[1] 陈令军，王礼力.农产品品牌设计：观念导向与实施策略[J].现代营销（学苑版），2010（9）：6-9.

[2] 姜静茹，杨杰.全民营销在乡村旅游发展中的应用研究[J].大众文艺，2019（13）：99-100.

[3] 夏爱爱，汪瑞霞.“象思维”视域下品牌形象设计的应用研究[J].美术教育研究，2019（20）：62-63.

[4] 刘平，杨杰.“互联网+”背景下文创产品的设计趋势及方法[J].大众文艺，2018（19）：121-122.

[5] 孙晨雨，黄维彦.文化元素在餐饮空间设计中的应用[J].大众文艺，2019（14）：100-101.

[6] 谢天怡，张杰，刘倩昆.“井冈山”区域农产品公用品牌建设的形象符号设计研究[J].南方农业，2018，12（032）：100-102.

[7] 潘玥，徐雷，梁晶.乡土文化在南京乡村旅游建设中的保护与发展[J].大众文艺，2018（19）：106-107.

作者简介：刘沙沙（1998—），女，山东菏泽人，本科在读，研究方向：视觉传达设计。

通讯作者：何佳（1973—），女，江苏南京人，研究生，硕士，副教授，从事民间艺术研究。

基金项目：本论文为江苏高校品牌专业建设工程资助项目研究成果，项目编号：PPZY2015A063;南京林业大学大学生创新基金，项目编号：2019NFUSPITP0591