林清轩死拼现金流获得“在线身份”！

周应梅

今年1月31日，化妆品品牌林清轩创始人孙来春发了一份信给员工，标题中用“至暗时刻”来形容当时的处境，公司面对一个要命的情况——估计不出两个月现金流就会枯竭，孙来春鼓励员工开始自救。对于走直营模式的林清轩来说，全国337家直营门店，需要交租金、物业费、税费等，另外还有 2000名员工的工资需要发。

就在信发出第二天，林清轩的业绩却马上开始恢复，2月3日，林清轩公布了1日和2日的业绩，大连市连续两天业绩是去年同期的7倍，武汉市两天的业绩分别是去年同期的2.3倍和1.8倍，在全国区域中排名第二。孙来春在他的微博内容中说到：“信心+数字化救了林清轩”。

2月，林清轩整体的销售额比去年同期增长了45%，林清轩在湖北和东北这些区域市场的销售业绩翻了一两倍。

林清轩究竟是怎么实现逆势而行？关店之后如何把大量的货卖出去？中小企业能学到什么？

2000员工或面临失业

焦虑之下，孙来春找到了分众传媒创始人江南春，请他分享经历“黑天鹅”之后的思考逻辑。江南春反问孙来春两个问题：“你还有什么，你没有什么？你还能干什么，你不能干什么？”

林清轩最关键的是还有品牌力，而面临的问题是，线下顾客没有了，现金流没有了，这是最危险的。

还能做什么？孙来春首先想到的是，不能让员工感染，给2000员工和家属立了一个零感染的目标。新冠疫情初期，林清轩湖北地区全部关店。2月7日，林清轩成立一个120万抗击疫情专项基金，员工和直系亲属如果发生被被传染的情况，医疗保险和国家补贴无法覆盖的部分，由这个专项基金兜底。“先把人救回来，这个事情公布之后希望员工不会再害怕，可能也起到鼓舞士气的作用。”

怎么自救？怎么把货卖出去？

起到关键作用的是，林清轩这两年来搭建的数字化工具。包括用阿里云的中间店做业务中台，整个系统的升级都已经做完了。以及“钉钉+手淘”“微信+小程序”和天猫智慧门店等。

湖北地区门店全部关闭，看到1日和2日的业绩在全国区域中排名第二，孙来春很惊讶，后来才发现是全体导购在用钉钉打通手淘和微信小程序在做业绩。

孙来春表示，在没做之前根本不知道会有什么效果，但是奇迹确实发生了。“两个月业绩不能恢复60%，品牌就完蛋了，2000人就得失业，必须要搏一搏。”

线上收入占比达 99%

“钉钉+手淘”和“微信+小程序商城”，是林清轩疫情期间的两大支撑渠道，这次林清轩99%的业绩都是这两个线上渠道做出来的，目前60%的门店开业，不过只有1%的营收来自线下。之前营收75%来自线下门店，线上占25%。

这次林清轩同时开通了多个线上渠道，包括淘宝直播、蘑菇街、云集、B站、抖音等。给总部所有后勤干部开通小程序商城，每个人都带着任务，孙来春作为董事长自己有10万元业绩任务，副总裁级别5万，总监级3万。推行一个礼拜之后销售额达到 60万元，相当于6个门店做一个月的业绩。

迈出与百货商城的第一次合作，用百货商城的会员流量卖林清轩的产品。孙来春表示，只要是个渠道都会尝试去卖货。

从去年11月到今年2月，林清轩也多次尝试与李佳奇和薇娅等带货红人合作卖货。往后，林清轩还将投入直播和短视频卖货。成立了一个“All In短视频+直播”项目，这次全员开通淘宝直播，孙来春说这次到阿里学习了两天怎么直播。

2月14日，孙来春带着100多个导购进行了一场直播，超过60000人观看，两个小时销售额40万元。孙来春再次感叹，这相当于二三线城市4家门店一个月的销售额。

全员投入一线，公司临时调整了内部制度，成立了一个内容工厂，所有的人都在参与短视频制作，包括创意、策划、设计、文案、拍摄都是内部人员来负责。“所有人都在挑战困难。”

孙来春提到了外部平台的支持助力。包括与淘宝直播、云集等平台的初次合作，做直播的时候阿里这边做了详细的指导，而上线云集卖货则由云集老大亲自部署。最终孙来春尝试去拥抱每一个渠道。

进击的数字化

林清轩在2018年3月7日正式上线使用“钉钉+手淘”，微信+小程序商城于2019年双11启用。之前跑通这两个渠道，使得林清轩的这次全员卖货的行动可以迅速执行。不过在此之前数字化效用不高，武汉地区线上交易只占15%，沈阳10%，川渝3%都不到。

“这次疫情逼迫下，才真正打通了这条路。”孙来春说到。林清轩2017年就开始和阿里试点合作，开始走向智慧零售。从开设天猫旗舰店，打通钉钉+手淘，与支付宝合作分期支付，与菜鸟派样合作，开通天猫云店，到通过阿里云中间店打造数字业务中台。

孙来春认为，把消费者资料和消费过程数据化，确实给林清轩带来了相当的益处，首先是解决了电商平台和导购之间的矛盾。此前线上线下商品价格不统一导致了导购和电商平台的长达七八年的矛盾。2017年林清轩与天猫共同开发了一个系统，统一线上线下价格和优惠信息等。

林清轩的数字化战略主要有两个方向，对外围绕消费者的体验服务，对内建设强大的数据资产。

一方面，给消费者提供精准的营销服务。从给谁发什么样的试用装开始，最终实现消费者的所有信息數字化。根据此前林清轩对虎嗅的分享，林清轩会对一年复购多次山茶花润肤油的消费者进行研究，匹配出年龄、月收入、所在地等画像，并在数据银行中找到几百万与用户画像匹配的消费者进行定向投放，再以赠送小样的形式引导到店。

另一方面，建设数据资产。包括“有多少老顾客回购，有多少老顾客是高客单价”，“有多少老顾客是最高级别或者最低级别的会员”，从而清楚地计算出一个顾客的终身价值，并且能随时计算出公司的估值。孙来春说，“用业绩和利润估值已经旧方法了，公司估值应该看重品牌资产和数据资产两个方面。”

品牌力塑造

孙来春认为，疫情影响并不是最大的问题，还是需要把精力放在产品品质和品牌上。“光有信心和数字化不行，产品品质达不到标准消费者也不会买，而消费者最先想到买什么则取决于你的品牌力”。

此前，林清轩对产品茶花油进行了大量科研投入，在营销上也投了几个亿。售价与雅诗兰黛等高端品牌比肩，依然有人买。“品牌力不会被隔离，消费者的需求还在。”孙来春认为，品牌力决定你能不能挺过来，就像是人的免疫力。“资金和和员工也很重要，最核心的还是品牌力。”

到底怎么扩大品牌影响力？林清轩在品牌力方面做的一个决策是，把所有的科研、专利、供应链、技术、资金、推广都压到了产品山茶花油上面，把它做到世界顶尖，培养一个超级大单品。就像SKII的神仙水，雅诗兰黛的小棕瓶，以及茅台酒。林清轩认为，一个品牌必须有一个“代表作”。

林清轩的品牌商标注册于2003年，2008年开出第一家店，研究天然护肤品。2015年孙来春看到的一份市场研究报告显示，高端护肤品呈现两位数增长。同时林清轩定价最高的产品30ml山茶花油，当时的销售占比从0.1%上升到5%。在这之后林清轩开始战略步入高端护肤品牌。

林清轩的客单价在线下门店可达1500元，线上在400?600 元之间，其30ml的山茶花油单瓶定价是597元，2019年林清轩开始发力将门店开进高端购物中心。

在这次因不可抗力影响而被迫押注数字化的变革中，林清轩不仅解决了很多中小企业最困难的现金流难题，同时也在此过程中，企业的经营模式发生了重大嬗变，那就是：林清轩已经走在了数字化战略的路上，而且除了产品和品牌之外，又将加速积累起传统化妆品企业最难得到的数据资产。

本文由新零售百科供稿