游客的怀旧情绪与忠诚

侯志强 曹咪

摘 要：以积极情绪扩建理论为基础，从怀旧情绪出发，构建地方依恋为中介变量，怀旧倾向作为调节变量的理论模型，旨在聚焦历史文化街区带给游客的怀旧体验的同时，关注游客的情感价值，并探讨游客内在怀旧特质的作用，以进一步深化怀旧情绪与游客忠诚之间的作用机制。实证结果表明，（1）怀旧情绪正向影响地方依恋和游客忠诚。（2）怀旧情绪通过地方依恋对游客忠诚产生显著的正向间接影响。（3）怀旧倾向在怀旧情绪→游客忠诚的结构关系中具有正向调节作用。据此，提出有效强化游客的怀旧情绪，积极培育游客的地方依恋，重点关注游客的情感价值，采取差异化的营销措施，以增强游客的怀旧体验，提升历史文化街区的游客忠诚。

关键词：怀旧情绪;游客忠诚;地方依恋;历史文化街区

作者简介：侯志强， 华侨大学旅游学院教授，管理学博士，主要研究方向：旅游目的地与景区管理（Email：405447464@qq.com 福建 泉州362011）;曹咪，华侨大学旅游学院研究生，主要研究方向：旅游目的 地管理。

基金项目：国家社会科学基金（18BGL155）;华侨大学研究生科研创新能力培育计划项目（18013121001）

中图分类号：F592.99  文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2020）06-0026-17

当前，中国正处于社会转型的大发展阶段，城市发展新旧更迭，科技创新日新月异，经济蓬勃发展的同时，也导致了公众高压的生活状态、焦虑的自我感知和茫然的精神世界。由此，公众怀旧情绪凸显，回归过往的倾向增大。根据心理学解释，怀旧是一种心理防御机制，即个体遭遇矛盾或冲突时，倾向于通过怀旧寻求安全感。此外，怀旧是人类生活的重要一部分，能够激发积极情感体验、提升积极评价、加强社会联系，增强归属感、推进认同的形成李春霖、曾维希：《怀旧：在过去的几十年里》，《心理学进展》2018年第7期，第955—963页。，因而怀旧逐步成为公众的精神寄托和文化方式。基于此，探讨和实践怀旧具有积极的现实意义。怀旧是历史文化街区旅游体验的重要组成部分。历史文化街区文化底蕴深厚，作为特殊的城市文化空间承载着城市发展的文脉和历史记忆，自然地成为游客探寻城市精神、追寻心灵家园的处所。正如蔡明达等指出，游客在地方老街的旅游体验与一般服务产业的不同之处正是在于地方传统文化唤起了游客的怀旧情怀蔡明达、许立群：《建构怀旧情绪量表之研究——以地方老街为例》，《营销评论》2007年第2期，第163—186页。。同时，怀旧具有重物、重情、重传统和重家园的属性熊剑峰、王峰、明庆忠：《怀旧旅游解析》，《旅游科学》2012年第5期，第30—37页。。就历史文化街区游览而言，承载时代记忆的有形事物促使游客见物生情;时代情感唤起游客记忆中的和谐、友善与爱;传统文化激励游客在现代化浪潮中寻求自身历史定位;精神家园追求引领游客重温人与自然、人与人之间的和谐。由此，怀旧带给人愉快、温暖等正向情绪，激发游客的积极认知。而积极的认知是游客行为意愿的重要预测因素，因此怀旧在一定程度上也为游客积极行为的产生奠定了基础。这与学者们得出怀旧具有正向功能的结论相一致：怀旧能够激发情感、认知的心理变量;怀旧能够引发积极的行为或者行为倾向;怀旧能够增强社会联系感，促进社会交往，是社会互动的催化剂。

然而，现阶段部分历史文化街区面临的难题正是过度追求经济效应，商业化气息浓厚，渐渐忘却了街区本应带给游客的怀旧价值、情感价值和精神价值，从而造成游客的不满、差评、投诉、流失等。对于历史文化街区而言，游客是街区发展的动力之源，培育忠诚的游客更是在激烈的市场竞争中获胜的关键。鉴于此，厘清游客的怀旧与忠诚之间的作用机制刻不容缓。其中，聚焦历史文化感价值和积极行为的转化成为当前的重要工作。此外，除关注外在环境带给游客的怀旧体验外，游客自身的怀旧特质也不容忽视。根据自我一致性理论和个体环境匹配理论，当旅游目的地体验与旅游客的自我个性、特质高度一致或匹配时，游客倾向于产生更积极的情感，或者产生到访旅游目的地等积极的行为周春燕：《美国国家公园品牌个性实证研究》，《资源开发与市场》2017第5期，第619—625，642页。陶建蓉、赵建彬、熊国保：《文化接近性、移情与流域生态补偿意愿》，《企业经济》 2018第4期，第160—166页。。因此，考虑游客的怀旧倾向特质，开展针对性的营销宣传和经营管理任重道远，即如何在区分游客内在怀旧特质的情况下，针对不同的怀旧倾向群体采取适宜的营销策略，以增强游客游客的情感价值认知和游客忠诚，从而实现街区旅游业的成功发展。

一 文献回顾

（一） 怀旧情绪

Davis认为，怀旧是一种正常现象，是公众对过往的一种情感记忆，而且这种记忆选择性忽略了过去的不美好，只偏向于美好的、积极的过去事物Panelas T.Yearning for Yesterday：A Sociology of Nostalgia.Fred Davis.American Journal of Sociology，1982，87（6）， pp.1425-1427.Mc Cann W H.Nostalgia： a review of the literature.Psychological Bulletin，1941，38（3），pp.165-182.。管健认为，相较于悲伤、内疚等消极情绪，怀旧是一种离散型情绪，可以唤起人的美好情绪管健：《青年热衷怀旧现象透视》，《人民论坛》2019年第26期，第116—117页。。此外，有学者认为，怀旧表示一种试图追溯、重建过去的积极尝试，是一跨越过往感伤而与过去联系起来的方式Wilson J L. Nostalgia： Sanctuary of meaning. Cranbury， NJ： Bucknell University Press， 2005.。目前，学术界的观点倾向于：怀旧具有“玫瑰色滤镜”，偏向于一种正向的情绪体验，亦或是由积极情绪主导的喜忧参半的情绪体验黄光梅、常保瑞：《大学生怀旧与生活满意度的关系：一个有调节的中介模型》，中国心理学会：《第二十二届全国心理学会学术会议摘要集》，2019年。。因此，现代怀旧被认为是正向的、积极的。这与进化心理学家提出的观点相一致，情绪不能被简单地分为积极情绪与消极情绪，积极情绪和消极情绪均具有进化上的适应意义，并且消极的情绪可能产生积极的作用严瑜、吴霞：《从信任违背到信任修复：道德情绪的作用机制》，《心理科学进展》 2016年第4期，第633—642页。。综观怀旧的相关研究，其研究涵盖心理学、营销学、消费者行为学、人类学、社会学、休闲旅游学等领域;研究内容涉及怀旧的概念定义、测量、影响因素和作用等;研究方法主要采取质性研究、量化研究、实验研究或混合研究方法;研究主题和视角则日趋多样化和创新化。其中，怀旧的影响因素和作用是学者关注的重点和热点，而且基于怀旧的正向功能，伴随怀旧潮流的兴起，怀旧营销成为近年来管理实践和学术研究的热点话题吕庆华、林炳坤、梅雪芹：《老字号品牌创新的前因后果：基于消费者感知视角》，《华侨大学学报：哲学社会科学版》2019年第1期，第76—87页。。综上，怀旧作为一种病理或医学状况产生，而后发展成一种积极的情绪或情感体验。由此，随着怀旧现象的演变，怀旧的研究焦点已逐步转移到与积极影响的联系上，且怀旧从单纯的心理学范畴向更广的学科领域上扩展梁舒涵：《真诚的迷茫：解读当代艺术中的怀旧情結》，中央美术学院：《中央美术学院2013年青年艺术批评奖获奖论文集》，2014年。。

在休闲旅游研究领域，由于怀旧具有优化认知、情感和行为系统的功能，因而被视为一种情感或情绪因素。基于情感视角的怀旧认知方面，曾光华等认为怀旧是一种情感体验，其不限于对真实历史的缅怀，也包含受到非真实的、想象的、间接学习而来的经验所引发的情感曾光华、陈贞吟、张永富：《以方法目的链探讨旅客怀旧体验的内涵与价值》，《户外游憩研究》 2004年第4期，第43—69页。。戴有德等认同情感体验的观点，认为其不局限于对历史的缅怀，也隐含着想要回到过去时光的内心渴望戴有德、林潍榕、陈冠仰：《袭产观光中的怀旧情感是否需要真实性？兼论解说之调节角色》，《户外游憩研究》2010第3期，第61—86页。。基于情绪视角的怀旧认知方面，蔡明达等认为怀旧情绪是经由旅游情境所唤起的游客对于过往人、事、物的记忆而产生的心理反应状态蔡明达、许立群：《建构怀旧情绪量表之研究——以地方老街为例》，《营销评论》2007年第2期，第163—185页。。Yeh与蔡明达等学者的观点相似，认为怀旧情绪是一种心理特征Yeh S S， Chen C， Liu Y C. Nostalgic Emotion， Experiential Value， Destination Image， and Place Attachment of Cultural Tourists. Advances in Hospitality & Leisure，2012，（8）， pp. 167-187.。而李佩芸则将怀旧情绪定义为一种渴望回到过去、能够给游客带来快乐感受的情绪体验李佩芸：《游客怀旧情绪、幸福感与地方依附之相关研究——以台南老屋为例》， 台南： 台南科技大学休闲事业管理系硕士学位论文，2012年。。Ali则将怀旧情绪定义为游客在游览城市的历史宫殿、博物馆、纪念碑和地区等所引发的情绪表现，并强调游览过程中游客将游览城市的过去与现在相互关联，在脑海中形成清晰的昔日印象Ali E A， Hayat A S， Halit K， et al. The relationships among nostalgic emotion， destination images and tourist behaviors： An empirical study of Istanbul. Journal of Destination Marketing & Management， 2019.。

综合来看，国内学者对于怀旧开展了广泛的学术研究，且根据研究问题和研究情景的不同，学者对于怀旧的表述和认知也有所差异。虽然“怀旧情绪”和“怀旧情感”均已被广泛用于学术研究，但考虑情绪与情感形成的时间差异，本研究认为游客在历史文化街区游览过程是相对短暂或暂时的，因而其引发的怀旧感知更倾向于是一种情绪反应或情绪体验，因此本研究将选取怀旧情绪这一概念。结合历史文化街区的研究情景，本研究认为怀旧情绪能给游客带来正向的心理感知，是游客在游览历史文化街区过程中所引发的情绪反应，并强调游览过程中游客将街区的过去时光、个人的过去时光与现在相互关联，在脑海中形成清晰昔日印象。

（二） 游客忠诚和怀旧倾向

在组织行为学、消费者行为学、市场营销等研究领域，学者们已经对忠诚度的概念内涵、维度测量、影响因素和形成机制开展了大量的研究。其中，顾客忠诚已经在消费者行为学、营销学等领域研究得比较成熟。游客忠诚的研究基础来自顾客忠诚Yoon Y， Uysal M. An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty： a structural model. Tourism Management， 2005， 26（1）， pp. 45-56.。借鉴顾客忠诚的概念定义，即消费者重复购买或推荐产品给他人的意愿或行为Baker D A，Crompton J L.Quality，satisfaction and behavioral intentions.Annals of Tourism Research，2000，27（3），pp.785-804.，学者将游客忠诚度定义为游客对特定目的地、地点的重游、推荐意愿或行为Weaver D B， Lawton L J. Visitor Loyalty at a Private South Carolina Protected Area. Journal of Travel Research， 2011， 50（3）， pp. 335-346.。同时，学者对游客忠诚进行三类划分：态度忠诚、行为忠诚以及综合忠诚（包括态度忠诚和行为忠诚）。其中，态度忠诚强调游客对旅游产品、目的地等的偏好意愿和心理承诺;行为忠诚则强调游客的口碑传播和重复性行为王跃伟、陈航、黄杰，等：《旅游虚拟品牌社群影响网络品牌行为忠诚的作用机理研究——基于心流体验的分析视角》，《旅游科学》2016第2期，第54—67页。。结合历史文化街区研究情景，本研究认为游客忠诚是一种综合忠诚，是游客在游览完历史文化街区后对街区的分享、推荐、重游的意愿或行为。忠诚度的影响因素和形成机制长久以来是学者们关注的热点。就忠诚度的影响因素来看，大致可划分为旅游动机、需要、价值观等个体因素，以及服务质量、感知价值、旅游满意度、品牌个性、旅游地形象等外在因素。而游客忠诚度一直也是酒店、旅游和休闲领域的热点研究主题。忠诚的游客对旅游目的地、旅游企业来说至关重要，究其原因正是在于忠诚的游客更容易产正面的口碑效应Simpson， Penny M， Siguaw J A. Destination Word of Mouth： The Role of Traveler Type， Residents， and Identity Salience. Journal of Travel Research， 2008， 47（2）， pp. 167-182.、积极的重游意愿和行为。与此同时，随着学者们开始认识到怀旧对忠诚的积极影响作用，已经在不同领域对怀旧与忠诚的关系进行了探讨，且研究指出怀旧对游客忠诚行为的驱动作用不容忽视。因此，本研究立足歷史文化街区游览情景，旨在探求怀旧对忠诚的影响作用与机制。

怀旧倾向是个体怀旧特质的体现，指消费者对事物（人、物或地）的喜爱或美好的感觉，而这些事物是人们在较为年轻时期（成年早期、青年期、儿童时期甚至是出生以前）更为常见的Holbrook M B. Nostalgia and Consumption Preferences： Some Emerging Patterns of Consumer Tastes. Journal of Consumer Research， 1993， （20）， pp. 245-256.张艳：《怀旧倾向对老龄消费者品牌偏好的影响——以中华老字号品牌为例》，《财经问题研究》2013年第10期，第123—128页。。基于此，个体对过去事物的喜爱或美好感觉越高，怀旧倾向越高。怀旧倾向的形成是一个内化过程，是较长时间内外界环境变量逐渐内化为个体较为稳定的内在特质而形成的一定的倾向性张义、孙明贵：《怀旧消费决策模型及其营销启示》，《商业研究》2012年第9期，第185—189页。。怀旧倾向在一定程度上反应了个体的怀旧心理需要，个体的怀旧心理需要越高，内化外界怀旧环境变量的动机或能力越强，个体的怀旧倾向就越高。结合历史文化街区的研究情景，本研究认为怀旧倾向是游客的一种人格特质，是长时间内外界环境变量逐渐内化为个体较为稳定的内在特质而形成的一定的倾向性，既反映游客对过往事物等的美好感知，又体现游客的怀旧心理需要。消费情境下，Holbrook等认为，消费者存在个性特质差异，相较于低怀旧倾向消费者，高怀旧倾向消费者更容易在怀旧的作用下形成产品与自我历史的联结Holbrook M B， Schindler R M. Nostalgic bonding： exploring the role of nostalgia in the consumption experience. Journal of Consumer Behaviour， 2003.、引发积极的情感认知与消费决策。相应地，历史文化街区情境下，街区为游客创设良好的怀旧情景，加之游客的怀旧体验本质上是一种追忆过去、关联与感受现在的过程，因而高怀旧倾向的游客，相较于低怀旧倾向游客，更容易在该怀旧的作用下形成正向的情感认知、行为表现。然而，现有研究在探究怀旧与忠诚之间的机制时，往往只关注历史文化街区带给游客的怀旧体验，而忽略了怀旧倾向这一人格特质的影响作用。因此，本研究立足历史文化街区游览情景，从游客的怀旧情绪出发，考虑游客怀旧倾向的特质，综合开展怀旧影响下的游客忠诚研究。

（三） 地方依恋

人与地方之间的关系一直是诸多学者研究和探讨的热点。根据依恋理论，Milligan认为，地方依恋是关于某个地方复杂体验的一种反应，反映地方被所赋予的价值Milligan， Frank. The iatrogenic epidemic. Nursing Standard， 1998， 13（2）， pp. 46-47.，即通过人与地方的良性互动，地方不再是简单的地理坐标，而被人赋予了特殊的意义。地理学领域研究则将地方依恋视为一个重要的结构变量，因为它整合了人和地的关系Scannell L， Gifford R. Defining place attachment： A tripartite organizing framework. Journal of Environmental Psychology， 2010， 30（1）， pp. 1-10.。同时，地方依恋是环境心理学领域的一个重要概念，指个人与特定环境之间的积极情感联系，即地方依恋是人与地方之间的情感纽带Hidalgo M C， Bernardo H. Place attachment： conceptual and empirical questions. Journal of environmental psychology， 2001， 21（3）， pp. 273-281。此外，隨着个人与特定地方之间的情感关系研究的深入，进一步扩展出了“地方感”“目的地依恋”等类似的概念。20世纪90年代末以后，地方依恋被广泛用于旅游、休闲等领域。在旅游文献中，学者已经将地方依恋运用于游客对特定目的地的态度、情感、行为和体验、主客互动研究当中。目前，学者普遍认可地方依恋是一种情感纽带或情感联系Yuksel A， Yuksel F， Bilim Y. Destination attachment： Effects on customer satisfaction and cognitive， affective and conative loyalty. Tourism Management， 2010， 31（2）， pp. 274-284.Gross M J， Brown G. An empirical structural model of tourists and places： Progressing involvement and place attachment into tourism. Tourism Management， 2008， 29（6）， pp. 1141-1151.，是旅游者与旅游地积极关系的有力表征。具体而言，旅游地为旅游者的活动开展提供必要的环境、场所、设施，旅游者通过游览过程与旅游地产生情感关联，进而产生对该地方的归属感和认同感。由此，旅游目的地在明确旅游者与旅游地之间的正向情感关系后，有必要将这种情感关系加以充分利用，以优化目的地的布局和发展Brandenburg A M， Carroll M S. Your place or mine： The effect of place creation on environmental values and landscape meanings. Society & Natural Resources， 1995， 8（5）， pp. 381-398.，推进游客的积极认知和行为。结合历史文化街区的研究情景，本研究认为地方依恋是历史文化街区游览过程中游客产生的一种对街区的正向情感关联。

（四） 理论基础

积极心理学是Seligman和Csikszentmihalyi提出的一个全新理论。其中，Fredrickson提出的积极情绪扩建理论是最常用的积极心理学理论。在旅游文献中，越来越多的研究将旅行和旅游经历与积极的心理、行为结果联系起来Coghlan A . Antibody slows Alzheimer's mental decline. New entist， 2015， 225（3014）， p. 14.，因而积极心理学理论在旅游研究领域得到了广泛的运用和推广。具体而言，积极情绪扩建理论指出，积极情绪能够拓展、构建个体有利的心理资源、行为资源等Fredrickson， Barbara L. What good are positive emotions？. Review of General Psychology，1998，2（3）：300-319.Fredrickson B L. The broaden-and-build theory of positive emotions. Philosophical Transactions of the Royal Society B： Biological Sciences， 2004， 359（1449）， pp. 1367-1377.，即积极情绪能对积极感知和行为产生驱动力，并形成正向的作用结果。其中，吴茂英等认为积极心理学在旅游学领域具有可观的研究前景，并指出旅游中的积极情绪体验有利于促进游客个人的积极行为吴茂英、Pearce P L：《积极心理学在旅游学研究中的应用》，《旅游学刊》2014年第1期，第39—46页。。鉴于此，依托积极情绪扩建理论，一部分学者已经开始探索积极情绪对旅游者行为的影响，试图从个体情绪驱动的视角认知旅游者行为。其中，祁潇潇等基于积极情绪扩建理论，探究积极情绪中的敬畏情绪对宗教山岳型景区旅游者环境责任行为的影响机制祁潇潇、赵亮、胡迎春：《敬畏情绪对旅游者实施环境责任行为的影响——以地方依恋为中介》，《旅游学刊》2018年第1期，第110—121页。。Bagozzi等研究表明积极情绪能够促使人们分享积极的体验经历Bagozzi R P， Gopinath M， Nyer P U. The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science， 1999， 27（2）， pp. 184-206.。田野等借助情绪评价理论视阈，基于积极情绪的研究基础，以“环境评价-情绪体验-满意度-忠诚”为研究路径，详细探讨了游客在山岳型旅游目的地的敬畏情绪对游客忠诚的影响田野、卢东、Powpaka S：《游客的敬畏与忠诚：基于情绪评价理论的解释》，《旅游学刊》2015年第10期，第80—88页。。可见，积极情绪扩建理论为怀旧情绪对游客忠诚的研究提供了一定的理论指导。基于此，立足历史文化街区的游客忠诚这一结果变量，本研究认为游客忠诚既取决于游客的怀旧情绪体验，游客的地方依恋情感感知，同时游客的怀旧倾向特质也发挥着重要作用。因此，结合历史文化街区游客的怀旧情绪，考虑游览过程中游客的情感价值感知，积极情绪扩建理论为更好地认识游客忠诚的形成机制提供了有效的理论研究基础。

综上，本研究聚焦历史文化街区的游客，从怀旧情绪入手，纳入地方依恋变量，考虑游客的怀旧倾向特质，整合积极情绪扩建理论、个体环境匹配理论研究成果，构建怀旧情绪为自变量，地方依恋为中介变量，游客忠诚为因变量的理论模型。旨在：（1）立足历史文化街区情景，验证怀旧情绪、地方依恋对游客忠诚的影响。（2）基于地方依恋，探究积极情绪扩建理论下怀旧情绪與游客忠诚之间的中介作用。（3）探索怀旧倾向在怀旧情绪作用过程中的调节机制。（4）探究提升游客忠诚的实现机制与路径，力争为促进游客忠诚提供理论指导和管理实践启示。

二 研究假设与模型构建

怀旧与游客忠诚是怀旧旅游者行为研究中的两个重要概念。明确两者之间的影响关系对于认识怀旧旅游者的行为特征和开展目的地管理具有重要的研究意义。怀旧是历史文化街区目的地特征的一部分，但现有文献中，关于怀旧情绪体验与游客忠诚之间影响关系的研究较为缺乏。因此，本研究将基于怀旧情绪和游客忠诚两个变量，并考虑游客的情感价值感知和内在的怀旧特质，以探求怀旧情绪与游客忠诚之间的影响关系。积极情绪扩建理论指出，积极情绪能够拓展、构建个体有利的心理资源、行为资源等Fredrickson， Barbara L. What good are positive emotions？. Review of General Psychology，1998，2（3）：300-319.Fredrickson B L. The broaden-and-build theory of positive emotions. Philosophical Transactions of the Royal Society B： Biological Sciences， 2004， 359（1449）， pp. 1367-1377.。自我一致性理论和个体环境匹配理论指出，当旅游目的地形象、品牌、特征等与旅游者的自我形象、能力、价值观、个性等高度一致或匹配时，游客倾向于产生更多的情感，并容易产生到访旅游目的地等积极的行为周春燕：《美国国家公园品牌个性实证研究》，《资源开发与市场》2017年第5期，第619—625，642页。陶建蓉、赵建彬、熊国保：《文化接近性、移情与流域生态补偿意愿》，《企业经济》2018年第4期，第160—166页。。基于此，本研究认为怀旧情绪会影响游客的地方依恋，并进一步影响其重复游览意愿和行为，且怀旧倾向在怀旧情绪与地方依恋、游客忠诚的关系中具有正向调节作用。因此，提出如下研究假设，具体研究模型如图1 所示。

（一） 怀旧情绪对游客忠诚的影响

怀旧情绪是游客忠诚产生的重要因素。一是怀旧作为积极情感的储存库Li  Y. Nostalgia promoting pro-social behaviorand its psychological mechanism. Open Journal of Social Sciences， 2015， 3（10）， pp. 177-186.，能够激发游客产生积极的重访意愿和行为。根据情绪心理学的研究结果，情绪影响个体的认知判断，即个体处于积极情绪时，偏向于对事物做出积极的认知判断和行为表现;个体处于消极情绪时，偏向于对事物做出消极的评估判断张戈零：《消费者情绪对服务质量评价、满意度和忠诚度影响的实验研究》，长沙：中南大学商学院博士学位论文， 2005年。。因此，积极情绪是游客积极行为产生的前提。相应地，怀旧情绪奠定游客忠诚产生的基础。其中，涂红伟等研究发现，游客在目的地的积极情绪正向影响其推荐行为和重游意愿涂红伟、熊琳英、黄逸敏、郭功星：《目的地形象对游客行为意愿的影响——基于情绪评价理论》，《旅游学刊》2017第2期，第32—41页。。Holbrook等Holbrook M B， Schindler R M. Age， Sex， and Attitude toward the past as Predictors of Consumers Aesthetic Tastes for Cultural Products. Journal of Marketing Research， 1994， 31（3）， pp. 412-422.研究表明，消费者对过去的经历有怀旧情绪时，倾向于感受到积极的情绪，产生温暖快乐的感知，并且会在这种积极的情绪引导下产生重游意愿Kim W G， Moon Y J. Customers cognitive， emotional， and actionable response to the servicescape： A test of the moderating effect of the restaurant type. International Journal of Hospitality Management， 2009， 28（1）， pp. 144-156.。Hwang等聚焦怀旧主题的豪华餐厅，检验了消费者怀旧情绪与重访意愿之间的关系。结果显示，怀旧情绪是一种愉悦情绪，正向影响消费者的重访意愿Hwang J， Hyun S S. The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants： The moderating role of hiatus. International Journal of Hospitality Management， 2013， （33）， pp. 250-262.。二是积极情绪有助于增强个体与外部环境的互动联结，奠定了游客积极分享和推荐行为产生的情感基础Akinori O， Sumiaki K， et al. Anime pilgrimage in Japan： Focusing Social Influences as determinants. Tourism Management， 2020， （76）， pp. 103-935.。其中，Chen等研究发现，怀旧氛围、环境引发消费者有关过去记忆的情绪状态，可能会导致消费者重访餐厅，并且消费者可能会以重访餐厅作为与过去联系的一种方式Chen H B， Yeh S S， Huan T C. Nostalgic emotion， experiential value， brand image， and consumption intentions of customers of nostalgic-themed restaurants. Journal of Business Research， 2014， 67（3）， pp. 354-360.。在历史文化街区旅游情境下，古老的历史建筑、浓厚的文化氛围激发游客的怀旧情绪，深化游客内心对过往的感知和记忆，激发游客建立内心怀旧情感与外在游览环境的关联，从而引起游客态度和行为的忠诚，譬如游客的重游意愿、口碑推荐行为等田野、卢东、Powpaka S：《游客的敬畏与忠诚：基于情绪评价理论的解释》，《旅游学刊》2015年第10期，第80—88页。。基于此，本文提出假设1。

H1：怀旧情绪对游客忠诚具有正向影响。

（二） 怀旧情绪对地方依恋的影响

旅游动机作为重要的个体因素，会对其情感认知和评估造成影响Prayag G， Ryan C. Antecedents of Tourists' Loyalty to Mauritius The Role and Influence of Destination Image， Place Attachment， Personal Involvement， and Satisfaction. Journal of Travel Research， 2012， 51（3）， pp. 342-356.。即怀旧作为游客进行历史文化街区游览的动机，有助于游客依恋情感的形成。其中，Yeh认为与历史相关的事物会向游客传递历史知识，并带给文化旅游者特定历史时期的体验，进而怀旧动机的满足则会进一步激发游客的地方依恋情感Yeh S S， Chen C， Liu Y C. Nostalgic Emotion， Experiential Value， Destination Image， and Place Attachment of Cultural Tourists. Advances in Hospitality & Leisure， 2012，（8）， pp. 167-187.。同时，地方依恋是游客对特定地方的正向情感联结，也是特定环境對游客的重要触动意义Williams D R， Patterson M E， Roggenbuck J W， et al. Beyond the commodity metaphor： Examining emotional and symbolic attachment to place. Leisure Sciences， 1992， 14（1）， pp. 29-46.。地方依恋是游客与旅游地互动的结果，表现的正是游客对旅游地深厚的情感认知。因此，特定的环境感知或体验是地方依恋产生的前提，赋予旅游地特殊的意义是地方依恋深化的基础。具体而言，历史文化街区的历史面貌、历史文化、历史建筑、人物传说等既为游客体验提供特殊的环境，又满足游客了解、重温和联想的体验需求。因而在深入历史文化街区游览时，游客体验到历史文化街区的特殊怀旧氛围、环境越强烈或者其怀旧动机实现，则容易形成正向情感感知Ali E A， Hayat A S， Halit K， et al. The relationships among nostalgic emotion， destination images and tourist behaviors： An empirical study of Istanbul. Journal of Destination Marketing & Management， 2019.，进一步则可能会产生对游览的历史文化街区的归属感。因此，历史文化街区的游客怀旧体验越深刻，越能促进游客地方依恋情感的产生。基于此，本文提出假设2。

H2：怀旧情绪对地方依恋具有正向影响。

（三） 地方依恋对游客忠诚的影响

地方依恋可以显著预测游客忠诚Alexandris K， Kouthouris C， Meligdis A. Increasing Customers' Loyalty in a Skiing Resort： The Contribution of Place Attachment and Service Quality. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2006， 18（5）， pp. 414-425.，即地方依恋越高，游客忠诚越高Gross M J， Brown G. An Empirical Structural Model of Tourists and Places： Progressing Involvement and Place Attachment into Tourism. Tourism Management， 2008， 29（6）， pp. 1141-1151.。其中，Alexandris等聚焦特殊的滑雪旅游情景，进行了地方依恋对游客忠诚关系的研究。结果表明，对于滑雪胜地来说，地方依恋是构建游客忠诚的重要方式和手段②。Xu等以中国历史文化名城杭州为研究对象，探讨了地方依恋的前因、地方依恋与目的地忠诚之间的因果关系。研究表明，地点依恋是目的地忠诚度的重要先决条件Xu Z， Zhang J， et al. Antecedents and consequences of place attachment： A comparison of Chinese and Western urban tourists in Hangzhou， China. Journal of Destination Marketing & Management， 2016， 5（2）， pp. 86-96.。Taeyeon等基于社区旅游业（CBT），探讨了地方依恋对CBT目的地忠诚度方面的作用。研究结果证明，地方认同和地方依赖对目的地忠诚度的积极影响Eom T， Han H， Song H. Discovering the perceived attributes of CBT destination travelers in South Korea： A mixed method approach. Tourism Management， 2020.。白凯以“农家乐”为研究对象，探讨了场所依赖和游客忠诚度之间的关系，研究结果表明游客的场所依赖与游客忠诚之间存在正相关关系白凯：《乡村旅游地场所依赖和游客忠诚度关联研究——以西安市长安区“农家乐”为例》，《人文地理》2010第4期，第120—125页。。基于此，本文提出假设3。

H3：地方依恋对游客忠诚具有正向影响。

（四） 地方依恋在怀旧情绪和游客忠诚之间的中介作用

如前所述，怀旧情绪是游客将过去时光与现在相互关联，并在脑海中形成清晰昔日印象的心理状态;地方依恋是游客游览历史文化街区过程中的一种情感价值感知的表现，游客忠诚则是游客游览完历史文化街区后的一种偏好意愿或行为表现。基于地方依恋的视角，关于地方依恋的影响因素，根据环境心理学理论，地方依恋是人、环境和心理相互互动的过程，三者的良性互动能够促使人与环境之间产生紧密的联系。由此可见，地方依恋的产生不仅需要外在资源和环境的刺激和引发，而且个体内在的心理状态同样扮演着至关重要的角色。关于地方依恋的作用，地方依恋能够带来个体积极的态度意向、价值、情感和形象认知，并促使积极行为的产生。譬如，游客重游意愿、推荐意愿等积极的态度意向;满意度、感知真实性、幸福感知等积极的情感认知;正向口碑、环境责任行为等积极行为。由此，地方依恋可在个体心理状态和积极感知和积极行为中发挥中介作用。同时，基于积极情绪扩建理论，怀旧情绪作为积极情绪的一种，能够扩展和建构各项对个体有利的发展资源Fredrickson B L. The Value of Positive Emotions ： The emerging science of positive psychology is coming to understand why it's good to feel good. American Scientist， 2003， 91（4）， pp. 330-335.，从而带来个体正向的、积极的情感反应和行为表现田野：《旅游情境下敬畏情绪对游客满意、忠诚和道德判断的影响研究》，成都：西南交通大学经济管理学院博士学位论文，2016年。。历史文化街区游览过程中，古老的文化和历史正是激起游客怀旧情绪的根源，而怀旧情绪帮助游客建立强烈的心理资源，增强游客的怀旧体验参与感，强化街区与游客的情感互动，促进游客产生积极的思考和评价。由此，游客主动以情感为带动，更有利于激发游客产生分享、重游、推荐等行为。基于此，本文提出假设4。

H4：地方依恋在怀旧情绪和游客忠诚关系中起中介作用。

（五） 怀旧倾向的调节作用

怀旧倾向存在个体间的差异。具体而言，高怀旧倾向的个体即使在怀旧氛围相对较低的环境中，也往往会表现出积极的心理感知和行为结果;低怀旧倾向的个体则不轻易表现出积极的态度和行为结果。根据自我一致性理论和个体环境匹配理论，当旅游目的地形象、品牌、特征等与旅游者的自我形象、能力、价值观、个性等高度一致或匹配时，游客倾向于产生更多的情感，或者产生到访旅游目的地等积极的行为周春燕：《美国国家公园品牌个性实证研究》，《资源开发与市场》2017年第5期，第619—625，642页。陶建蓉、赵建彬、熊国保：《文化接近性、移情与流域生态补偿意愿》，《企业经济》2018年第4期，第160—166页。。在历史文化街区游览时，游客接触到的古老的事物、故事、事件等都是能够唤起、象征、捕捉或具象化表达某种过往有意义、有价值经历的载体Holbrook M B， Schindler R M. Nostalgic bonding： exploring the role of nostalgia in the consumption experience. Journal of Consumer Behaviour， 2003.。因此，對于高怀旧倾向的游客而言，其对与过去事物的喜爱和美好的感觉较强，更容易感受到历史文化街区的怀旧氛围与怀旧元素，并会产生较高的自我与历史文化街区的相容、匹配和契合的感觉，因而游客的怀旧情绪体验更容易产生，且游客对历史文化街区的涉入更高，因而更易形成对历史文化街区的正向情感联结或产生积极的认知评价以及分享、重游意愿和行为Hwang J， Hyun S S. The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants： The moderating role of hiatus. International Journal of Hospitality Management， 2013， （33）， pp. 250-262.。反之，对于低怀旧倾向的游客而言，其对过去事物的喜爱和美好的感觉较弱，感知到历史文化街区的怀旧氛围与怀旧元素相对有限，因而会产生较低的自我与历史文化街区的相容、匹配和契合的感觉，因而游客的怀旧情绪体验较差，对历史文化街区的涉入较低，因而游客对历史文化街区的情感互动、认知评价以及形成的分享、重游意愿和行为则会相对较低。基于此，本文提出假设5、6。

H5：怀旧倾向在怀旧情绪→地方依恋的结构关系具有正向调节作用。

H6：怀旧倾向在怀旧情绪→游客忠诚的结构关系具有正向调节作用。

三 研究设计

（一） 变量测量

本研究均采用国内外相关领域的代表性量表，并在此基础上根据研究情景进行了适当的调整和修改，最终形成了历史文化街区情境下怀旧情绪对游客忠诚影响的正式调研问卷。调查问卷由两部分构成。第一部分由怀旧情绪、地方依恋、游客忠诚和怀旧倾向4个量表组成。其中，怀旧情绪量表，采用AliAli E A， Hayat A S， Halit K， et al. The relationships among nostalgic emotion， destination images and tourist behaviors： An empirical study of Istanbul. Journal of Destination Marketing & Management， 2019.、ChenChen H B， Yeh S S， Huan T C. Nostalgic emotion， experiential value， brand image， and consumption intentions of customers of nostalgic-themed restaurants. Journal of Business Research， 2014， 67（3）， pp. 354-360.的怀旧情绪量表进行测量，共8个题项。该量表目前已经被Ali用于博物馆旅游情景，Chen用于遗产旅游情景。地方依恋量表，参考WilliamsWilliams D R， Patterson M E， Roggenbuck W， et al. Beyond the Commodity Metaphor： Examining Emotional and Symbolic Attachment to Place. Lsure ences， 1992， 14（1）， pp. 29-46.、YukselYuksel A， Yuksel F， Bilim Y， et al. Destination attachment： Effects on customer satisfaction and cognitive， affective and conative loyalty. Tourism Management， 2010， 31（2）， pp. 274-284. 、范均范钧、邱宏亮、吴雪飞：《旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为——以浙江省旅游度假区为例》，《旅游学刊》2014年第1期，第55—66页。、贾衍菊贾衍菊、林德荣：《旅游者环境责任行为：驱动因素与影响机理——基于地方理论的视角》，《中国人口·资源与环境》2015年第25期，第161—169页。等关于地方依恋的研究对其进行测量，共9个题项。该量表已在旅游情境下得到广泛的运用，并显示出良好的信度仇梦嫄、张捷、张宏磊，等：《基于旅游声景认知的游客环保行为驅动机制研究——以厦门鼓浪屿为例》，《旅游学刊》2017年第11期，第105—115页。。游客忠诚量表，参考LeeLee Y K. Impact of government policy and environment quality on visitor loyalty to Taiwan music festivals： Moderating effects of revisit reason and occupation type. Tourism Management， 2016， （53）， pp. 187-196.在旅游情境下采用的游客忠诚度量表进行测量，共3个题项。怀旧倾向量表参考何佳讯等路曼曼：《中国背景下消费者怀旧测量及与老品牌信任关系的初步研究》，上海：华东师范大学商学院硕士学位论文，2008年。开发的中国消费者怀旧倾向量表，从人际怀旧、家庭怀旧、个人怀旧3个维度进行测量，共14个题项。所有量表均采用Likert点式量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。第二部分包含被调查者的基本信息，包括性别、年龄、学历、平均月收入、职业、到访次数、游览目的地。

（二） 量表适用性检验

为确保考察问卷中的测量项目的可信度与可靠性，本研究主要采用现有文献中已使用过的量表。运用SPSS24.0对各变量进行信度检验，采用均值替代法对缺少的数值进行处理，以排除有缺失值的变量。结果显示：各变量的信度变化范围位于0.875～0.942之间，均大于0.7，表明本研究所使用的量表具有较高的内部一致性。效度检验主要依靠KMO和Bartlett检验，KMO值为0.942，接近于1，Bartlett显著性水平小于0.05的标准，因此问卷的效度达到标准。

（三） 数据收集与样本特征

本研究主要针对历史文化街区游客发放问卷，问卷发放采取网络问卷和实地问卷发放的方式。网络问卷要求受访者回忆最近的一次历史文化街区游览经历，并依据该次游览的真实感受回答问卷内容。同时，问卷对于历史文化街区的界定依据国务院颁布《历史文化名城名镇名村保护条例》的“历史文化街区”定义：经省、自治区、直辖市人民政府核定公布的保存文物特别丰富、历史建筑集中成片、能够较完整和真实地体现传统格局和历史风貌，并具有一定规模的区域中华人民共和国中央人民政府：《历史文化名城名镇名村保护条例》， 中国政府网，http：//www.gov.cn/gongbao/content/2019/content_5468892.htm，（2008-04-22），。。实地问卷选取福建省晋江市五店市历史文化街区作为调研地，该街区历史文化悠久，建筑独具闽南特色，同时街区保留和传承了高甲戏、木偶戏、南音等非物质文化遗产。2017年，依据《历史文化名城名镇名村保护条例》等有关规定，晋江市五店市历史文化街区被评定为福建省第二批省级历史文化街区。问卷发放时间为2019年11月23日至12月4日（10：00至18：00），总计发放356份，网络问卷回收100份，实地问卷回收256份。其中，有效问卷320份，回收有效率89.9%。在320份有效样本中：性别方面，男性占31.6%，女性占68.4%;年龄方面，18岁以下占3.4%，18～25岁占43.4%，26～35岁占19.7%，36～45岁占13.1%，46～55岁占14.1%，56岁及以上占6.3%;学历方面，初中及初中以下学历占10.3%，高中及中专学历占14.4%，高职及专科学历占16.9%，本科学历占30.0%，硕士及以上学历占28.4%;月均收入方面，2 500元以下的占36.6%，2 501～5 000元的占23.4%，5 001～10 000元的占27.5%，10 001～20 000元的占9.1%，20 001元以上的占3.4%;政府及事业单位职员占8.4%，企业员工占33.1%，自由职业占10.9%，在校学生占30.3%，退休人员占10.6%，其他占6.6%。全部有效样本中，省内客源占56.6，省外客源占43.4%;到访历史文化街区次数以2～3次为主，占42.2%，4～6次占24.1%，7次以上占20.3%，见表1。