基于订餐平台视角的食品安全监管策略

王建华，王 恒，孙 俊

（1.江南大学 商学院，江苏 无锡 214122；2.江南大学 物联网学院，江苏 无锡 214122）

一、引言

随着互联网技术的普及，网络订餐行业快速发展。网络订餐用户规模急速扩大，截至2019 年2 月，用户数量达到3.6 亿左右，其中看重食品安全生产的消费者占比达54.1%，通过网上订餐平台购买外卖食品的消费者占比达82.6%，使用网络外卖服务成为习惯的消费者占比达44.5%[1]。订餐平台成为了消费者生活中必不可少的部分。但近几年网络订餐平台接连发生食品安全事故，消费者对于网络订餐市场产生严重的怀疑，阻碍了餐饮平台和市场经济的健康发展。例如，2016 年央视3·15 晚会点名曝光“饿了么”出现多家商户经营资质不全、店面厨房脏乱差等现象。2018 年10 月至2019 年1 月，国家市场监管总局在开展的网络餐饮服务食品安全专项检查中，立案查处网络餐饮平台服务商家违法违规行为14 153 件[2]。因此，加强食品安全监管，有效解决网络订餐食品的安全问题，不仅是网络订餐平台能否得以健康发展的关键，而且成为保障消费者消费安全和国民经济健康发展的必要环节。

二、文献综述

食品安全关乎人们的生活品质和身体健康，食品安全保障与各方的监管密切相关。目前有关食品安全监管的研究主要基于政府、媒体和供应链三个视角。

1.政府视角。胡颖廉[3]通过对政府监管体制的研究，发现政府剩余监管权存在困境，从而提出优化剩余监管权的相关策略。刘鹏等[4]从监管理念、监管主体、监管手段、监管效果四个方面研究传统监管模式存在的缺陷，从而创新性地提出智慧监管模式。吴元元[5]发现政府监管存在执法任务繁多和公共执法资源缺乏的双重限制，从而提出基于食品安全信用档案的声誉机制。谢康等[6]针对政府发现食品市场违法违规行为的概率难以提升的问题，提出建立消费者威慑信号和社会共识互补的监管机制。牛亮云等[7]发现地方政府与生产企业存在合谋现象，进而提出改变合谋双方的主观感知来预防合谋。Ortega[8]、王建华等[9]认为政府监管的缺失导致食品安全问题接连发生，从而强调政府监管在食品安全方面的重要性。

2.媒体视角。Chen et al.[10]认为，媒体常常扮演着食品安全监管的“急先锋”，会率先暴露食品安全问题，掌握社会舆论导向，助推政府监管部门加强监管。曹裕等[11-14]通过构建不同的博弈模型，分析第三方监督对食品企业与政府监管部门行为的影响机理，证明了媒体在食品安全监管环节中占据重要的一环。谢康等[15]在明确媒体监管作用的前提下，研究媒体有效参与监管的条件与方法。Zhang et al.[16-17]研究发现，降低媒体监管的各种成本，不仅会激发消费者投诉的积极性，还会进一步避免当地政府与企业合谋现象，从而提高食品安全监管效率，使食品安全风险长期处于较低的水平。

3.供应链视角。张汉江等[18]通过构建静态博弈模型，阐述监督传递机制，发现对供应链末端实施监督，可以形成末端驱动机制。刘小峰等[19]分析不同供需关系对供应链主体策略选择的影响得出，监管策略对各主体的影响程度与其所处的供应链位置相关。纪杰[20]构建了基于供应链的网购食品安全监管框架，并从行政、经济和社会三个维度提出相关建议。Weiser[21]从供应链角度出发，发现政府部门、生产企业与第三方机构协同运作是网上销售市场监管的最佳模式。

综上所述，目前国内外学者对食品安全监管的研究主要集中于政府监督、媒体监管以及供应链协同管理这三个方面，对本研究提供了很好的借鉴与参考。但是2013 年订餐平台依靠互联网技术才真正进入公众视野[4]，基于订餐平台视角研究互联网订餐监管策略的文献还比较匮乏。据此，本文基于订餐平台视角，立足有限理性假设，以平台监管力度作为研究变量，构建餐饮平台参与监管的政府和商家行为的演化博弈模型，探究互联网订餐监管对策演化机制，并以“饿了么”为例，深入解剖平台不同监管力度下政府和商家策略的动态变化规律，揭示平台监管的互联网订餐存在的问题，以期为商家和政府应对策略的选择提供依据。

三、演化博弈模型构建

（一）内涵阐述

传统博弈理论起源于20 世纪50 年代，其将完全理性作为假设前提，对现实中某些问题进行研究，作出了当时看似合理的解释。学者们纷纷在各个领域采用传统博弈理论进行相关的分析与研究[22-23]。Smith et al.[24]首次提出根据自然选择作出决定，标志演化博弈论的开创。演化博弈将“有限理性”和“不完全信息”作为基础假设，有效避免了传统博弈存在的问题，在各个领域得到广泛应用[11-13，25-26]。在网络餐饮环境下，消费者和商家通过平台进行交流和交易，信息不对称不可避免；同时商家与政府处在一个复杂的、不确定的市场环境中，自身的能力是有限的，即博弈双方是有限理性并处于信息不对称环境中。因此本文在引入餐饮平台的基础上，利用演化博弈思想分析政府和商家之间的策略变化。

（二）研究假设

网络餐饮市场中食品是由商家生产并通过订餐平台向消费者出售，商家是食品的直接生产者，政府是整个网络餐饮行业的直接监督者。模型构建涉及两类参与主体：政府监管部门和商家。政府可以采取的策略集合为｛监管，不监管｝，商家可以采取的策略集合为｛安全生产，违法生产｝。则互联网餐饮食品安全监管演化博弈模型的主要假设如下：

假设1：商家安全生产概率为x，违法生产概率为1-x；政府监管概率为y，不监管概率为1-y；其中0≤x≤1，0≤y≤1。政府监管部门是整个餐饮行业的直接监管者，若其采取监管，会早于平台发现问题。

假设2：S0表示商家销售安全食品的收入，C0表示商家生产安全食品的成本，S1表示政府监管的正常收益，C2表示政府监管的成本。商家和政府的策略组合为｛安全生产，监管｝时，其收益分别为S0-C0、S1-C2。商家和政府的策略组合为｛安全生产，不监管｝时，其收益分别为S0-C0、0。

假设3：C1表示商家违法生产食品的成本（C0＞C1），β 表示政府识别食品安全风险的概率（0≤β≤1），D0表示商家违法生产被政府查处造成的损失（D0＞S0）。商家和政府策略组合为｛违法生产，监管｝时，其收益分别为S0-βD0-C1、S1-C2。

假设4：F1表示平台曝光商家违法生产对商家造成的损失，包括声誉损失、平台的罚款等；F2表示政府不监管造成的名誉损失；α 表示平台发现商家违法生产的概率（0≤α≤1）。在政府不监管和平台发现商家违法概率低的情况下，商家违法生产的食品可以流入销售市场，即商家只需要支付违法生产成本即可获得安全生产情况下的销售收入。商家和政府的策略组合为｛违法生产，不监管｝时，其收益分别为（1-α）（S0-C1）+α（-F1-C1）、α（-F2）。综上得出政府和商家博弈的收益矩阵如表1。

（三）政府与商家的演化博弈分析

商家安全生产和违法生产时的期望收益分别为U11和U12，商家平均期望收益为U1。

表1 网络餐饮监管的政府和商家收益矩阵

政府监管和不监管时的期望收益分别为U21和U22，政府平均期望收益为U2。

商家与政府监管策略选择的复制动态方程为：

令dx/dt=0，dy/dt=0，得到上述复制动态方程的解，即以下五个局部均衡点：（0，0），（0，1），（1，0），（1，1），（x*，y*）。其中：x*=（αF2+S1-C2）/（αF2），y*=［-α（S0+F1）-C1+C0］/（βD0-αS0-αF1）。

根据Friedman[27]提出的方法，得到如下的雅克比矩阵：

其中，a=（1-2x）［y（βD0-αS0-αF1）+α（S0+F1）+C1-C0］，b=x（1-x）（βD0-αS0-αF1），c=y（1-y）（-αF2），d=（1-2y）（-αxF2+αF2+S1-C2）。

当条件|A|=ad-cb＞0，D=a+d＜0 都满足时，局部均衡点所对应的就是演化稳定状态。表2 为演化博弈局部均衡点所对应的具体值。

表2 演化博弈局部均衡点所对应的具体值

由表2 可以看出，局部均衡点（x*，y*）对应的a+d=0 不符合局部均衡点是演化稳定状态的条件，即该点不具有演化稳定状态，不作讨论。其他情况具体分析如下：

（1）当0＜α＜min［（C0-C1）/（S0+F1），（C2-S1）/F2］时，均衡点（0，0）是稳定状态，即商家采取违法生产策略、政府采取不监管策略（见表3）。

表3 情况（1）的稳定性分析

表3 中，当平台监管力度难以对商家违法行为形成威慑时，对于政府而言，在食品越来越多地具有信任品特征、食品信息呈现高度不对称的背景下，政府监管成本总是高于所带来的声誉收益，于是政府会选择不监管。商家基于自身利益最大化和食品市场监管状态的考虑，会冒着承担惩罚风险转向追求违法收益，导致食品市场安全风险开始逐渐变大。此时演化系统有唯一稳定均衡点（0，0），即｛违法生产，不监管｝。

（2）当α＞（-S1+C2）/F2，β＜（-C1+C0）/D0时，均衡点（0，1）是演化稳定状态，即商家采取违法生产策略、政府采取监管策略（见表4）。

表4 情况（2）的稳定性分析

表4 中，在政府识别食品安全风险的概率低、平台适当提高监管力度难以阻止商家违法行为的约束条件下，商家心理上认为政府倾向于不监管以及平台发现违法行为概率低，则商家会冒着承担惩罚风险转向追求违法收益。对于政府而言，虽然平台监管力度的加大既没有有效阻止商家违法行为，也没有显著降低政府监管成本，但是政府作为食品市场的直接监管者，即使监管成本高于声誉收益，在食品市场处于高风险的背景下，政府往往也会采取监管措施。此时演化系统有唯一稳定均衡点（0，1），即｛违法生产，监管｝。

（3）当α＞（-C1+C0）/（S0+F1），β＞（-C1+C0）/D0且S1＜C2时，均衡点（1，0）是稳定状态，即商家采取生产安全食品策略、政府采取不监管策略（见表5）。

表5 情况（3）的稳定性分析

表5 中，在政府识别食品安全风险概率大以及平台监管力度加大的双重压力下，商家承担的惩罚风险大于所追求的违法收益，因此转向安全生产。对于政府而言，平台监管力度的适当提高并没有显著降低识别食品安全风险成本，但是能有效遏制商家违法行为。在食品市场风险处于一定水平的前提下，政府在面对监管成本总是高于声誉收益的情况下，往往选择不监管的策略。在这个条件下，博弈模型中的（1，0）构成演化系统中唯一一个ESS 稳定均衡点，即｛安全生产，不监管｝。

（4）当β＞（-C1+C0）/D0且S1＞C2时，均衡点（1，1）是演化稳定状态，即商家采取生产安全食品策略、政府采取监管策略（见表6）。

表6 情况（4）的稳定性分析

表6 中，在政府识别食品安全风险概率大、平台加大监管力度使政府监管成本小于监管收益时，食品安全事件曝光的概率大幅度增加，使得政府获取食品安全风险信息的成本明显下降，从而政府识别食品安全风险的成本小于声誉收益，政府积极采取监管措施。在政府和平台双重监管约束下，商家承担的惩罚风险远大于额外收益，因此商家积极转向安全生产，不会采取冒险行为。在这个条件下，博弈模型中的（1，1）构成演化系统中唯一一个ESS 稳定均衡点，即｛安全生产，监管｝。

（5）当（-S1+C2）/F2＜α＜（-C1+C0）/（S0+F1），β＞（-C1+C0）/D0时，该演化模型不存在稳定状态（见表7）。

表7 情况（5）的稳定性分析

平台监督的力度能适当影响政府采取监管的策略，但对商家采取违法生产不能形成威慑，则演化结果带有随机性。同时商家的策略选择也影响政府监管策略的改变。当食品企业选择重视食品安全时，监管部门则选择不监管策略；当食品企业选择不重视食品安全时，监管部门则选择监管策略。

通过分析表3～表6 不同情形订餐平台食品安全监管策略演化过程可以看出，订餐平台监管力度不同可以影响政府和商家策略的选择[28]。但是通过表4 和表5 可以看出平台在政府识别食品安全风险概率不同的情形下发挥的效用不同，仅仅加大平台监管力度难以完全发挥威慑企业违法行为的效用。通过表5 和表6 可以看出，政府识别食品安全风险概率大时，平台不同监管力度对商家的威慑效用和政府策略的选择影响不同。建立网络餐饮服务第三方平台与监管部门完善的信息共享机制可以降低政府监管难度和成本[29]。

四、基于政府和商家博弈视角的互联网订餐监管策略的案例分析

（一）案例背景信息

网络餐饮具有两面性。一方面，随着餐饮方式的转变，社会公众的生活方式发生了巨大变化，使用网络外卖服务成为其消费习惯。另一方面，网络餐饮自身的复杂性，产生了许多食品安全问题，如餐饮商家经营资质不全，消费者难以识别商家宣传图片的真假，甚至对商家使用有毒有害的物质完全不知道，等等。政府监管机构对此展开了专项整治以及不定期抽查，但是取得的成绩有限。单单依靠政府部门的监管既不现实，也难以有效遏制食品安全事件的发生。网络餐饮平台作为连接商家和消费者的中转站，凭借自身的平台优势和丰富的消费群体，可以成为食品安全监管中的重要一环。艾媒咨询发布的《2018—2019 年中国在线外卖行业研究报告》显示，“饿了么”作为当今中国网络餐饮平台的两大巨头之一，经过十年的发展已经占据了约40%的互联网食品市场份额，具有典型的代表性。因此以“饿了么”为例，深入解剖平台不同监管力度下政府和商家策略的动态变化规律，揭示平台监管下互联网订餐存在的问题，以期为商家和政府应对策略的选择提供依据。

（二）问题分析

“饿了么”作为当今中国网络餐饮平台的两大巨头之一，其自身的发展可以形象地说明网络餐饮平台视角下食品安全监管策略的演化过程以及平台发展过程存在的困境。该平台的成长过程可以分为三个阶段：萌芽期、快速发展期、稳定发展期。不同的发展阶段，监管策略组合不同，所凸显的食品安全困境和问题也不同。“饿了么”发展历程中的重要事件见表8。

2009 年“饿了么”正式上线，在四年的萌芽期中，随着网络食品行业的发展，食品越来越多地具有信任品特征，导致识别食品安全风险难度居高不下。“饿了么”平台前期由于缺乏雄厚的资本和专项食品技术，难以维持高强度的监管力度。平台首要目标在于生存，而不是监管。此时，政府监管部门只能依靠自身监管资源进行监管，但是政府监管存在执法任务繁重和公共执法资源缺乏的双重限制，导致政府监管的成本远远高于所获得的声誉收益[5]。政府从而采取不监管的策略。商家基于食品市场监管状况的判断，出于利益最大化考虑，会冒着承担惩罚风险转向追求违法收益，导致食品市场出现逆向选择。在该阶段整个食品市场的风险逐渐升高。

表8 “饿了么”发展历程中的重要事件

2014 年互联网巨头接连布局外卖市场，投资活动频繁。平台开始进入快速发展期。基于资本的扩充和人才的引入，平台开始关注食品安全风险，逐步加大食品领域的监管力度。在政府监管难度大的约束下，平台适当提高监管力度难以对商家形成心理威慑，因此商家会冒着承担惩罚风险转向追求违法收益，从表8 中可以看出食品安全问题频频发生。对于政府而言，食品市场风险处于高水平，严重威胁社会的稳定。政府监管部门在面临监管高代价的情形下，仍然对食品市场进行监管以谋求降低食品安全事故率。由表8 可以看出，2016 年中央电视台3·15晚会曝光“饿了么”平台出现多家商户无证经营、店面厨房脏乱差等现象，政府只是对商家采取罚款、限期整改等惩罚性措施。在快速发展后期，平台监管技术的进步在一定程度上降低了政府识别食品安全风险难度。平台和政府对商家形成强大的心理威慑，商家承担的惩罚风险大于所追求的违法收益，因此转向安全生产；对于政府而言，食品市场经过前期的整治之后处于相对稳定状态。因此政府面临监管成本大于声誉收益时，政府选择不监管。

2017 年8 月24 日“饿了么”正式宣布合并百度外卖，市场份额达到51.5%。“饿了么”进入稳定发展期，网络餐饮服务第三方平台越来越受到政府监管部门的重视，开始谋求合作。在平台监管力度足够大时，食品安全事件曝光的概率大幅度增加，政府凭借制度优势，可以获取平台相关的数据库，从而使政府识别食品安全风险的成本大幅度减少，于是政府积极采取监管措施。在政府和平台双重监管约束下，商家承担的惩罚风险远大于额外收益，因此商家积极转向安全生产，不会采取冒险行为。从表8 中可以看出平台后期食品安全问题发生频率大幅下降，但仍有发生，可以归咎于平台与政府之间的信息共享机制尚不完善，部分地区政府监管成本依旧居高不下。

通过对“饿了么”整个发展历程进行分析可以归纳出订餐平台食品安全存在的监管困境和问题。一是未建立完善的网络餐饮服务第三方平台与政府监管部门的信息共享机制。订餐平台通过大数据挖掘，有效搜集订餐平台上的负面评价数据以及针对网络订餐商户食品安全水平的投诉举报信息，并建立相关的数据库。但是平台和政府未建立信息共享机制，政府识别食品安全风险的难度和成本一直居高不下，因此难以有效发挥订餐平台威慑企业违法行为、促进政府识别食品安全风险的效用。二是监管手段单一。平台和政府在进行监管的过程中只是采取罚款、下线等惩罚性手段，未能采取奖励性措施以鼓励商家安全生产的积极性。仅仅以惩罚性手段进行监管，短期来看可以起到显著的积极作用，有效遏制商家违法行为，但是长期来看反而起到负面作用。三是食品数据利用率低。平台只是记录数据，存储于数据库，未对数据进行有效整理和利用，未能形成一套完整的食品评估体系。

五、研究结论与政策建议

本文基于订餐平台视角，立足有限理性假设，以平台监管力度作为研究变量，构建餐饮平台参与监管的政府和商家行为的演化博弈模型，探究互联网订餐监管对策演化机制，并结合政府和商家博弈视角对“饿了么”整个发展历程进行分析。研究显示：平台在政府识别食品安全风险概率不同的情形下发挥的效用不同，仅仅单纯加大平台监管力度难以完全发挥威慑企业违法行为的效用和影响政府策略的选择。当政府识别食品安全风险概率大时，平台监管力度更能有效发挥威慑企业违法行为的效用和影响政府策略的选择。网络餐饮服务第三方平台与政府监管部门未建立完善的信息共享机制，监管手段单一，数据利用率低。因此本文针对性地提出以下对策建议：

1.建立网络餐饮服务第三方平台与监管部门的信息共享机制。第三方平台对入网商家相关信息做好备案，存储商家生产记录档案和交易历史数据，利用大数据手段，建立入驻商家信息库，并动态更新。一旦发现食品安全等问题，应该立即向监管部门反馈，积极地将检测结果告知政府监管部门。监管部门也可将相关抽检信息、预警信息与第三方平台共享，从而形成平台和政府的联动机制，降低监管成本，提高监管的积极性。

2.监管手段多样化，处罚与奖励同时进行。平台有着数量庞大的用户，可以充分地调动消费者的积极性。在政府监管资源有限以及消费者识别投诉成本小于奖励额时，提高消费者投诉赔偿额相对于罚款而言，监管效果更加明显。以食品流通领域为例，当前提条件成立时，在食品安全监管效果方面，消费者赔偿金额是商家罚款效果的3 倍以上[30]。平台和政府在平时的监管过程中往往忽视奖励机制的作用，重视惩罚机制在食品安全监管中的作用，没有从长期角度考虑惩罚机制的负面影响。因此平台和政府在监管过程中应做到以下三点：（1）以消费者和商家为中心，积极宣传食品安全知识，提高其食品安全意识，主动采取措施营造良好的食品安全氛围；（2）拓宽投诉渠道，降低消费者投诉成本，提高消费者主动投诉的积极性；（3）在对违法商家进行严厉惩罚的同时，也要对安全生产的商家给予物质上的奖励，充分发挥惩罚和奖励手段二者的积极性。

3.建立商家的信用档案，形成分级监管机制。平台凭借自身庞大的消费群体，吸引了大量的商家入驻。无论是企业还是个体商户都具有明显的社会声誉感知[31]。政府和平台通过大数据挖掘有效搜集订餐平台上的负面评价数据以及针对网络订餐商户食品安全水平的投诉举报信息，并将商家的违法违规行为以及安全生产行为进行记录，对各个商家进行打分，形成完整的商家信用等级划分，实现对商家的分级管理。这样既可以避免监管资源缺乏，又可以有针对性地进行监管。平台和政府定时将商家信用等级公布于众，让消费者可以充分了解商家食品的风险程度，利用消费者“用脚投票”的方式，对商家的声誉产生影响，可以无形之中对商家形成社会威慑。