旅游城市转型升级正当时

刘志敏

3月15日，贵州省铜仁市梵净山景区工作人员对观光缆车进行消毒

由于旅游行业天然的脆弱性与敏感性，本次新冠疫情对旅游业的打击是显而易见的，部分子行业（如景区、主题公园、民宿业等）甚至陷入完全停摆的状态。

不过，虽然新冠疫情这只“黑天鹅”给旅游业带来的损失很惨烈，但并没有真正影响到旅游发展的底层逻辑。中国旅游业的转型升级其實早已是进行时，随着国民消费升级，以及供给侧改革与高质量发展理念的提出，我国城市旅游业的转型进程明显提速。疫情则给旅游城市带来了新考题：未来，旅游产业如何进一步提升抗风险的综合能力？

冲击何在？

与一般城市相比，旅游城市的旅游综合收入在GDP中占比更大。以三亚、黄山、张家界、丽江等城市为代表，其旅游业增加值GDP占比均已超过30%。因此，新冠疫情给旅游城市的社会经济发展带来的冲击也更为显著。

以三亚市为例，根据三亚市统计局统计，2019年三亚市以旅游为主体的其他营利性服务业增加值同比增长15.2%，拉动经济增长3.2个百分点，对经济增长贡献率高达50.7%，其中，2019年仅春节期间三亚就接待游客99.65万人次，旅游总收入103.85亿元（国家文化和旅游部数据中心统计数字），而今受疫情影响，这部分收入已大打折扣，全年旅游总收入至少损失百亿元以上，新冠疫情对旅游城市的冲击力度可见一斑。

除了上述直接经济损失外，本次疫情对旅游城市的后续影响至少还体现在以下三个方面：一是疫情后心理阴影效应的存在，将导致市场消费回暖相对缓慢，短期之内快速止损增收困难，需要更长的时间来消化疫情带来的消费市场下滑动量;二是部分旅游城市的全年黄金旅游期正好与疫情持续期高度重叠，如南方城市的滨海旅游、北方城市的冰雪旅游等，疫情结束后的淡季客源市场开发压力极大;三是疫情后各个旅游项目将陆续开门营业，疫情期间大量企业长时间入不敷出，大大消耗了旅游企业的账上资金，营业重启后，日常运营开支加大，现金流有断裂的风险。

非常时期非常举措

与科技行业不同，旅游业是一个典型的自然增长型行业，产品迭代相对较慢，市场增长是一个“慢工出细活”的过程，因此客观来说，疫情后的各类措施只能止损回暖，很难止损为盈，完全追回“丢失的时光”。

关于这一点，可以参考2003年非典对旅游行业业绩的影响轨迹：疫情后旅游消费并不会马上进入爆发期，而是分地区、分产品类别逐渐回暖——迟至第三季度中后期，才能真正迎来全面市场热度回升。

常规举措只能得到自然增长率，难以在疫情后得到大幅增长（如超过30%），因此，非常时期要有非常举措。从短平快的角度来看，各旅游城市可以重点考虑从以下五方面入手：

一是节事活动。要在疫情后的首轮出游蛋糕中切下较大的一块，就需要旅游城市拿出吸睛的表现力，在硬件设施无法立刻升级的情况下，精彩的节事活动能够立竿见影地创造市场高潮，建议各个旅游城市近期大幅增加旅游节事营销经费支出，策划主题明确、面向全家庭的一站式文娱体验节事活动。

二是周边旅游。受疫情管控政策及消费心理等因素影响，预计疫情后短期内入境游与长线游启动较难，市场恢复需要较长时间，旅游城市可以聚焦有限资源，重点开发3小时车程的周边游市场，主推乡村旅游、生态旅游、户外运动、森林康养四类产品，降低一道门票、观光车票等刚性费用，通过优质服务做大二次消费业务收入。

三是专项旅游。与大众类旅游产品的高弹性相比，部分专项旅游产品（如康疗旅游、商务旅游、研学旅游、红色旅游、宗教旅游、摄影旅游等）具备一定的刚需特性，较为适宜在疫情后快速启动，尤其是有的旅游城市在某个专项旅游产品上具备独特性竞争优势，应当充分发挥微信、抖音等社群平台的作用，通过社群营销等方式，在各细分市场提前做好蓄客工作。

四是在线旅游。旅游城市往往拥有大量的博物馆、美术馆、艺术馆、科学馆等文化设施，完全具备生产线上高质量内容的潜力，如网红城市西安市共有博物馆150座，包含了大唐西市博物馆、关中民俗艺术博物院、秦砖汉瓦博物馆等在全国具有一定影响力的非国有性质的博物馆，可借助视听新科技推出高画质在线看展、虚拟旅游等线上文娱付费产品。

与大众类旅游产品的高弹性相比，部分专项旅游产品（如康疗旅游、商务旅游、研学旅游、红色旅游、宗教旅游、摄影旅游等）具备一定的刚需特性，较为适宜在疫情后快速启动。

五是产品预售。经过多年的市场积累与发展，旅游消费早已成为中国国民的刚需，疫情只是暂时以非常规的方式压抑了真实的市场需求，那些被延迟的需求已然形成了巨大的现实购买力“堰塞湖”，各旅游城市可以通过设计优惠优质的产品打包方案进行预售，提前锁定目标客群，并通过预收账款的形式先期回笼一部分资金，这样既可以提前获客，更重要的是，在一定程度上缓解了疫情期间及疫情结束后初期的现金流压力。

未来如何未雨绸缪

本次疫情发生后，国家和地方各级政府紧急出台了若干行业纾困托底政策，如国家税务局的税收减免、人社部的社保暂缓缴纳、国家文化和旅游部的暂退旅行社80%质量保证金，以及“苏州10条”（苏府〔2020〕15号）、“成都20条”（成府发〔2020〕3号）等。在此基础上，通过对本次新冠疫情带来的冲击进行复盘，笔者认为，旅游城市至少可以从以下六个方面来提升未来抗风险的综合能力：

一是制定旅游城市应急政策预案。自上世纪80年代以来，中国旅游业先后遭遇了多次危机与冲击。旅游业本就属于不确定性较高的经济产业，因此旅游城市政府应当未雨绸缪，围绕财税、金融、人力、社保、管控等方面政策做好应急预案，这样可以在紧急事件发生后节省大量会商研讨政策文件的时间，做到系统性快速反应，将损失降低到最小限度。

二是设立旅游城市应急专项资金。政府旅游产业引导基金众多，但受限于市场化运作的盈利性要求，在紧急事件发生后无法及时向受困旅游企业提供资金支持。介于旅游产业对于旅游城市发展的重要性，旅游城市政府应当设立应急旅游产业专项资金，纳入地方政府的年度财政预算，作为紧急状况下的无偿纾困资金来源。

3月16日，旅行社的工作人員在开封清明上河园景区内直播（李安/ 摄）

三是构建小微旅游企业金融体系。在紧急事件发生后，对旅游产业冲击最大的就是小微旅游企业现金流的迅速枯竭，应当充分发挥市场化多层次金融体系的输血作用，主要从地方金融机构、供应链金融（如携程金融）及直接融资（如股权众筹）三方面入手，为旅游企业营造通畅便捷的多层次融资环境。

四是创新科技赋能旅游运营模式。随着国民消费升级与市场细分的趋势日益明显，新科技在产业升级、提升产品服务品质中起到愈发重要的作用。通过科技赋能旅游，发挥大数据的应用价值，提高在线旅游产值，既可以提高紧急事件发生后的行业总体融资能力，也有力支撑了旅游城市向智慧旅游城市的升级，提高对旅游产业运行的实时监测、反应效率、精细化管控水平，增强应对紧急事件的能力。

五是发展文旅融合高附加值产业。从实践中看，狭义的旅游产业远不如文旅融合产业产出附加值高，旅游城市应当积极将单一旅游产业升级为城市大文娱综合产业（如音乐、文化创意、影视动漫、网络游戏、娱乐直播等），深入挖掘旅游城市已有的超级IP（如莫高窟、珞珈山、洪崖洞、白鹿原等），兑现超级文化IP对旅游产业升级溢价的经济价值，通过提高产业利润率来提高经营安全边际和抗风险的能力，如未来的富矿文创产业，就是旅游城市文旅融合做高附加值的最好方式之一，通过挖掘超级IP、打造场景式产品来进行运营变现。

六是完善旅游城市自助旅游体系。近年来人工智能、5G、大数据、区块链等技术蓬勃发展，人工智能逐渐融入大众日常生活，如今AI合成服务人员、阿里无人酒店、无人超市、海底捞无人餐厅等人工智能服务场景陆续出现，并已进入商业化运营阶段，结合目前已经较为完善的线路定制、定制组团、线上预定、线上支付服务等技术，未来旅游城市可以打造更加以人为本的自助智慧旅游服务体系，全程完全实现非接触式的安全消费环境。

随着旅游消费市场的异质化日趋深化，“90后”和“00后”人群逐渐步入消费舞台中央，开始真正出现大批愿意为产品品质溢价埋单的新兴旅游消费者，非标、文化、研学、社交、艺术、健康、养心等个性化旅游需求量正在成指数级高速增长，而通过用心打磨的细分化产品服务来满足这些新需求，正是城市旅游业培育新动能、深化供给侧改革的成功密码。如此，我国的城市旅游才能迎着疫情走出一条转危为机的高质量发展之路。