基于5W模式的新媒体环境下故宫文创传播策略分析

唐铄雯

【摘 要】作为我国最大的古代艺术博物馆，北京故宫博物院在传统文化传播领域举足轻重。近年来，以其为代表的一批博物馆利用新媒体平台所创造的文创产品在宣传和销售领域制造了不菲的价值，也掀起了一股新的传统文化传播热潮。本文基于5W模式，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果等方面对故宫文创的传播策略展开分析，为新媒体环境下传统文化传播再现生命力和品牌创造提供参考借鉴。

【关键词】故宫博物院;文创产品;5W模式;传播策略

中图分类号：G260 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）11-0210-02

随着互联网的发展，故宫博物院搭乘新媒体时代的快车掀起了一次快速猛烈、深入人心的传统文化传播热潮，从简单商品到文创产品的过程中，立起了其特有的文化方向标。文创产品的创造和营销不仅增加了故宫的收入，还为传统文化的传播增添了活力。为此，本文将对新媒体环境下故宫博物院文创产品的传播策略进行分析，进而为传统文化的传播提供参考。

一、新媒体环境下故宫文创的产生

文创是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，通过将文化内涵产业化获取知识产权，创造市场价值[1]。近两年来，文创越来越火，其中一大赢家非故宫文创莫属。2008年，故宫文化服务中心的成立标志着故宫文创的诞生;2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，“卖萌”的方式备受大众喜爱，这让北京故宫博物院时任院长单霁翔认识到文创产品的吸引力和背后的庞大市场，故宫就这样开启了新媒体环境下文创艺术的新纪元。

二、故宫文创5W传播模式分析

（一）传播主体：文化IP

故宫博物院作为我国最大的综合性古代文化艺术博物馆，本身是一个大的文化IP，故宫文创同样是具有完整体系的IP产业[2]，其传播主体可划分为包含文创研发团队的故宫博物院文创馆和合作推广的相关企业。故宫文创馆由丝绸馆、御窑馆、铜器馆、服饰馆、书画馆、木艺馆、陶艺馆、生活馆、紫禁书院和徽派传统工艺馆等10家主题馆组成，作为传播主体的各类主题馆为文创产品研发提供了多样化参考。同时，故宫博物院近年来积极在合作推广上下功夫，多次组织参加国内文创产品展销会，2016年故宫更是先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头建立合作关系，通过与阿里巴巴合作搭建了文创产品销售平台，通过与腾讯合作打开了QQ与微信的市场，并推出故宫定制版游戏，将原创产品通过社交软件传播。

（二）传播内容：文化底蕴与流行时尚的统一

故宫有1807558件（套）文物藏品，构成了产品研发团队取材的巨大宝库。无论是选取“萌化”的御用名句添加到折扇、书签、钥匙扣等日常生活用品上，还是迎合年轻女性的口味通过专属爆款口红打开彩妆市场，都深度发掘这其中的文化趣味性、唯美性，并将其应用于市场上流行的、具有实用功能性的载体，是故宫文创成功的关键。截至2019年12月，故宫淘宝出售的文创产品种类主要包括文具手帐、故宫彩妆、故宫香氛、故宫首饰、故宫娃娃、故宫扇子、故宫陶瓷、故宫茶点、服饰包装、故宫伴手礼等十大类，与其传播主体均有对应关系，这些无不是传统文化和日常生活的结合，且兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素。

除了实体的文创产品，故宫在新媒体领域也开辟了天地，推广官方微博、微信公众号，研发各类app，制作《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等电视节目，这些形式有效地将故宫文化附着在当今最流行的传播方式上作为文创产品的传播渠道，其本身也构成了传播内容。

（三）传播渠道：大互联网传播策略

故宫文创的红火离不开新媒体环境对市场的开拓，通过与互联网企业合作，一起推动文创产品的开发和营销。故宫文创的传播渠道分为线下和线上，线下渠道为故宫博物院的故宫文创实体店，而当今新媒体环境则极大地丰富了线下渠道，故宫文创的线下传播渠道包括电商产品、“三微一端”新媒體矩阵和电视节目等[3]。

“三微一端”是故宫文创推广所关注的重点，故宫文创基于新媒体的网络营销在售卖文创产品的同时，实现传统文化的宣传与故宫博物院影响力的提升效果。故宫博物院官方微博自2010年开通以来，截至2019年11月底已有超过800万粉丝，位列政务文化榜第6位，微博日阅读数超过100万，通过普及传统文化知识、制造热门话题、抽奖等方式吸引关注，后续故宫旗下又开通不同功能的账号，形成微博矩阵;故宫博物院文化创意馆微信公众号包含了推广宣传、售票和微店小程序等传播功能;故宫博物院文化创意馆抖音账号也伴随着微视频的热潮应运而生，其运营内容包含展品解读、动画形式展示文物和营销周边，利用微视频的即时浏览性、大众参与性宣传产品;移动客户端则包含了皇帝的一天、韩熙载夜宴图、胤禛美人图、紫禁城祥瑞pro等各类精品app。

除了电商和“三微一端”，另一个让故宫成为超级网红的是其制作的精品电视节目。纪录片《我在故宫修文物》播出后，跃居为国内纪录片第一，后续的《穿越故宫来看你》《国家宝藏》《上新了·故宫》等节目的热播也为故宫文创的推广提供了有力支持。

（四）传播受众：年轻化趋势

故宫曾将受众目标定为35-50岁的男性，售卖的商品多数不是故宫研发，商业气息浓厚，缺乏文创气息。近年来，故宫不断进行年轻化革新，将文创产品的用户锁定在35岁以下的年轻人，尤其是其中的消费主力——90后。比起直接接受商家的广告，他们更喜欢在社交媒体上跟随大V、朋友的脚步一起“买买买”，社交与电商的结合更符合他们的口味。

随着国人文化自信力的提升，年轻人对传统文化的兴趣逐渐增强，新媒体环境下，故宫文创通过拆解、结合传统文化和当代生活，迎合年轻人对传统文化的接受方式。同时，故宫文创产品能够在设计、材质等方面利用大数据力量提取精华、与时俱进，推出顺应潮流的新产品，从“卖萌”接地气的日用品到高端大气的奢侈品应有尽有，满足不同阶层的购买需求。

（五）传播效果：鼓了腰包，传了文化，成了网红

如今，故宫文创产品年销售额已超过10亿元，成为国内博物馆文创领域精神和物质的最大赢家，通过新媒体加持在多个领域蓄力，其现代价值所蕴藏的巨大市场潜能正被挖掘。故宫文创产品脱掉其严肃威严、高高在上、具有厚重历史感的妆容，展现出“接地气”的新面孔，以新媒体为桥梁来传承和弘扬传统文化，挖掘故宫元素的趣味性，让优秀传统文化与现代审美巧妙融合，将“故宫出品，必属精品”的印象深埋大众心中。

2020年，故宫迎来600岁生日，可以预见故宫文创又将引领新一批潮流，600岁的故宫与时俱进，在当今新媒体环境下活成了网红。

三、结语

故宫博物院凭借互联网的迅速发展，充分利用新媒体研发推广文创产品，突破传统文化的传播瓶颈，将传统博物馆文化与现代传播手段相结合，扩大品牌文化影响力，为博物馆的文化传播发展上了生动的一课。面对未来广阔的市场和复杂的新媒体环境，传统历史文化的传播也有更广阔的空间，其传播策略还有待进一步开发创新。在推广文创产品时也要注意将目光从商业角度移开，着重关注其文化内涵和价值，只有当价值观能引起足够的共鸣，文化才会高效持续地传播下去。

参考文献：

[1]柯林.论博物馆发展文化创意产业的可行性——以中国闽台缘博物馆为例[J]. 南方论刊（9）：109-111.

[2]朱雅娟.故宫博物院的原状陈列[J].中国博物馆（04）：54-56+53.

[3]何依宁.新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析[J].新媒体研究， 2019， 5（04）：58-60.