从雪佛兰开拓者读懂上汽通用

/ 吴毓

雪佛兰日前上市了SUV旗舰——车长接近5米、车内布置7座的开拓者。这款车拥有很多创新，也创下多个“首次”，是雪佛兰在华发展的里程碑。即使不谈产品，围绕它所做的一众尝试与布局也颇值得玩味，可以视为上汽通用汽车调整逻辑、转变作风的风向标。

如此定义开拓者的意义，很多人一定会感到不解：通用汽车旗下，高档品牌有凯迪拉克、销量担当有别克；虽然经过五年的复兴，但雪佛兰此前少有与大众、丰田的正面交锋；基于通用汽车豪华SUV平台的产品中，开拓者也是最后登场，何以选它出位？

无可争议的是，在通用汽车退出欧洲市场后，拥有百年积淀、坚持全球发展、强调运动基因的雪佛兰，仍然是双方股东都认可的全球汽车品牌；开拓者上市，雪佛兰国产车型的厂商指导价首次迈上30万元台阶，是产品溢价、品牌认知的新高度；昔日借赛欧、乐骋入市，依迈锐宝、科鲁兹定盘的雪佛兰，现在有实力与丰田旗下的主流车型正面交锋……

在这样的背景下，读懂了雪佛兰的底气，也就明晰了上汽通用的方向。

增量与存量可以转化

2018年，中国乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，较上年同期分别下降5.2%和4.1%；中国品牌乘用车年销998.0万辆，同比下降8.0%。这是自1999年起的乘用车年销量首次出现下降，且产量首次低于销量。这一销量的“反转”，表明中国车市从增量市场变为存量市场，进入低速增长期。

此前，首次购车用户是购车人群的主流——保持产品的更新换代、辅以适当的市场策略，就能获得潜在用户的青睐。当更多的汽车进入家庭，首次购车用户的占比下降，汽车市场的竞争开始从争夺用户转向保卫份额。

对于非豪华品牌而言，用户的成长是一件令人纠结的事——经过五六年的磨合，用户充分理解了品牌文化、认同了产品品质、形成了消费惯性，但后续的产品能否陪伴用户成长，反而成为最大的制约因素。这其中，既要求产品阵营丰富，轿车、跑车、SUV、MPV……一个都不能少；还要求产品调性指向明确，优雅、低调、运动、人文……每一项都要做到最好。

对于雪佛兰的经销店而言，争取增量用户的成本，远高于维护存量用户的投入。与其投入更多资源去“讨好”对自家品牌缺少认知、对自家产品缺少了解的“路人”，不如调动资源去强化现有用户的品牌忠诚度，强化“雪粉团”等现有粉丝的产品认知度，为他们的换购、增购铺路搭桥。

客观地说，车长接近5米、装备7个座位的开拓者上市，为销售渠道的“防流失”、“促换购”提供了“子弹”，瞄准的就是既有用户的置换与新增。截至2020年3月，上汽通用汽车的累计销量已接近1900万辆。即使考虑车辆损毁报废带来的“减员”，别克及雪佛兰的现存用户也已超过千万，都是值得争取的潜力用户。

开拓者上市，雪佛兰“脚踏实地”地从内部挖潜，从其“上市五重礼”中的置换选项就可以见到端倪——非上汽通用品牌车辆提供1万元置换补贴；而对于上汽通用旗下的凯迪拉克、别克和雪佛兰用户，则在万元补贴外再补贴5000元。

上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺炜表示，雪佛兰车主的品牌忠诚度很高，但长期处于缺少产品替换的纠结之中。代表品牌实力的开拓者上市，完美解决了产品的“接续”问题。此次针对基盘客户的营销，只需要完成用户口碑和价值体系的连接，便可以达成“事半功倍”的效果。

日前上市的别克GL8艾维亚，同样将目光望向了既有用户。GL8在中国市场不乏忠实用户，每逢GL8换代，总会带来用户的同步换车潮。GL8的销售数据也证明，换购和增购用户是这款车的绝对主力。特别是在2016年发布艾维亚子品牌之后，私人用户+私企用户的占比超过七成。无论别克还是雪佛兰，服务好现有用户，未来的销售就有了保证。

当市场从“增量”向“存量”演进，在“存量用户”中挖掘“增量消费”，便成为新的发展机遇。

业务与观念都是“转型”

疫情之下，从上至下都在谈“转型”。广州西关的陈添记依靠外卖订单+打包自提，基本弥补了取消堂食带来的亏损；徐峥导演出品的《囧妈》从院线首映改为在线付费观看，打破了传统院线的饭碗，也让广告客户的预期有了回报；年轻家庭原本弃而不用的歌华机顶盒，凭借在线学习平台获得了成为导流神器的潜力……

在汽车行业，企业的转型一直在持续，从数字化为核心到服务属性为主营，从全新能源形式到未来出行方式……雪佛兰、别克和凯迪拉克的转型，将态度置于首位：打开大门、平等相待。

三品牌之中，开拓者的发布会最接地气，不仅有雪佛兰市场营销部部长吉祺炜亲自上场，与擅长耍宝的主持人杨迪搭帮主播，一正一谐、一捧一逗……或许已经在后台开挂，平日严谨的吉祺炜换了模样，抖音的梗、礼物的茬，他比杨迪玩得更嗨更溜。

无论是凯迪拉克CT4采用微博平台发布、雪佛兰开拓者采用抖音平台，还是别克GL8艾维亚全面覆盖微信/微博/抖音三大平台，均是开放式“广场”，不设入场门槛，更不屏蔽网友、观众的发言——在满屏飞起的弹幕中，既有赞扬，也有批评，不乏口水话催着问价格，也有用户讲出心里话……

上汽通用汽车总经理王永清也感慨地说：这一场发布会，让他听到了很多好想法、好建议，比如为GL8艾维亚增加定制项、加装隔音板……今后会逐条考虑讨论落实。

以用户为中心、由用户驱动的话术，近年常常听到；直面用户评价、聆听用户心声的做法，却很少有企业敢于尝试。现场有谁发了些牢骚甚至爆了粗口，领导看到不开心怎么办？显然，“用户中心”的话说说容易，真要做起来，不仅要有直面的勇气，更要坦诚的态度。

通常意义上的转型，至少要有三个维度：物理的结构形态、商业的盈利模式以及内心的价值观。

从相距万里的远程评审到相隔六七年的产品换代，从全新车身形式、动力形式到技术创新带来的优化与升级，都可归为物理形态的“转型”，已经属于企业的常规动作。此外，大到跨国公司的并购重组、小到主营业务的分散重置，远如未来出行对现代制造的重塑、近如销售渠道的流程再造、中心赋能……皆可列入商业模式创新的范畴。

需要强调的是，无论是物理结构的改变还是商业模式的创新，都无法与价值观的转型相提并论。虽然物质决定意识，但意识具有能动作用，而且正确的意识对业务的发展有促进作用。

今天的上汽通用已经做出选择——让“用户为中心”不再是一句口号，以平等的态度与用户沟通、以尊重的态度与用户相处。这是彼此理解、彼此成就的开始。

产品与品牌彼此赋能

品牌向上并不是一个新鲜的话题，几乎每一个行业都有成功的案例。有的企业推动“品牌跨界”，进入具有一定关联性的全新市场，以家用电脑起家的苹果公司，不仅重新定义了手机，还开启了移动互联网+智能手机的新时代。此外，还有企业选择“一体化”发展，在擅长领域的上下游布局，或以动能推动品牌成长，或借势能扩大市场占有率，服装行业、食品行业以及汽车行业都不缺少成功的案例。

无论是跨界发展开疆拓土，还是在原行业雄踞纵横捭阖，都要做好三件事：产品力提升，并积蓄为动能；品牌溢价提升，并转化为势能；动能与势能间彼此赋能，带来利润的提升与市场的拓展。

上汽通用旗下的三个品牌很少谈“品牌向上”，但对产品动能与品牌势能的认知却颇为深刻。特别是产品力与品牌力的彼此赋能，雪佛兰品牌体验颇多。

过去四年中，除了依靠体系提升产品力，雪佛兰还从服务、文化、科技等多个角度提升品牌力。启动经销店升级以强化全球品牌形象，启用MyChevy App和数字4S店以延伸实体店触点，让“懂车更懂你”的服务理念始终伴随用户的需求成长；与上海迪士尼、曼联、红粉笔、IG战队等多个文化平台展开跨界合作，拓展沟通渠道、引发情感共鸣；Smart Propulsion智驱科技大幅降低整体能耗、全新一代车联系统成为提升用户体验的第二引擎，8年/16万公里的动力总成免费质保、100GB/年的车载应用流量，为用户带来实惠，也拉近了品牌与用户的距离……

今天，开拓者正式上市，不仅助力雪佛兰产品力的跃升，更积蓄了推动品牌向上的动能。此前，雪佛兰以小型车为主，产品力不足以支撑品牌的成长。经过数年的调整，RS子品牌、Redline尚·红系列成为新的产品标签，中型轿车、SUV成为销售的主力车型，产品的平均成交价逐年提高……为更高价值、更高定位的中大型轿车、SUV的到来奠定了品牌基础。开拓者上市，是新一轮产品升级的启动，雪佛兰也开启了新一轮的品牌成长。

吉祺炜告诉《汽车人》，真正的品牌形象是需要产品来支撑，产品本身的综合实力是其中最重要的一环。与此同时，开拓者领先的产品力又在展现雪佛兰品牌的设计和科技实力，为品牌形象和品牌价值提升提供强大助力。

在“存量用户”中发现“增量消费”的机遇，让“用户为中心”不再是一句口号，使产品与品牌彼此赋能……就像布莱尼茨发明的二进制语言，能破解的自然能听懂。

如果说，它们是雪佛兰开拓者在激烈市场竞争中获得成功的“咒语”，不如说，它们完美地响应了新时代中国用户的心声。

如果说，它们是上汽通用汽车在新的市场形势下仍能保持从容稳健的秘密，不如说，它们准确应和了中国市场的发展脉搏，是立足中国者才会懂的那句“芝麻开门”。