看奥迪如何做“更强大的自己”

/ 管宏业

“你怎么理解更强大的自己？”这个颇具哲学含义又烧脑的话题，成为4月10日一汽-大众新奥迪A4L上市会的隐藏主线。但奥迪并没有将它做成枯燥的宣讲和布道，而是以台网联动+主题演讲的模式，从形式到内容出奇创新，呈现了一场干货与金句不断、笑声与精彩同在的超级发布会。

当天，全新奥迪A4L正式上市，新车售价区间为30.58万-39.68万元，共提供5款车型。

刚刚完全中期改款的新奥迪A4L，成为当晚的主角。甚至可以说，在过去一周里，从All 4 Live云端Workshop上线，到全网发出#做更强大的自己#的话题征集令，新奥迪A4L都在持续刷屏。能够在一场新车上市会激发共鸣，在市场依旧低迷背景下聚敛人气，所引发的关注度、话题性都远远超过一台豪华B级车承载的体量，一汽-大众新奥迪A4L做到了。

打造“更强大的自我”

新奥迪A4L发布之所以能够引发广泛社会热议，关键在于一汽-大众奥迪准确地抓住了当下社会特别是疫情非常时期，社会攻坚克难、国人心中积极进取的精神内核，并与之形成共鸣。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌告诉《汽车人》，自从发出#做更强大的自己#话题征集以来，收到了很多人的故事与感悟，“他们‘打卡’新生活、拥抱更美好明天的经历，让我深受触动。”全新奥迪A4L超级发布会，正是围绕“做更强大的自己”这一主题，及其背后无数生动鲜活的故事所打造。

在众多故事主角中，多位“奥迪的好朋友”吐露真言，通过对“做更强大的自己”这一主题的生动诠释，带来不一样的感悟。人气明星李易峰感慨：“人的一生之中总有那么一段时光，你身处其中，会觉得无比艰辛和漫长。可是等你冲破了那个极限，记住的只有让自己骄傲的人生经历”；UFC世界冠军张伟丽说：“有人说远离那些故意抹灭你自信，让你变得自卑的人，其实我很感谢那些曾经看轻我的人，因为他们的轻视，让我不断向前走;网络大咖罗振宇说：“拥有随时给自己定义议程的能力，让自己变得更强大。”

孙惠斌也表达了对于“更强大的自己”的理解：“其他人看到的是对手，而强者看到的是天地。坚守初心、无惧挑战，这是我理解的更强大，也是我们寄予全新奥迪A4L的期望，期望它能够帮助用户拓展更宽广的世界，发现更深刻的内心！”

释放“更强大的秘密”

回到主角奥迪A4L，从1972年第一代奥迪80（B1）上市至今，A4历经9代更迭，迄今已赢得了超过126万个用户，成为奥迪全球销量最高的车型。2020年，全新奥迪A4L全面焕新，不仅沿袭了quattro的经典基因，在设计、科技、操控维度均实现了堪比换代的大幅升级，更将研发、生产、质保等全价值链体系实力提升到了新的高度。

当然，“Klug reden kann jeder,besser machen nicht”（光说不练假把式），孙惠斌风趣地引用一句德语谚语，将“更强大”全新A4L的秘密和盘托出。

一周前，孙惠斌化身A4L的“首席品质官”，通过线上直播，在镜头前“由内而外”地探访了一汽-大众两个高级别的“绝密实验室”，让消费者对奥迪A4L的制造过程和品质保障有了更直观了解。

说实话，于2016年上市的第九代奥迪A4L，从时间节点上来看，2020年因该属于PA中期改款，但包括行业人士在内所有人站在全新A4L前，对奥迪的PA会有完全不一样的认识。

孙惠斌告诉《汽车人》，这次A4L新品，奥迪人亲手完成了一件值得向所有用户拍胸脯说的事——一次不一样的改款。按理来说，一般车型迭代的周期是6到8年左右，而最新发布的新A4L，虽然是中期改款，但在设计、科技、操控等各维度上，均实现了堪比换代的大幅升级，升级程度远大于其他品牌的常规换代。

“经过四年的不懈努力，奥迪再一次为用户带来一款更加智能、更加运动、更加时尚的豪华中型轿车。”全新奥迪A4L沿袭了奥迪品牌高性能跑车的运动设计基因，首次在B级豪华轿车上采用奥迪RS系列专属的设计元素；全新A4L也是首款搭载最新一代MMI系统的奥迪车型，以技术升级实现了“更强大脑”；此外，全新A4L搭载全新的动力组合，2.0 TFSI +7速S tronic双离合变速箱黄金组合，兼具动感与高效。

不止是产品焕新，产品的市场价值也得到进一步提升。孙惠斌说，从2003年引入国产，年销量不到7000辆，到2019年全年销量超过17万辆，奥迪A4L不仅是奥迪家族的销量冠军，也是中国市场卖得最好的豪华车。这个成绩的取得离不开超过126万用户对奥迪A4L的信赖。“信赖”的背后，是一汽-大众奥迪专业至上、细致严谨、不断创新的全价值链体系能力，这也是全新奥迪A4L“更强大的秘密”。

凝炼“更强大的营销”

客观来说，此次全新奥迪A4L发布时机并不理想：疫情非常时期，“零”接触状态，完全束缚住了一汽-大众线下活动的手脚。但让人没有想到的是，在云端，至线上，奥迪的发布同样精彩。

全新A4L媒体Workshop上，今年年初刚刚上任的一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强略带歉意地说，没想到回到奥迪之后和大家的第一次交流，就是这样一种别开生面的形式。他表示，突如其来的疫情，对每个人的生活都产生了巨大影响，也改变了以往新产品上市通过产品讲解和试驾活动。为此，奥迪市场和公关团队，决心探索出一条创新之路来。

通过云端Workshop的特殊形式，突破空间的限制，首次实现了德国英戈尔施塔特奥迪总部、长春一汽-大众奥迪总部和北京奥迪中国研发中心的三地联动。此外，利用云端优势，带观众穿梭于一汽-大众长春基地的整车气味舱、个性化定制中心、国内最大的汽车试验场农安试车场等地，对全新A4L进行了由外及内、从静到动的全方位的解析，最大限度地呈现全新奥迪A4L背后强大的体系能力。

应该说，虽然不能亲身触摸和试驾，但通过云端，跟随主办方精心安排的环节，半个小时的线上直播无尿点，直至结束时仍意犹未竟。发布形式更加生动活泼，观众也看得更远更深入了。

很显然，此次全新奥迪A4L上市，对一汽-大众奥迪团队来说也是一次大考。从去年11月4日上任到4月，孙惠斌履职不过5个月，而这其中相当部分时间都处于疫情特殊时期。此前所有的营销、传播、公关节奏全部打乱，新领导团队要在毫无经验可循的基础上重新构建一系列营销campaign，同时抢回被疫情夺取的时间，难度可想而知。

奥迪内部人士坦言，包括“All 4 Live”A4L云端Workshop，以及深圳“超级发布会”，都是在很短的时间内完成。但无论是主播在线，还是流程设置，丝毫看不出仓促与新手的痕迹，其背后体现出的正是一汽-大众奥迪体系的深厚功力。

早在今年年初，在展望2020年中国车市时，履新不久的孙惠斌就向《汽车人》表示，今年下行趋势不减，不确定性继续加大，整体来看，依然是充满了挑战和压力的一年。但万千不确定性中，他可以确定的一点是：“一百个目标也好，一千个目标也好，我们能兑现的是：从网络到营销到体系战斗力，2020年一汽-大众奥迪一定会在过去基础上得到全方位提升。”

在一汽-大众“创变”主题指引下，孙惠斌介绍，2020年，奥迪品牌正在启动“守正创新”的全面布局。所谓“守正”，并不是固守成规、一成不变，而是在精益求精的原则下，对既有元素进行创新组合，夯实基础体系，实现从“有”到“优”的体系进化。所谓“创新”，是基于汽车消费全渠道、场景式、社交化和个性化的趋势，加速从以产品、品牌为中心，向以客户为中心转变；从以数字化为核心，推动营销销模式变革。

疾风知劲草，逆势显深功。疫情打乱了整个车市，却也让头部企业的优势持续放大。今年1-3月，一汽-大众持续领跑乘用车市场，取得销量、市场份额双第一，其中一汽-大众奥迪3月实现终端销售40488辆，环比增长373%，市场恢复之快超过预期。

经历了全新A4L投放这一役，新团队的士气与能力被彻底激活。谈到接下里的部署，孙惠斌信心十足地说：The season of AUDI，接下来就是属于奥迪的时间了！