百万罐量级产品升级五谷磨房在渠道上面临转型阵痛

李振兴 白杨

记者近期调查发现，五谷磨房与合作品牌清心湖销售的“清心湖”牌黑芝麻丸、红豆薏米丸等产品陆续下架，取而代之的是“五谷磨房”牌黑芝麻丸、赤小豆薏米丸。两款畅销产品下架的背后，是百事入股五谷磨房后进行的战略调整。2019年7月，百事收购五谷磨房约26%的已发行普通股，成为后者的第二大股东。值得注意的是，百事还向五谷磨房派驻了在电商方面颇有经验的谢长安，这意味着，除了产品，百事还要“动刀”五谷磨坊的渠道。

畅销产品升级

4月1日，记者调查发现，“清心湖”牌黑芝麻丸已经在五谷磨坊会员商城下架，取而代之的是“五谷磨房”牌黑芝麻丸。“清心湖”牌红豆薏米丸虽然并未下架，但已被贴上“到货提醒”的标志，且库存为0；与此同时，“五谷磨房”牌赤小豆薏米丸正在销售。

据了解，“清心湖”牌红豆薏米丸出品商为苏州清心湖电子商务有限公司，生产企业为安徽本草怡堂生物科技有限公司。对于“清心湖”牌黑芝麻丸、红豆薏米丸下架的原因，苏州清心湖电子商务有限公司相关负责人表示，之前“清心湖”牌黑芝麻丸、红豆薏米丸是通过五谷磨房进行销售，现在合作已经终止。五谷磨坊会员商城客服人员则表示是对产品进行了升级，并详细描述了“新旧红豆薏米丸”的区别：配方升级，新版薏米丸使用了赤小豆，加入了陈皮、茯苓利水；同时，新版薏米丸采用了低聚异麦芽糖，糖尿病患者可以适量食用等。

除了配方升级，在价格与规格上，“新旧薏米丸”也颇为类似。记者调查发现，在五谷磨房会员商城中，“清心湖”牌红豆薏米丸每瓶产品规格为9g*12颗，售价49.9元/瓶，享有“买三得四”活动。“五谷磨房”赤小豆薏米丸规格为126g/瓶，含有14颗赤小豆薏米丸，实则也为9g/颗，产品售价45.9元/瓶，也享有“买三得四”优惠。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，五谷磨房推出黑芝麻丸、赤小豆薏米丸是看到此前“清心湖”牌黑芝麻丸、红豆薏米丸销量惊人，而五谷磨房原本就以混合谷物粉产品为基础，进行工艺升级并非难事，同时可以丰富品类，再造一个“百万罐”量级产品。

根据清心湖蔬食旗舰店公布的数据，2018年“清心湖”牌红豆薏米丸成为全网爆款，销售突破百万罐。而在五谷磨房官方旗舰店已披露的数据中，销量突破100万罐的产品仅有三款。

向零食化方向发展

记者登陆五谷磨房会员商城发现，除了黑芝麻丸、红豆薏米丸，五谷磨坊还推出了即食型益生元阿胶水晶枣、蜂蜜核桃仁、香菇脆、风干牛肉等产品。

“经过广泛的市场调研，五谷磨房研发了多种具备携带和食用便利性的健康食品，推出了包括缤果彩虹脆、黑芝麻丸、红豆薏米丸等在内的不同款、广受消费者欢迎的高端水果麦片及零食化健康食品。”五谷磨房在百事入股后的首份财报中表示。

朱丹蓬说，种种举措看来，百事在推动五谷磨房向零食化方向发展。

2019年7月，百事宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房约26%的已发行普通股。收購完成后，百事成为了仅次于五谷磨房创始人的第二大股东。五谷磨房董事长桂常青称，本次携手将促成五谷磨房与百事在包括品牌、产品、渠道、市场营销及管理等方面全价值链中多途径、多维度的战略合作，进一步发展和壮大五谷磨房的市场份额及品牌影响力，从而为五谷磨房未来成长开拓更为广阔的空间。

百事相关负责人表示，“百事入股五谷磨房是其在中国营养领域的第一次战略投资，双方以长期协同合作为目标来规划发展。我们认为五谷磨房在产品品类的选择与打造上有清晰的计划与思路，发展的产品以满足消费者的需求为核心，提供天然、健康无添加的食品。”

作为饮料和休闲食品的国际巨头，百事已有100多年历史，旗下拥有百事可乐、乐事、多力多滋、桂格麦片、奇多、七喜、美年达等品牌，其中，已有22个品牌的年零售额在10亿美元以上。五谷磨坊则最早在2006年于深圳开出第一家专柜，2018年上市，距今发展不足20年。

在生产研发上，百事也更具优势。据百事方面披露，目前在华的食品业务已经扩大到7家食品生产厂。2012年11月，百事还在上海启用了新的食品和饮料创新开发中心——百事亚洲研发中心。而五谷磨房仅在湖北建有无菌加工、全自动分装、冷链存储和自动化配送基地，在广西淮山产地则建立了淮山生产加工基地。

业内人士指出，背靠国际巨头，五谷磨坊可以借鉴百事相对成熟的运营模式，特别是在零食研发运营方面，百事可以为五谷磨房提供更明确的发展方向。“展望未来，五谷磨房将持续优化产品结构、打造核心粉类新品，大力发展具有潜力的新品类。”五谷磨房方面表示。

面临转型阵痛

虽然百事入股后，五谷磨房在产品多样化上得以丰富，但在渠道上却面临转型阵痛。

根据五谷磨房最新财报数据，截至2019年12月31日，五谷磨房实现收入17.84亿元，同比下降1.9%；净利润达到1.26亿元，同比上升20%。对此，五谷磨坊在公告中称，收入下降主要是因为主动调整发展节奏，关闭不符合公司预期的958家直营专柜所致。

数据显示，截至2019年底，五谷磨房在全国30个省或直辖市、289个城市开设了3399家直营专柜。其中，2019年新开462家，关闭958家，净减少496家。同时，由于专柜减少，五谷磨房线下收入也相应减少。截至2019年12月31日，五谷磨坊线下专柜的销售额为13.63亿元，较2018年同期下降7.9%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称，五谷磨房关闭900余家专柜，主要是受到电商冲击所致，特别是在超市、卖场中的专柜店租、人力成本较高，所以五谷磨房不得不关闭亏损专柜，提高坪效。不过，朱丹蓬则认为，这是百事入股五谷磨房后进行的战略调整。

2019年，百事入股五谷磨房后，向其派驻一位曾在百事先后担任大中华区策略高级董事、大中华区新业务总经理、大中华以及亚洲、中东及北非电商副总裁谢长安。除了在五谷磨房担任非执行董事，目前，谢长安还在百事担任大中华区食品业务高级副总裁兼总经理。“可以看出，谢长安在电商方面颇有经验。这意味着，百事首先为五谷磨坊的渠道‘动刀。”业内人士分析道。

目前，五谷磨坊在线上仍与其他零食品牌存在差距。数据显示，截至2019年12月31日，五谷磨房天猫旗舰店粉丝数只有184.7万。而休闲食品巨头三只松鼠和良品铺子天猫旗舰店的粉丝数量分别为3794万和3098万。此外，五谷磨坊由于微信平台调整，截至2019年12月31日，自营微信会员商城的销售为9960万元，较2018年同期下降0.6%。

对于这些损失，徐雄俊表示“亏得值得”，因为五谷磨房具有品牌和供应链优势，站在了健康化的风口上，加之百事资本注入，未来发展前景广阔。

但也有业内人士称，“为了能够和百事在产品、渠道方面形成协同，五谷磨房大规模减少多年来积累的线下优势，无异于断臂求生，阵痛过后是否能重生，尚难确定。”？