莫干山民宿可持续发展的困境与突破路径研究

王洁 国亮

摘 要：莫干山民宿作为业内高档化的典型代表，自开展以来便颇受追捧，但目前其发展也遇到了瓶颈。本文基于可持续发展研究视角，通过梳理莫干山地区民宿发展现状，结合实地访谈调查结果，归纳出民宿在发展过程中出现的消费体验感单一、同质化现象严重、村民参与度低、单体民宿缺乏竞争力、政策制度不完善等问题，并从经营者、当地原生居民、管理者不同主体角度出发，提出建立新型主客关系、激发个性化产品设计、探索“乡村共生模式”、强化协会组织有机联动、规范行业竞争秩序的建议，促进当地民宿的可持续发展。

关键词：乡村民宿业  莫干山  多元化主体  可持续发展  路径

中图分类号：F320.2    文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）04（a）--03

乡村民宿作为创意休闲农业模式的一种经营形态，已逐渐成为许多地区县域经济发展的新型动能。据长江证券统计，2014年我国民宿数量为3.02万家，2016年民宿数量为5.39万家，仅两年时间增长超过78%。2015年末，我国乡村民宿业市场规模已达200亿元，预计到2020年将达到362.8亿元。

作为我国民宿业发展较早的地区，浙江省民宿业发展势头强劲，2017年已有5600余家民宿，数量仅次于云南省位居全国第二。当年，莫干山地区民宿业经营总收入实现22.7亿元，占浙江省民宿经营总收入的42.4%。也正是因为当地民宿业的迅速增长，使其在可持续发展方面出现了一列问题。通过深入剖析莫干山地区民宿业在发展中面临的困境，解决民宿业发展的前瞻性问题，探索可持续发展的路径，意图推动莫干山地区乃至全国民宿业的健康发展。

1 莫干山地区民宿业发展现状

莫干山位于浙江省湖州市德清县，因春秋末年吴王阖闾派干将与莫邪在此铸成举世无双的雌雄双剑而得名。其地处秀美丰饶的杭嘉湖平原，享有“江南第一山”之美誉，是中国四大避暑胜地之一。自2007年第一家民宿“裸心谷”兴起至今，莫干山民宿发展极其迅速。

1.1 基础环境较好，品牌知名度高

莫干山位于上海、南京和杭州三座城市形成的三角区域的中心，304省道贯穿全境，104国道、宣杭铁路、杭宁高速公路傍侧而过。倚靠莫干山的迷人风光修建民宿，通透的玻璃墙与屋外山景相融，巧妙利用空间设计制造框景，山中别墅推窗见林，山脚建筑临溪听水，屋内万元床垫、奢华洗护、高端卫浴一应俱全。这使得“一生总得去睡一次莫干山”的消费热潮被频频引爆，莫干山成为大量“民宿鼻祖”“网红民宿”的发源地。仅在2018年春节期间，莫干山接待国内外游客17.83万人次，实现旅游收入1.96亿元，其中民宿接待游客5.46万人次，实现直接营业收入6100万元。

1.2 数量增长较快，辐射带动作用大

截至2018年6月，莫干山已经聚集了650家民宿，床位数超过8000张，精品民宿有150余家，为乡村旅游发展配套的饮食、交通等相关行业吸收当地从业人员超过10000人。据德清县旅委会统计，2017年德清县以莫干山民宿为主要吸引点的乡村旅游接待游客658.3万人次，同比增长17.9%，实现直接营业收入22.7亿元，同比增幅达36.7%。同时，民宿数量的激增对经营场所用地面积提出更大的需求。大量年久失修的老宅被修缮补建，投入到经营使用中。民宿经济的崛起发挥着强大的辐射作用，不仅带动了农村劳动力中就业人数的增加，也促进了闲置资本和土地的空间转移，为经济发展和产业升级带来巨大收益。

1.3 产品更新迭代，形成“2+3+3”全方位布局

以特色民宿为抓手，将设计创意融入乡村资源，莫干山民宿的产品种类和体系不断丰富，逐渐形成“2+3+3”的全方位布局。

莫干山民宿业的两种经营模式分别为度假酒店模式和艺术民居模式。度假酒店模式以法国山居、后坞生活等为代表，其主要特征为建筑规模较大，设施高端奢华，多数提供国际化服务;艺术民居模式以大乐之野、云溪上等小型本地民居为代表，以“小而精”为主要特点，侧重于民宿建筑的原生态性和乡村文化的在地性。莫干山民宿业的三种开发类型分别为：规模巨大的山谷开发型，将“点状供地”融入山林开发建设中;乡村老屋改建型，在尽可能保留房屋原结构的基础上结合市场需求进行合理改建;乡村原址重建型，完全放弃原本建筑，在房屋从无到有的建设过程中寻找开办民宿的着力点。以民宿发展路线的转变提升为线索，莫干山民宿业形成的三个版本分别对应着不同的特征与形态（见表1）。

2 莫干山民宿可持续发展面临的困境分析

2018年上半年，通过实地调研形式对莫干山民宿的发展现状进行研究。以消费者为对象，通过调查问卷法收集数据，共发放200份调查问卷，回收有效问卷168份，有效调查率为85.7%。对云溪上、清研等20家民宿经营者和莫干山民宿行业协会成员进行了访谈，对当地原生居民进行了走访。经调研发现，莫干山民宿发展存在如下问题。

2.1 消費体验感单一，忽视“商业性友谊”建设

高端休闲产品应由优美的自然景色、过硬的基础设施和细致的个性服务共同打造而成。但通过实地访谈调查发现，均价千元的入住价格背后只有相差不大的高规格基础设备和家居装饰，彰显“家”体验和细节感的服务、氛围有所不足，在消费者的体验反馈中，只有14%的游客感到非常满意。

忽视建设紧密的主客关系是导致消费者体验感不佳的主要原因。莫干山民宿的经营者中近乎一半都为来自周边大都市的建筑设计师、酒店管理者、乡建爱好者等，具备相当的资金实力、多元的行业背景和较高的审美水平。破旧古老的建筑被改造成独特精致的住宿地。但民宿不同于工业化流水线式制作出来的传统酒店，民宿经营不单是一种以取得经济效益为目的的商业交易，更是一种特殊的社会文化关系。经营者需怀有“和消费者一起在乡村生活”的经营理念，让消费者充分体验当地文化，认识当地产业，感受当地人情，建立感情基础以增加消费者复购的可能性。

2.2 同质化现象严重，缺乏专业知识技能

许多投资者单凭个人喜好和拿来主义开发建设，对民居进行简单改进式模仿，缺乏独有的主题风格和经营定位，导致开办民宿现象的井喷式出现，使得遍地都是“莫干民宿”，这一问题在本地经营者中尤其突出。整个莫干山面积仅为91km2，扣除居民生活区、农业用地和山林保护区，可开发面积有限，相互雷同的民宿风格只会减少游客流量。

受先入者高额利益的驱使，本地经营者或是将传统的农家乐进行升级改造，或是利用宅基地优势进行房屋修建，成为民宿业主。但访谈发现，本地经营者中只有不超过20%的人员具有设计师类专业背景，另有约70%的业主有非民宿相关类从业经历，还有10%左右的业主是长期务农的村民。对这些缺乏专业知识的经营者而言将会增加许多额外支出，建设成本的不断追投最终会分摊到消费者身上，这对莫干山民宿的定价准则和可持续发展都是一种威胁。

2.3 村民参与度较低，缺乏利益联结机制

莫干山镇作为德清西部较落后的山区，改革开放以来，矿产与竹制品加工是当地经济发展的主要依托产业，环境污染严重且收入并不乐观。民宿作为逆城市化的产物，随之发展，一方面对当地环境保护提出更高要求，周边工厂关停，致使部分村民失去就近工作机会和收入来源。另一方面，土地等稀缺要素价格不断抬升，早期低租金的房屋租赁在民宿市场成熟后容易造成农民心理失衡，部分村民会无视合同规定，提出涨租要求甚至提前终止合约，导致出现各种障碍矛盾。

当地原生居民参与度较低造成物质和精神方面“获得感”不强，民宿经营者与当地居民之间缺乏有效的利益联结机制，是矛盾频发的主要原因。虽然不少村民家中有茶果蔬菜园等农作物种植基地，但却因未能找到合适的切入点参与到民宿产业中而丧失就业创业机会。民宿产业的发展所需的保洁、保安、服务员等职位，处于产业链底端，当地居民参与积极性并不高而且无法获得心理上的满足。此外，农村“三留守”群体日益扩大，这都在一定程度上加大了物质空间和地方社会网络间有机融合的难度。

2.4 单体民宿缺乏竞争力，行业协会作用不显著

莫干山地区大多数民宿在发展战略上仍是“单枪匹马”、各自为阵，单体民宿在接待服务、风险应对方面明显存在不足。由于受市场信息的繁杂性、人脉资源的有限性、开发服务的周期性等因素影响，一般的民宿经营者个体很难做到游刃有余，这就需要专业的行业协会组织来提供服务。

行业协会未能充分发挥“多重服务提供者”的作用，是造成当地单体民宿竞争力较弱、缺乏区域联合化发展的重要原因。作为经营者和政府之间的重要一环，行业协会的主要职能为联合开拓市场业务、提供专业知识信息、进行行业自我管理、提供教育培训服务等。但走访发现，相关民宿协会在日常运营中存在活动数量少、形式单一、针对性低等问题，未能遵循成立初衷给民宿单体提供有效服务，使经营者难以在互帮互助的环境中求得共同发展。

2.5 政策制度不完善，监督管理不到位

从2014年至今，浙江省及德清县出台了一系列关于民宿业管理发展的相关政策，但在消防安全、卫生、环保等具体方面仍不够细致和完善，造成部分民宿处于模糊管理状态中。现行的民宿标准只是推荐性标准，不是强制性规定，执行效力有限。2016年11月，德清县旅游委员会公布了6家首批精品民宿和75家“五证齐全”的民宿名单，而实际上当时整个山区共有400多家民宿，“五证齐全”的民宿比例却还不到20%。管理方面的漏洞，忽视了市场秩序的维护，弱化了行业的进入壁垒，给当地民宿业的健康有序发展带来极大不利影响。

3 莫干山民宿可持续发展路径建议

在实地访谈调查莫干山民宿发展状况的基础上，通过深入剖析其存在的主要问题及原因，结合经营者、当地原生居民、管理者三大主体特征，从以下五个方面提出对策建议，以便实现当地民宿业的绿色健康发展。

3.1 建立新型主客关系，打造“微型目的地”

莫干山民宿發展至今已进入3.0时期，硬件上保持高端酒店化的同时，更强调融入民宿的核心要素——在地文化和主人意识，吸引志同道合的人一起住在村里，建立起亲密的“商业性友谊”。首先，在意识层面，经营者要完成从“顾客是上帝”到“顾客是朋友”的理念转变，尤其注重经营者和消费者因在个人喜好、生活方式、乡村情怀等方面产生共鸣而形成的特殊友谊。其次，在服务内容上，经营者应跳出传统住宿地所提供的“吃饱睡好”的禁锢，带领消费者全面感受乡村的生产、生活、文化，通过参与耕种、秋收等活动增加消费者的在地性体验。最后，在交流互动上，除去游客在民宿店内与经营者的当面沟通外，离开后的关系维持更为重要。经营者应充分利用现代通讯技术，通过互相关注社交账号、建立微信群聊、开设公众号等分享生活日常，为主客之间、客客之间搭建一个互动平台，从而获得更高层面的互惠性。同时也要利用莫干山的先天资源，丰富消费者的自然体验、运动体验、工艺体验等，使乡村民宿渐渐从以住为核心的功能地上升成为以住为基础，以类型多样的体验活动、独特的生活方式为主要服务内容的“微型目的地”。

3.2 激发个性化产品设计，创新营销管理模式

民宿的精彩在于独特性和差异化，对于当地经营者而言，只有彻底摆脱“跟学模式”，完成民宿的“内外兼修”，才能有效解决同质化现象严重的问题。在民宿的外在建筑造型上，可以采用引进外部与自身学习相结合的形式。邀请具有建筑设计经验的专业人士进行合作指导，加之经营者自身对造型设计等相关方面的不断研习，打造出特色鲜明、风格各异的民宿房屋。在民宿的内在核心内容上，充分彰显乡村田园风，当地民宿经营者可凭借独有的农业种植、竹艺编织、茶艺烘焙等经验，为特色民宿注入“草根”元素。此外，当地经营者也需要创新营销方式，体验经济时代需要从市场前瞻的角度考量消费者的潜在需求，做好个性化的产品设计。

3.3 探索“乡村共生模式”，实现绿色可持续发展

在期望、信念与机会被影响的前提下，村民自发的行动是民宿产业从外部支持向内部发展转化的关键。尝试乡村共生模式，挖掘就业创业机会，实现与农民共建共享乡村民宿。一方面，将一产和三产有机融合，借助村民的土著型及经验型优势，建立农业生态园进行养殖和种植，构建有机循环农业，进行农产品的售卖和二次加工，向外输出有机蔬菜。另一方面，实现在民宿内就业，村民可成立合作社作为房屋资产持有方，负责房子的改建施工;民宿品牌开发者作为民宿的运营管理方，负责营销、培训和管理。除了合作社、房主外，力求让其他村民也从中获得收益，依靠民宿发展起来的公共交通业、零售业等都能有效解决过剩的人力资本。

3.4 强化协会组织有机联动，实现区域资源共享

莫干山民宿业的发展速度较快，单纯以地方政府为主体的公共服务供给难以满足当地发展需求，激活协会组织活力有助于解决当前民宿单体孤立无援的困境。作为民宿经营者的利益集合体，协会组织应该在完善自我管理的基础上强化联动合作。在人力资本的提升上，可与浙江乡村民宿学院等教育机构合作，以“课程+游学”为主要形式，定期为当地民宿经营者提供解惑答疑和系统培训;在产业链的完善上，可与来自其他各地的民宿规划专家、营销专家等从开办民宿的前期调研、实地选址、客源分析、装修设计、推广运营等方面逐一进行分享交流;在内部资源的整合上，可成立客房预约群、游客接送群、竹艺茶艺体验群等群聊，在客源分流、民宿服务与当地文化特色等方面发挥作用。

3.5 规范行业竞争秩序，健全相关政策制度

针对莫干山民宿市场存在的模糊管理问题，首先，政府部门应尽快出台具体的市场准则，细化消防安全、卫生、环保等方面的政策措施，不断更新完善法律规章。相关管理者要坚决维护、规范市场秩序，加大对民宿品质和发展的监管力度，营造公平公正、公开透明的市场环境。其次，基层单位要做好土地政策、法律意识、契约精神等意识形态的宣传普及，在法律制度不完备的情况下，充分发挥市场契约作用。最后，当地政府也要以市场需求为基础，坚持全域规划，分区建设，打造不同特色园区，实现差异化经营，加大莫干山民宿业的品牌建设力度。

参考文献

俞昌斌.体验设计唤醒乡土中国——莫干山乡村民宿实践范本[M].北京：机械工业出版社，2017.

Hultman J，Cederholm E.A. Bed，Breakfast and Friendship：Intimacy and Distance in Small-Scale Hospitality Business[J]. Culture Unbound：Journal of Current Cultural Research，2010.

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王璐，李好，杜虹景.乡村旅游民宿的发展困境与对策研究[J].农业经济，2017（03）.

①基金项目：陕西省社科基金项目（编号：72017D010）;陕西省财政厅高等教育专项项目（编号：72050205）。

作者简介：王洁（1995-），女，汉族，河南灵宝人，西安工业大学经济管理学院，在读硕士研究生，研究方向：区域经济学。

通讯作者：国亮（1976-），女，汉族，陕西西安人，西安工业大学经济管理学院，博士，教授，研究方向：产业经济、区域经济。