股价暴跌86%，宝宝树前景堪忧

龚进辉

高管离职与大规模裁员

据相关媒体报道，寶宝树CTO詹宏勇已于近日正式离职，加上原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦，以及未在财报中披露的知识付费、健康、内容等业务负责人都已离职，宝宝树原业务高管团队已几近全部离任。

对此，宝宝树方面回应称系正常的人才流动。话说，一两个高管离职属于正常的人才流动，但高管陆续离职，那就显得不同寻常，超出人才正常流动的范畴。鉴于他们在公司地位较高，集体出走或多或少会动摇军心，影响业务正常推进。

事实上，从去年下半年开始，宝宝树人员流动就未停过。去年宝宝树9月被曝出裁员30%，就连王怀南也萌生退意，打算套现出走担任美国电子烟品牌Juul中国区CEO。尽管他后来进行直播辟谣，但的确曾计划加盟Juul，只是受监管影响，Juul还未正式在国内开启业务便大面积裁员。

宝宝树的困境

大规模裁员、高管集体出走、创始人打退堂鼓，这些负面信息均指向宝宝树业绩不佳，未来前景更是堪忧。

据悉，宝宝树营收主要包括三大板块：广告、电商和知识付费。2015年～2019年6月，宝宝树总营收分别为：2亿元人民币、5.1亿元人民币、7.3亿元人民币、7.6亿元人民币、2.41亿元人民币，由此可见其营收增速年年走低，从2016年的154%下滑至2018年的个位数，2019年上半年更是下滑41%，上市后业绩迅速变脸，让人大跌眼镜。

更为尴尬的是，2015年～2018年，宝宝树广告收入占比持续上升，电商持续下降，知识付费业务收入占比极低，近两年维持在3.5%左右，基本宣告其电商化失败，电商反哺社区的愿望基本落空。2018年，宝宝树电商收入比陡然收缩到17.8%，重回单一的广告收入模式。

其实，社区新增电商属性并非易事，而宝宝树电商业务受阻有章可循，其模式包括直营和平台，且以平台为主。2017年，宝宝树电商平台、直营GMV分别为12.6亿元人民币和2.08亿元人民币，合计14.68亿元人民币，平台GMV占比85.8%。2018年上半年，电商平台、直营GMV分别为4.99亿元人民币和5860万元人民币，合计5.58亿元人民币，同比下降30.9%，代表颓势已现。

从2018下半年开始，宝宝树更是干脆不再披露电商GMV，这显然是缺乏自信的表现。别看平台模式表现如此抢眼，变现率远高于天猫，但也有现实烦恼，即转化率低。2017年宝宝树平均月活跃用户数达到1.39亿，GMV和营收分别为12.6亿元人民币、1.58亿元人民币。即便全中国人都是宝宝树的活跃用户数，平台业务营收也无法超过20亿元人民币，天花板较低。

至于直营业务，则完全是赔本赚吆喝，因为综合成本居高不下。仅靠赚取微薄的进销差价，直营业务或许还能勉强撑下去，但履约成本（与送货上门相关的各项支出）、场地或设备租赁费、市场费用这些刚性支出，让宝宝树不堪重负。

而其之所以宁愿亏损也要拓展直营业务，原因是一心想做大电商整体营收，不然连到中国香港主板碰运气的机会都没有。

前景同样不可期

除了电商化走到失败边缘之外，宝宝树还面临用户增长乏力的困扰。其在上市前移动端APP已出现疲态，2017年～2018年上半年，APP活跃用户数从1710万下降到1670万，2018上半年陷入增长停滞的尴尬境地。同时，《宝宝树孕育》和《宝宝树小时光》的用户停留时长也在减少。

在此期间，PC和移动端月活跃用户数则从1.6亿下滑到7300万，这是一个更加明显的下跌信号。这说明宝宝树引以为傲的内容和社区正在遭遇用户流失，加上其偏0岁～1岁的定位，用户生命周期最长不超过2年，不得不反复拓新、流失、再拓新、再流失，带来不小的成本压力。

为了克服社区运营能力下降、电商转型失败带来的消极影响，宝宝树进行诸多尝试，希望能找到一条出路。比如，发力知识付费、布局线下早教、搭建金融和健康服务体系、收购智能硬件公司等，但并未助力宝宝树摆脱困境，业绩持续下滑、营收结构未改善、无法走出亏损泥潭。

财报显示，2015年～2017年，宝宝树分别亏损2.86亿元人民币、9.34亿元人民币、9.11亿元人民币，在连亏三年之后，2018年其好不容易首度实现扭亏为盈，净利润为2.01亿元人民币，同比增长29.7%。不过，好景不长，2019年上半年宝宝树又被打回原形，亏损9 834.2万元人民币，而其在2个月前还发布盈利预警公告，透露2019年下半年将录得更大亏损。

由此可见，2019年全年宝宝树至少亏损2亿元人民币，这对于这家负面缠身的公司来说无疑是雪上加霜，做派现实的投资人选择“用脚投票”。截至发稿前，宝宝树股价为0.93港元，较发行价6.8港元跌去86%，市值仅为15.85亿港元。而其上市后股价持续走低，为复星低成本抄底上位提供了大好良机。

复星通过在二级市场增持，仅耗资1.06亿港元，便一举拿下宝宝树第一大股东地位，持有25.01%，王怀南家族退居为第二大股东。尽管王怀南目前仍是董事会主席兼CEO，但宝宝树实际控制人已易主复星，由其当家做主，而王怀南淡出宝宝树日常管理只是时间问题。

在笔者看来，宝宝树原本手握一手好牌，包括庞大的用户基础、蓬勃发展的母婴消费市场，阿里巴巴、复星、好未来三大股东加持，到头来却打得稀巴烂，被用户、股东抛弃，而其身陷困境时选择抛弃员工，无形中为其谷底反弹蒙上一层阴影。不到1年半，宝宝树便从百亿港元市值迅速沦落到今天这步田地，不禁让人唏嘘。

放眼未来，宝宝树在复星带领下到底是继续沉沦还是走出困境，时间终将给出答案。不过，可以确定的是，宝宝树自救之路注定不会一帆风顺，毕竟垂直类社区流量变现的天花板低是不争的事实，2016年巅峰之时没有实现突破，未来谋求破局的可能性更低。

垂直类社区突围向来不易，宝宝树的未来又将何去何从？