5G时代服装新零售企业核心竞争力提升探讨

虞韵诺 李杰

摘 要：分析服装零售企业遭遇的挑战：实体服装零售额增速逐年下滑;线上服装零售业销售规模不断增长但增长速度快速下滑;服装零售线上线下协同营销实施难度大。提出解决对策：传统服装生产企业需要专注细分市场;传统服装零售企业需要快速接受消费新观念;传统零售店铺实现智能化运营;5G时代服装新零售需要更注重用户体验，线上线下融合;应用RFID技术，实现效率的提升，采集体验数据。

关键词：5G时代;服装销售;新零售;核心竞争力

中图分类号：F724               文献标识码：B               文章编号： 1674-2346（2020）02-0054-04

1    服装零售企业遭遇的挑战

1.1    实体服装零售额增速逐年下滑

实体服装零售企业是实现商品流通的基石，是扩大生产、消费增长的载体，是市场繁荣、就业稳定的渠道。近几年，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络服装零售快速发展等多重因素影响，市场份额每况愈下。2018年我国服装销售规模高达3.08万亿元，但由于网上零售价格普遍较低，电商渠道对线下渠道带来一定的冲击。图1为2006～2017年服装销售各渠道占比情况。

1.2    线上服装零售业销售规模不断增长，但增长速度快速下滑

从2011～2018年服装网上零售交易规模及同比增长率图（图2）可以看出，交易规模从2012年到2018年，增长了7.5倍，但同比增长率从67.5%下降到23.9%，增长速度快速下滑。

线上服装零售为什么遇到增长速度的瓶颈，原因是企业仅仅侧重满足自己的需求，要解决的还是商品怎么卖得多的问题，缺少完善的售后服务，仅仅相当于将实体商场搬到网络上而已。我国消费者“眼见为实”的传统消费观念，也制约着服装网上零售的增长速度。

1.3    服装零售线上线下协同营销实施难度大

目前，线上线下协同营销仅仅停留在线上网络广告宣传、实体门店体验购物阶段，双方互动不足。传统服装零售企业信息是分散的、零星的、线上线下脱节的，天猫、京东、苏宁易购、凡客、唯品会等网络销售平台的信息与实体门店商品品质、价格、款式存在一定的差异，线上线下的利益主体不同导致促销策略不协调，优惠活动也可能各搞一套，造成线上购买商品的客户体验服务不佳的后果，影响客户对品牌的忠诚度。当前国内除了部分知名服装品牌开发顾客体验服务，大多数企业无论是在线上线下，顾客的体验服务还是较为缺乏。部分实体门店手机扫码发展客户，但这种发展客户的方式在营销模式上没有革命性的突破，有些商家还存在盲目推广现象，很多实体门店也没有配备网络终端设备，客户不能方便查询商品信息。

2    5G时代如何打造服装零售企业的核心竞争力

5G时代，意味着大数据汇集和算力超然的巨大服务器，不仅能实现人与物的交流，还能实现物与物的交流。物联网也将产生巨量级大数据，大数据将大大提高预测的准确性、降低供应链成本、大幅提升服装零售效率，货物将变得越来越有灵性。例如，当大数据发现睡衣、内裤间销量关联性很大时，不用实体店理货员出马，职能机器人就自動将睡衣、内裤的货架凑在一起，仓储也能及时跟进。某款商品的库存变少，配有传感器的货架就能够迅速通知配送中心补充库存，商品的配送过程也能实时监控。

5G时代服装新零售面临的挑战大于机遇，企业需要转型来增强核心竞争力，不能只停留在概念上的炒作，而是需要整个产业模式上进行彻底改变。

新零售会促进供应链体系的扁平化变革，但不会全盘否定和抛弃传统零售，它们不是对立关系，而是取长补短。许多新零售形式都可以看做是探索零售发展努力的方向，既要提升消费者需求，也要不断创造新的消费需求。新零售的侧重点在于商家与消费者共同创造需求，企业、商家要解决的是卖什么商品的问题。

2.1    传统服装生产企业也需要专注细分市场

大型服装生产企业需要从专注品牌、专卖店到“B2C”，如雅戈尔、太平鸟等企业已经开始尝试通过天猫、京东等综合电商平台创建企业旗舰店;传统企业专注细分市场是时代发展的诉求，在市场化运作过程中，需要努力提高自己核心竞争力，针对消费者需求不断进行市场细分，避免产品、营销模式的同质化，以抢夺细分目标市场的资源。

2.2    传统服装零售企业需要快速接受消费新观念

新零售需要掌握消费者的内心需求，重新构筑人、货、场地等重要因素，最终实现以消费者体验为中心的销售模式。传统服装零售企业在这方面具有较大的优势，因为它能够直接接触消费者，了解消费者的消费习惯，直接地获取消费者信息，归集成大数据，并对其进行加工分析，从而了解消费者消费需求，并进行市场预测，迅速开发出能满足消费者的产品。同时，也可以利用大数据，实现更好地下单、备货，降低成本。

2.3    传统零售店铺实现智能化运营

随着科技的发展，大型服装零售企业需要应用智慧零售方案，实现传统店铺智能化运营，包括智能变价、商品定位、人员定位和数据采集等等。智能化运营能提升门店管理和运营，有效降低人力、物力、管理成本，以及其他变动成本。

2.4    5G时代服装新零售需要更注重用户体验，线上线下融合

通过5G时代的新技术、大数据、物流技术，来优化线下实体店的购物效率，体验服务质量。注重消费者的个性化、消费场景化和碎片化的需求，提高企业与客户之间的黏性。构建线上线下协同营销，需要建立线上线下共享的信息系统，实现商品、消费者信息的共享，一方面消费者也可以随时随地查询、购买商品，另一方面商家也明了消费者的消费意愿。传统服装零售企业将效率放在首位，而5G时代服装新零售，需要将用户体验放在首位，不管是线上还是实体门店，通过服装与顾客建立联系，完成交易才是目的。通过线上下单线下提货，或是线下体验线上购买等新营销模式，在实体店内建立接近真实生活的“家”场景，将场景体验区分为数个具有连续性、逻辑性和归属感的空间。

对纯粹线上销售的电商可以应用5G技术设计3D试衣间，为消费者提供全新的购物享受和乐趣，让消费者实现“虚拟试衣”，根据消费者需求实现服装与人体建模精准匹配，消费者可以随时随地采用任何终端设备查看服装上身的“真实”效果。

2.5     应用无线射频识别技术，采集体验数据，实现效率提升

服装零售线上线下协同营销不理想：线上零售规模的不断扩大，销售渠道越来越多，线下销售额下降很快，此消彼长，网上服装销售价格透明度高，导致线下销售利润越来越低。线上销售质量难以保证且售后服务不便，迫切需要先进的无线射频识别技术来破解这个难题，无线射频识别技术具有全球唯一识别码、远距离识别信息、批量读取数据三大主要功能，将传统供应链改造成智慧供应链、和谐供应链、敏捷供应链，而供应链优化改造需要采集商品的数据、消费者行为数据。无线射频识别技术数据采集速度快、准确率高，成本低廉。具体体现在以下方面：

2.5.1 提升工作效率 利用无线射频识别技术处理服装零售行业的基本业务，可以提升工作效率。在处理下单、退货业务时，利用无线射频识别技术的批量读取数据功能，读取产品电子代码，形成订单;在盘存业务中，利用无线射频识别技术的批量数据读取功能，自动生成盘存数据;在导购服务时，利用无线射频识别技术可以展示商品图片、服饰搭配、价格优惠等信息，及时反馈客户评价信息;利用无线射频识别技术配合人脸识别技术可以进行自助收银结算，实现无人售货购物体验;利用电子商品防盗系统和无线射频识别技术同时报警防盗，实现双重防盗，并自动生成盗损统计信息。

2.5.2 采集客户数据，为服装供应链管理提供数据支持，提高供应链运行效率 客户购买行为可以分解为感兴趣、试穿、考虑性价比、比较、达成交易等步骤，从感兴趣到觸碰或拿起、价值评估、决策，可以通过节点控制的方式利用无线射频识别技术采集全过程数据，包括触摸频数、试衣频数、照镜频数等。

2.5.3 数据采集形成的大数据将实现线上赋能线下、精准化的营销实体门店通过无线射频识别技术，标识导购员和客户之间的关系，交易完成后可以精确计算导购员的佣金。会员的身份可以通过二维码和人脸识别来确认，还可以根据采集到的会员数据提供个性化的服饰搭配及不同的价格和折扣比例。

线上活动能够一定程度吸引顾客到实体门店进行消费，服装实体门店销售比线上销售体验优势更明显，但线上如何更好地服务线下，从而提升实体门店的销售业绩，实现精准化营销成为商家核心竞争焦点，企业可以借助移动定位技术，定位实体门店辐射范围内品牌会员位置信息，通过发放优惠券的方式来吸引会员消费，从而实现消费者、商品、实体门店三者之间的连通，补齐线上体验不足的短板。利用无线射频识别技术和人脸识别技术，分析客户数据，改进商品陈列、组合和价格，丰富促销方法。

参考文献

[1]程颖.基于技术创新提升纺织服装企业核心竞争力[J].上海纺织科技，2015（4）.

[2]刘应峰.RFID技术在服装新零售中的应用[J].现代商业，2017（30）.

[3]张亦非.太原服装零售业线上线下协同营销策略分析[J].中国商论，2020（28）.

[4]庄文静.“两线融合”：服装业的转型之惑[J].中外管理，2017（4）.