实体书店的复苏之路：原因、困难及转型策略

摘 要：网络书店得益于电子商务的迅猛发展，屏幕阅读也因科技的进步大面积取代纸质阅读，实体书店岌岌可危。从2013年开始，“扶持+自救”使实体书店走上了复苏之路。然而新冠肺炎疫情的突然爆发，似乎又给它设置了一道屏障。当真正的春天来临，实体书店又该如何继续它的“春天”？本文结合特色书店实例，就实体书店复苏的原因，存在的问题及未来发展做了简单的探讨。

关键词：实体书店;文化创意;O2O模式;转型发展

一、实体书店的复苏之路

2002年到2012年这十年中，中国实体书店持续衰退，整个行业陷入低谷。2013年，国家着手采取措施“保卫”实体书店。但直到2017年，实体书店的形势才明朗起来。数据显示，一直处于疲软状态的实体书店终于在2017年走出负增长，实现2.33%的同比增速。2018年，多个城市制定书店扶植计划，出台相应政策，实体书店迎来“开店潮”。2019年实体图书网点同比增长4%;实体书店的销售则同比增长5.85%。但突如其来的疫情使原本处于上升状态的实体书店再次回落，而更令人忧心的是新冠肺炎疫情冲击之后，市场太疲软，恢复周期会比较漫长。

二、实体书店复苏的原因

1.政府政策的扶持

为应对实体书店行业的大萧条，2013年以来国家持续推出扶持政策，包括减免税负、设置实体书店奖励资金等。2014年至今，国家先后发布六部文件，助力普及实体书店、打造品牌书店以及推动农村实体书店建设。地方政府也纷纷响应。以北京市为例，2018年7月出台了《北京市关于扶持实体书店发展的实施意见》，《意见》发布以来，151家实体书店共获得5000万元专项资金扶持。此外，政府倡导全民阅读，在全社会传递书香气息，这也从顾客角度促进实体书店复苏。

2.资本市场的支持

之前实体书店萧条最重要的原因有两个：电子商务和电子书的发展导致实体书店客流量减少，收入锐减;商业地产的发展使地段较好的商铺租金日益上涨，成本激增。入不敷出，实体书店自然难以为继。

但电子商务冲击的不只是实体书店，也倒逼传统商场转型：商业地产必须转变业态，以更具质量、创意和体验感的产业吸引顾客，而复合经营的新型实体书店，刚好符合这一需求。数据显示，目前56%的实体书店选择在购物中心开业，比如西西弗书店开在苏河湾的大悦城等。地产商给予书店较低租金和优惠条件，这对商业地产和文化产业都是利好发展的。

除了商业地产外，其他商业资本也看到了实体书店的市场，越来越重视对实体书店的投资。以言几又书店为例，它先后几轮完成了数亿元的商业融资。此外，政府对书店的财政补贴、减免税收等政策也为实体书店提供了资金支持。

3.文化创意、体验经济和分享经济的助力

“文化创意产业”（简称“文创”）成为近几年的一大熱门，实体书店的重新崛起也搭上了“文创”这艘快船。与传统书店相比，复苏过程中的实体书店都在积极转型，力求从“平面”走向“立体”。将美术、咖啡、酒巷、手作等元素加入实体书店;电影主题、养生主题、地理主题等细分需求的小众化书店也日益增多……尽管千姿百态，但它们背后的商业理念都融入了互联网时代体验经济和分享经济的色彩。

4.经营模式的优化，书店人文气息的塑造

在这轮书店复苏中，一个共同的方向是追求“高颜值”。无论是典雅的欧式风格，还是简洁的现代时尚;无论是大气的布局，还是精巧的陈设，都指向一个目标——高颜值。这不仅为读者营造了一个更为惬意的环境，更使得书店成为“打卡圣地”，书店的客流量大幅增加。以钟书阁闵行店为例：陀螺书架、镜面吊顶以及英式古典风的台灯展现出它鲜明的个性;运用大量玻璃元素，打造出“万花筒”式的繁花世界;尖顶配合上面的灯，则使得整个空间有一种时光隧道的感觉。

三、实体书店复苏过程中存在的问题

1.重形式而轻实质

虽然许多人热衷于到网红书店打卡，但打卡并不意味着买书。一些顾客到书店去，可能只是为了享受氛围;逛商场累了，喝杯咖啡歇歇脚;或者只是为了拍照……而买书则还是通过网络。实体书店于他们而言并没有实质上的意义。

而书店方面也存在重形式而轻实质的问题。随着诸如诚品书店的成功，市场上自然不乏模仿者。但模仿更多的只重视外在，并没有抓到本质。往后实体书店应该如何真正地走近消费者？答案或许是在注重“高颜值”的同时，更加关注实体书店的精髓，以核心价值来驱动自身的发展。

2.竞争压力依旧大

尽管实体书店呈现复苏之势，但面对电子阅读的竞争压力仍然很大。以微信读书APP为例，与去年相比，2019年人均阅读时长增加了14%。此外，各阅读APP不断推出新功能，比如听书、漫画等，也使得线上阅读平台的服务更加多样，从书籍阅读本身扩展到数字内容消费。

此外，电子书和网络书店的价格优势也使纸质书望尘莫及。近几年实体图书不可避免受到书号费、纸价、物流等费用增加的影响，价格有较大幅度上涨。数据显示，2019年的新书定价中位数从2018年的40元涨到45元;而微信读书等平台则推出30元月卡、60元季卡、228元年卡等优惠，价格差异不容小觑。至于网络书店的价格优势则体现在折扣上：2019年网络书店售价折扣从2018年的62折降到59折，而实体书店的售价折扣只有89折。

3.发展分化现象严重

虽然图书零售行业整体趋势向好，但分化现象十分严重。数据显示，2018年将近一半的书籍销量不到10本，而前1%的畅销书贡献了超过一半市场。这说明图书行业的“贫富差距”在加大。推荐的畅销书固然值得阅读，但更应该找寻一种方式，平衡图书市场，不要让很多优秀作品束之高阁。

此外，城乡之间实体书店建设的差异也是显而易见的。正如国家所倡导的，要向广大农村地区分配资源，促进农村实体书店的发展。

四、实体书店转型发展策略探究

1.O2O模式应对新冠肺炎疫情，助力发展

可以说，实体书店复苏的关键便是“体验感”，然而疫情的特殊情况使其无法实现。此时，“线上线下相结合”便是一个很好的解决方法。可以建立“线上读者群”，线上打卡、推荐书籍;提供“图书外卖”服务——线上购买，配送到家;进行图书直播活动等。钟书阁等多家书店便积极采取多种方式，线上自救。

在新冠肺炎疫情期间艰难生存是一道坎，如何应对疫情过后的疲软期更是一道难题，将疫情期间倒逼形成的O2O模式延续不失为一种选择。将线下的业务、顾客群、口碑等与线上联结，比如进驻天猫、京东等平台，能取得一定的售书业绩。当然，“实体书店线上版”要有不同于普通网络书店之处，应开拓业务领域，包括直播签售会、线上推荐书籍、网课等多种形式，把实体书店的“体验”带到线上。

当然，在疫情过去后，也要把重心向线下倾斜。实体书店要延长产品链，在销售图书、文创作品、咖啡等有形产品的同时，更要注重知识、创意、社交等无形产品。当然这种延长，线上线下都要发展，并且将其连接起来，为书店探索新的生存模式。以线下为实体，线上为助力，实体书店的前景值得憧憬。

2.以顾客为导向，走品牌特色发展之路

如前文所述，实体书店发展中存在着模仿现象，可仅有模仿是不够的，成功往往需要“学习+创新”，只有找到属于自己的特色，才能更好地发展。比如诚品书店在设立每一家分店时，都结合当地的文化与生活，因地制宜，打造出各具特色的风格，“连锁而不复制”使其十分有辨识度。其实不只是装修和布局，在主题与价值上也要有独到之处。要重视“品牌”的塑造，为顾客提供独特的品牌价值。创新是发展的不竭动力，在明确顾客需求的前提下，走品牌特色发展之路，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

3.重视书店的运营管理，形式与实质并重

实体书店重视布局的安排、风格的打造、服务的优化以及附加商业价值的提供，是这轮复苏很重要的原因。在与网络书店的竞争中，“体验感”是最有力的优势之一。之后综合多种业态、多元化经营仍然是一个大方向，将实体书店与文化创意、情怀回忆、生活元素等结合起来，以真实的体验感代替虚拟性。

但同时也要明确实体书店的灵魂是书，忠实顾客对书店的诉求是书，品牌定位的根本也是书。书店不仅需要走进顾客的眼睛，更要走进顾客的心。以书为媒，让顾客在书籍中发现自己，感悟生活。

4.加强数据化管理

在数据即资源的大数据时代，效率不仅要通过先进的生产方式、积极的员工去创造，更要注重管理过程的优化。而数据化管理通过实时反馈的数据，不仅能提升效率，更能准确定位顾客需求、明晰书店发展趋势，及时发现不足，优化产品和服务。

5.加快书城建设，打造文化片區

推进书城建设，可以发挥文化片区的聚集效应，让顾客对书城形成“条件反射”——提到买书就想到去逛书城。书城的建设要统筹规划，在种类齐全的同时也要各具特色，满足不同顾客的需求。据统计，目前我国5000平米以上的大书城有135座，其中1万平米以上书城35座。未来要继续发展，利用书城增加城市的文化色彩，为居民提供图书盛宴。

6.重视科技的应用，实现科技赋能

在科技迅速发展的今天，利用科技为实体书店赋能是不错的选择。比如利用VR技术模拟书中的场景，与“作者”对话，打造独特的“场景体验”;利用数据库，查询店内书目;运用实时数据反馈，帮助顾客了解店内人数，预定座位;更可以利用app建立实体书店的社交圈，亦或是进行“图书流转”活动，在分享书籍体验的同时注重环保……尽可能为顾客提供更好的服务。

7.打造“专题+实践”运营模式

目前市场上已存在许多专题书店，比如美术主题、地图主题等，主题书店能帮助有明确偏好的顾客更全面更快捷地寻找自己所需;同时主题书店在装潢布置、陈设布局等方面都更符合目标顾客的期望，可以提高顾客满意度。那么在专题书店的基础上结合实践是否会更好？比如烹饪主题书店配置小型厨房区，书店可以提供指导，也可以由顾客自行实践、互相交流;咖啡主题书店可以讲解咖啡礼仪、模拟场景，顾客体验咖啡制作过程等……实践出真知，实践也可以激发顾客的兴趣，吸引顾客，提高回头率。

五、结语

总而言之，在经历了多次起落后，希望实体书店能够继续它的春天，为现代人焦躁的心灵留下一处栖息之所，既能实现其自身的经济价值，也给社会带来贡献。

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作者简介：付晗涵（2000.02- ），女，汉族，河南洛阳人，河南大学商学院，工商管理专业，本科学生