我国生鲜电商的发展现状与建议

杨兰

摘 要：生鲜是一个4万亿的市场，也是电子商务行业的最后一片蓝海，一直受到资本家的关注。近年来，资本的不断涌入加速了生鲜电商的发展。2019年，不断有生鲜电商平台陷入资金链断裂问题，纷纷面临困境，甚至退出竞争舞台，这让生鲜电商的发展问题暴露在大众视野，引起热议。据此，通过分析生鲜电商的现状和主要商业模式的优缺点，思考生鲜电商目前存在的痛点问题，进而提出相应的发展建议。

关键词：生鲜电商;现状;管理

中图分类號：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.018

1 生鲜电商的现状分析

1.1 生鲜电商市场持续增长

生鲜电商是利用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，作为“衣食住行”中重要的“食”部分，生鲜产品购买频次高，需求量巨大，市场前景可观。从2009年生鲜电商的崛起到2014年生鲜电商的爆发，再到“九死一生”的现状，生鲜电商一直受到资本的青睐，巨头电商和新手纷纷入局，试图抢占这块蛋糕。

根据艾瑞报告数据显示，自2013年以来，中国生鲜产品电子商务市场交易规模持续增长，尽管近年来增速有所放缓，但保持了稳定增长的趋势。图1为2013-2021年中国生鲜电商市场交易规模及增速图，由图1可知，生鲜电商市场仍处于上升趋势，且有较大空间，生鲜电商市场将继续被看好。

1.2 生鲜电商市场形成新格局

随着生鲜电商市场的进一步发展成熟，市场竞争进一步加剧，逐步形成了三梯队格局：第一梯队是以阿里为首，京东紧跟其后的平台电商;第二梯队是以天天果园、本来生活等垂直生鲜电商;第三梯队是众多中小电商。2015年，生鲜电商迎来了“风口”，但到了2016年，许多生鲜电商资金链断裂，生鲜O2O模式的项目大多迎来了倒闭的结局，留下来的基本上是有巨头支撑的平台。几大垂直生鲜产品电子商务已经转型或是被收购，到2017年底，生鲜产品电子商务基本形成了以阿里和腾讯为首的两大阵营新格局。

在2019年，新模式在生鲜产品电子商务领域不断涌现，企业从增量竞争逐渐转变为存量竞争，优胜劣汰进一步加剧。一方面，社区生鲜企业纷纷倒闭，只有少数站稳了脚跟;另一方面，尾部的生鲜电商企业在2019年年末陆续被爆出陷入经营困境。尾部企业开始重新洗牌，而头部企业稳健发展，持续融资，跨区域相互结合，当前形成了生鲜到家新格局。

1.3 生鲜电商行业投融资情况趋于稳定

由于生鲜农产品的巨大需求，生鲜农产品电子商务一直是资本市场关注的焦点，随着生鲜农产品在电商领域中不断升温，许多生鲜电商企业获得资本投资，大量中小型生鲜电商企业涌现，依靠资本迅速崛起，但大多数靠烧钱补贴和价格战策略来获得用户，如果没有完整的盈利模式，这样的生鲜电商企业注定不会持续获得融资。根据艾瑞报告显示，2016年至2018年融资金额依次为92.9亿、52.6亿、51.1亿，融资笔数为45、13、22，生鲜电商投融资虽有所下降，但仍保持在比较稳定的水平，融资笔数虽然减少，但是融资金额相对较大，说明生鲜电商行业仍被资本界看好。然而经过2019年生鲜电商的重新洗牌，现在资本趋于冷静，生鲜电商将从野蛮生长到战略性成长，跨区域施展拳脚成为新趋势，资金将会更加理性地往头部企业集中。

2 生鲜电商的主要商业模式

随着现代信息技术的发展和互联网的普及，电子商务得到了快速的发展，资本家连续不断地投入资本，创业者继续探索新型的商业模式，以寻找最适合生鲜产品电子商务的运作方式。

2.1 传统生鲜电商模式

利用互联网通过自建物流或者第三方物流方式直接将产品配送给消费者，比如京东到家，本来生活等。该模式的优点是发展较早，有一定的忠实用户，缺点是配送时间长，生鲜品质易受损，损耗率高。这种模式下的企业可以增加线下渠道的建设，建立供应链公司，建设全国冷链物流等，实现线上线下全渠道建设，为线上平台铺平道路。

2.2 新型生鲜电商模式

（1）到家模式。分为平台模式和自营前置仓模式。平台模式的内容是与线下商超、零售店、便利店等合作，为消费者提供到家服务（如京东，美团，饿了么）。自营前置仓模式的内容是在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本（如每日优鲜，叮咚买菜）。前置模式的优点是配送时长短，效率高，损耗率低，还可降低门店的装修和运营成本，缺点是前置仓储的投入成本较高，包括建设成本和配送人员成本。另外客户触达程度低，只能通过APP感知产品，建立和维护品牌信任度较难。

（2）到店+到家模式。到店消费+在线购物+及时交付，提供线上线下综合消费体验（如盒马鲜生、7 Fresh）。全渠道满足用户的到家与到店的优势，服务以门店为中心的周边1-3公里的用户，覆盖面更广也更精准。该模式的优点是线上线下一体化，用户体验较好，配送效率高，缺点是门店运营成本较高，且对门店运营、供应链、物流等综合要求高。

（3）社区拼团模式。近一年来快速发展，以高频的生鲜为入口，团长管理和运营微信群，收集订单后平台统一送货至团长处，社区消费者至团长处自取。该模式的优点是基于社区熟人进行交易，降低了获客成本，围绕社区集中采购，降低了配送成本，采用“单品加预售”的模式，降低产品损耗。缺点是生鲜供应链较分散，难以支撑社区团购全品类的需求，过渡以来团长这个角色，另外团购作为一种营销手段可快速吸引用户，但是能否长久运营与管理仍有待观望。

3 生鲜电商发展痛点分析

3.1 产品同质化严重

对于生鲜产品电子商务，其核心竞争力有：价格、产品种类、服务体验、交付速度和质量等，如今，大多数项目处于烧钱以培养用户习惯阶段，未能形成企业核心竞争力，无法持续吸引消费者。此外，生鲜作为一种农产品，不同产商生产的产品质量相差不大，大部分平台销售的产品没有自己的品牌，产品缺少分级，包装简单，且一个区域的产品差异也很小。产品同质化较为严重。

3.2 运营成本高

为了保证生鲜产品的品质，企业需要完整的供应链渠道，完善的资源配置。事实上，在运营环节中，仓储物流、运营质量控制、技术投入等必要成本都是难以降低的。生鲜农产品在物流、损耗、包装等环节中的消耗巨大，成本居高不下，导致生鲜业务毛利率普遍偏低。

3.3 用户习惯不易培养

生鲜产品属于高频使用的产品，對于高频使用的产品，用户对于其价格极度敏感，但由于生鲜产品的特殊性，其物流成本、运营成本高等，用户线上购买的价格并不会远低于线下购买的价格，同时生鲜产品的线下门店分布密集，为用户提供极大的便利性，所以线上购买对于用户仍不具备足够的吸引力，要培养用户线上购买生鲜产品的习惯是不容易的。用户注重生鲜产品的安全性和新鲜感，线上购买并不能提供很好的保证，容易造成用户的购买落差感，进而影响用户体验，这也影响了用户线上购买生鲜产品习惯的培养。

3.4 与上游供应商议价能力弱

生鲜电商的采购模式是订单化和批次化，议价能力远不及规模商超的稳定订单，使得在与上游供应商议价是没有足够的谈判条件，处于劣势，议价能力弱。生鲜电商对产品货源控制力弱，由于缺乏对生产过程的有利控制，生鲜产品供给能力不稳定、安全不可溯，导致消费者购买体验不佳，进一步降低消费者黏性。

4 生鲜电商发展建议

4.1 中小电商找准定位发展

如今的生鲜电商是一个资本角逐的状态，舞台上大品牌站住了脚跟，但目前我国的生鲜电商市场不饱和，中小品牌做起来的较少，还有很大的空间可以发展。中小电商企业必须先找准自己的定位，包括目标人群、产品定位等，打破配送物流的门槛，打造适合本领域的管理信息系统和财务管理系统，从而在现有巨头电商的压力下寻求突破点。

4.2 加强物流建设和供应链投资

企业自己建设冷链仓储一体化的投入成本高，使用第三方物流难以对品质进行把控，所以生鲜电商的食品安全问题一直饱受诟病，是企业需要解决的重点问题。未来，随着电子商务巨头以不同形式接二连三地进入社区菜市场，他们将通过不同的创新方式逐步提高生鲜市场的线上渗透率，对食品安全的监管与控制也会更加严格。电商巨头将充分运用其全产业链资源和全渠道资源的优势，不断投入资本用于加强冷链物流仓储建设和生鲜物流供应链的完善。

4.3 完善第三方服务

随着生鲜电商从线上渗透到线下，消费者越来越重视企业的购买体验和服务能力，如今，集中化、专业化的第三方服务不断形成，包括冷链物流和配送体系等基础服务。比如外卖平台，打破最后一共公里，将生鲜产品送达用户手里，还有第三方物流合作方，可以为企业提供全国的冷链物流配送服务。这些都解决了生鲜电商行业后端服务的问题，但需要进一步整合与完善。

4.4 强化品牌价值

品质是生鲜产品最重要的价值，品质低下的产品难以获得消费者的认可。生鲜产品的标准化不仅可以统一生鲜产品的形象，而且可以提升产品的价值，避免产品的同质化竞争。另外，产品的溢价能力和附加值可使价格上涨，利润增加。在增加利润的同时，扩大产品的影响力，并为企业争取更广阔的市场空间。

4.5 加强新零售的运用

生鲜市场最终要做到线上线下结合，企业提供数据的融合，对线下流量去做门店流量的扩展，对线上的流量做新的增长，加强对品牌和活动的宣传。进而加强用户对会员的依赖、品牌意识和购买习惯的养成。线上对线下进行赋能，改造门店系统、营销系统和管理系统等，实现人、货、场的重构，提升门店的服务能力，实现精准化销售，带动用户消费。

5 结语

在我国传统的生鲜产业链中，上游是种植和生产的农民，下游是消费者，中间环节包括庞大冗杂、低效率的各级中间商等，两头势力弱小，收益低。随着生鲜产品电子商务的发展，新零售企业的经营理念和物流、大数据、人工智能等技术不断被引入生鲜产业，推动产业转型以及我国农业转型，充分挖掘生鲜产品市场的潜力，推动上游产业提高质量和服务水平。生鲜电商行情动荡，但是良币驱逐劣币的场景，被淘汰基本上是中小玩家，真正的巨头正在稳健地开拓市场，生鲜市场的潜力依然巨大。

参考文献

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