一汽自主的“赛点”时刻

/ 卢山

2020年的黑天鹅事件已经成为一剂催化剂，将“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应更为显著地催发显现。回顾2020年一季度可以看到，在终端销量、复产准备、营销创新这三个关键性环节上，一汽的自主矩阵已经明显走在了行业的前端。对于中国一汽来说，这一次的逆境能否成为扭转局面的赛点，我们拭目以待。

当冰冻、断崖成为市场关键词，每一个身处其中的企业都难以独善其身。如何自救与重启，不仅是一个国家、一个城市的命题，更是每一个企业的2020年考验。

一季度已经过去，作为汽车产业传媒，《汽车人》密切关注着各大车企的销量数据。我们看重的，不是数字本身，而是数字背后传递出的东西。

4月8日，湖北武汉打开通道，重新与外界“连接”。武汉正式解封，标志着在这场席卷全球的抗疫战争中，中国已经取得了阶段性的胜利。与武汉解封同步，4月8日中国一汽对外公布了一季度的销量数据。

从1月末到4月初，中国以无比强悍的控制力遏制住了“新冠疫情”的发展。然而长达两个多月的闭关锁城，也给市场经济带来了重大打击。作为中国经济晴雨表的汽车市场，最直观地表现出了这种“创伤”。

数据显示，中国一汽2020年第一季度，共计生产整车556948辆，销售整车607675辆。相比2019年一季度的78.47万辆，一汽销量整体下跌超过20%。但对于刚刚经历了过去三个月中国发生的一切的汽车业，无不对中国一汽的这个成绩报以真诚的掌声。

因为这张成绩单背后传递出的，一汽自救的速度与效率、市场重启的决心与措施，都为中国车企乃至中国央企做出了极为难得的优秀表率。

3月底麦肯锡曾预测，受疫情严重影响，2020年世界汽车销量或将减少近三成，中国市场销量可能下降15%。然而，通过对一汽数据的解读，我们却有理由相信，2020年或许将成为一汽赶超竞争对手的关键一年。

无惧疫情，逆市上扬

中国一汽董事长、党委书记徐留平

“一月收紧、二月断崖、三月修复”。在经历了2月的“至暗时刻”，3月份中国汽车的产销都在逐步回暖中。这样的趋势通过一汽红旗的销量曲线，可以看得更加清晰。环顾中国车市，一汽红旗可能是惟一在今年前3个月都保持两位数以上正增长的品牌。今年1月，一汽红旗同比增长156%，随后的2月回落至32.5%，到了3月又快速攀升至88%。

以红旗为标志，一汽自主板块的三大品牌——红旗、解放、奔腾，都在特殊的经济大环境中保持了逆势增长的态势，在整个市场中独树一帜。

继红旗以88%同比增长继续演绎红旗快速复兴的神话之外，一汽解放延续2019年的强势市场地位，3月终端交付中重卡突破4.4万辆，同比增长20%，一季度产量超过9万辆，中重卡市场占有率超30%；一汽奔腾凭借多款新产品和创新营销合力，前3个月销量22006辆，实现12%的同比两位数增长。

在以私人用户为主，不作为生产资料、没有强烈时效性需求，同时又是大宗消费的乘用车市场上，想在特殊的疫情阶段达成交易无疑是非常艰巨的任务。一方面，进入“僧多粥少”的买方市场后，消费者对于品牌、产品和价格的敏感度全面提高；另一方面，由于线下渠道冻结，消费者缺少了最主要的购买渠道，从而导致订单流失或者延期。

这两个因素的叠加，本质上是对车企综合实力的一次短期考试。

在中国一汽的数据中不难看到，去年新上市的红旗HS5已经成为红旗关注度最高，同时也是销量最大的车型。作为红旗迄今为止市场表现最成功的车型，红旗HS5除了拥有品牌优势之外，整体产品力跨越式的提升，以及完全与市场接轨的定价，才是赢得消费者认可的关键。

目前，红旗已经完成了双5（H5/HS5）和双7（H7/HS7）的布局，同时在新能源领域也已经有了红旗E-HS3的布局。这不仅让红旗实现了从品牌到驱动的跨越，同时也以更符合市场需求的组合拳，覆盖了更全面的目标人群。

3月7日，最新的旗舰车型红旗H9正式开启“盲订”。作为红旗家族的新成员，红旗H9集成了自红旗品牌复兴战略发布之后的全新设计语言与产品架构，将进一步提升红旗产品力的高度。据悉，H9将在4月下旬启动预售，这预示着红旗的市场营销即将全面恢复正常化。

一汽奔腾方面，自品牌新战略发布之后，其“物联网汽车”的定位已经逐步得到了市场的认可。在销量构成上，主打车型奔腾T77的占比已经超过总销量1/4，达到5970辆。值得一提的是，目前奔腾定位最高端、价格最高的T99的终端销量也达到了近2000辆，全新的设计和定位带来的溢价能力是非常突出的。

不久前，奔腾在线推出了T77的升级版T77 PRO，进一步扩充了主力车型的阵容。通过这款PRO车型也可以看到，奔腾正在从过去低级的价格战，转化成更有技术含量的设计战与性能战。

从红旗和奔腾身上可以看到，狠抓产品力向上，已经成为一汽自主清晰的品牌发展路线。过去两年来，一汽对产品毫无妥协余地的提升战略，不仅让几个品牌在特殊时期尝到“甜头”，也为后续持续性的高速增长奠定了基础。

产能竞争，打底内功

疫情的可怕之处在于，一方面，它冻结了消费场景，熄灭了消费热情；另一方面，它又阻断了生产通路，破坏了生产节奏。

对于汽车生产企业来说，在疫情当中，不得不面对的是一手消费、一手生产的双重困难。因此，车企的重启，一方面是市场，一方面是生产。两者手心手背，皆不能舍。真正的复苏和重启，必须两手抓两手都要硬。

作为最早复工复产的车企集团，一汽解放和一汽奔腾2月10日就已经开始复工复产；一汽红旗2月10日复工，2月17日正式复产，整个节奏，走在了所有车企的前头。

中国一汽虽然总部地处长春，但产能全国布局。以一汽解放为例，解放下属17个专业厂、分公司、子公司和三个参股公司，拥有长春、青岛、成都、柳州四大整车生产基地，同时还拥有无锡、大连、长春三大总成基地。

选择在2月10日率先全面复工，对管理层来说无疑需要巨大勇气。一方面，要为经济平稳运行提供有力支撑；另一方面，更要最大限度保证员工生命安全和身体健康。安全复工已然不易，想要完成生产经营各项指标无疑难上加难。

事实上，在此前对一汽的采访中了解到，仅口罩采购一项，在特殊时期就变成了一件难于登天的大事。中国一汽动用集团能力，国内与海外全面撒网采购，才最终解决了这一安全生产的基本器材保障。

由微知著。在产业链条很长的整车生产上，特别是上下游供应链情况不一的情况下，实现复产的挑战，绝不小于市场营销层面。而在“后疫情”时期，产能问题还将成为市场竞争的一个关键要素，持续影响相当长的一段时间。

过去的一季度，一汽解放用不断提升甚至是创造新高的产能数据，为商用车市场注入了一针“强心剂”，也展现出了作为中重卡市场的常胜将军——60年解放的过硬内功。

数据显示，解放卡车厂自2月10日以来，日产持续保持500辆份，再现月产小高峰；青岛整车事业部，3月底日产突破900辆，再创历史新高；成都工厂日产量从50辆提升至140辆，3月产量3780辆实现历史新突破。此外，发动机事业部、传动事业部、车桥厂、零部件厂均快速增长。

“这几年来的事实证明，我们的发展一定要谋划在先、策划在先，要对市场做充分的洞察和准确的判断。”在解放产销平衡会上，一汽解放党委书记、董事长胡汉杰对于解放能够快速复产上量给出了答案。

相比于营销所追求的创新出奇，生产考量更多的是判断力和细节执行力。产能、库存、政策、营销形成合力，才能创造逆势而上的成绩。

直面市场压力、解决物资难题、落实细节措施、保障人员安全、提升产能效率。解放用事实说话，践行了作为央企顶梁柱和主力军应有的责任与担当。

营销为王，创新契机

从微信到抖音，从多人拼单到直播带货……中国的移动互联网应用有其自身的特别之处，中国的互联网消费也引领了全世界。但是对于汽车营销来说，真正把移动互联网作为销售渠道，而不仅仅是传播介质，或许2020年的这场疫情才是真正的出发原点。

疫情对于汽车企业的巨大影响是显而易见的——熙熙攘攘的销售展厅大门紧闭；展会巡展无限延期；销售顾问和服务顾问居家待命；系列户外广宣投放面对空荡荡的街道也只能孤芳自赏。

线上营销几乎是车企在疫情期间惟一的自救方式。不管是车企高管还是销售顾问都涌向台前，在抖音、快手，甚至是朋友圈里卖力吆喝。所谓“互联网重新定义汽车企业竞争力”，至此真正做到了实至名归。

在这一波线上卖车的浪潮中，红旗再一次展示了自己的“红旗速度”。一个历史悠久的国车品牌，成为了最早吃螃蟹也最敢吃螃蟹的先锋。

数据显示，仅在抖音平台上，新红旗一季度就产出短视频7750支，粉丝增长超过200万，播放量高达7.2亿。在抖音的直播活动前十排名中，新红旗的经销商占了4家。而在自有平台——红旗智联APP上，新增会员35万，会员累计超过112万，活跃度达到16.5%。此外，在三方电商平台上，新红旗获得线索近两万条，粉丝增长10万+；微店小程序旗仕店主增至2939名，新增粉丝3万+。

红旗在直播、短视频平台所取得的业绩，来源于2019年连续3个季度“抖音旗仕计划”的坚持，此举奠定了红旗品牌在经销商总粉丝量排名第一的基础。

通过这一系列有针对性地筛选、培训、孵化、推广流程，红旗品牌长期位于品牌经销商增粉榜TOP1，并成为第一个经销商总粉丝过百万的汽车品牌。一汽红旗蓝V的声量也得到持续放大，连续多周稳居抖音品牌热DOU榜前十。

和红旗老大哥不遑多让的，奔腾的线上营销在密度和广度上，也做到了整个行业中的头部位置。从“全网经销商线上开业”到“局座说车”，从“透明工厂”到“大咖直播”，从“云上脱口秀”到“线上发布T77 PRO”……一系列的线上项目连环推出，从春节过后直至今天。不得不说，这样高密度的线上曝光，也是一季度销量的一个重要助推。

解放作为商用车品牌，竟然也没有缺席这次线上营销的“盛宴”。在快手、抖音上的解放直播室里，用户可以直接预购新车，而且做出了“做预售、保交车”的承诺。同时，建设“红人学院”，全面帮助经销商转战线上营销。

汽车“直播带货”的效果究竟如何，客观来说目前还无法做出准确的评估。对于真正的成交概率，车企也有着足够清醒的认识。实际上，这一次全员转战线上，更像是面向未来趋势的一次练兵和实验。除了具象的销量和创新营销模式之外，改变营销思路和营销理念或许是企业更重视的隐性KPI。

回顾2020年一季度可以看到，在终端销量、复产准备、营销创新这三个关键性环节上，一汽的自主矩阵已经明显走在了行业的前端。这种变化，来自于三年前那场轰轰烈烈的一汽改革，并在2019年取得丰硕成果。

2020年的黑天鹅事件已经成为一剂催化剂，将“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应更为显著地催发显现。对于没有做好准备的企业，即使也在浪潮中上下起伏，但退潮后的尴尬注定已经等在不远处。而极端的环境同样也能成为一方沃土，让企业内在变革所产生的能效更加剧烈地爆发出来。

对于中国一汽来说，这一次的逆境能否成为扭转局面的赛点，值得所有人拭目以待。

我们无法预测未来，因此惟有不停努力。