微电影广告《女儿》家庭伦理元素的叙事研究

魏新坤

摘要：社交媒体的迅速发展，改变了受众的阅读方式，信息不再单向传播，变为自由地去选择接受或屏蔽的信息。时间、信息的碎片化，使得快餐网络文化应运而生，微博、微信、微视频、微电影等都在此背景下诞生并得到受众的青睐。成功的微電影广告在于叙事的把握，感性与理性交叉作用，使受众产生情感上的共鸣，对产品有绝对的忠诚，并产生消费行为。本文通过探索手机拍摄的微电影《女儿》，探析家庭伦理元素的叙事如何有效地传播广告信息。

关键词：微电影广告;家庭伦理观;叙事

微电影广告是适应了碎片时间和碎片信息而存在的一种新兴广告形式。微电影广告以社交媒体为主要投放平台，将宣传的产品、活动、品牌形象等作为叙事要素插入设置好的故事情节中，综合运用各种创作手法编织的微型故事短片广告。微电影广告打破传统广告生命周期短，干扰度高，阅读完整率低的束缚，以其时间短、成本低、重复传播以及丰富的故事情节得到受众的青睐。

家庭伦理的主要内容是围绕父子、夫妻、长幼，调节家庭成员之间的各种关系而衍生的一套行为规范和准则，包括，母慈子孝，相濡以沫等。对于微电影广告主来说，将根深蒂固的家庭伦理元素插入到广告中，无疑能取得巨大关注。本文利用IPhonellpro拍摄的贺岁微电影《女儿》为案例，分析家庭伦理元素和微电影融合的效果和现象。

一、家庭伦理元素与微电影广告的结合

微电影广告作为产品宣传手段的一种方式，目的就是为了增加宣传内容的知名度，重复传播说服其宣传理念，刺激受众消费。中国传统家庭伦理元素作为引导受众的重要观念，广告主将其融入到微电影广告中，宣传理念凸显，使受众印象更为深刻。

（一）传统佳节：春节主题

春节是中华民族的传统佳节，与家人一起守岁是每个异乡人的愿望，无论在外求学还是工作，都会选择在新年临近之际回家，“春运”也就成了我国每年年底最亮丽的一道风景线。春节是情感营销的黄金节点，将传统家庭伦理观与广告结合，成为最有力的广告营销方式。陈可辛导演发布用IPhonex拍摄的《三分钟》微电影广告;贾樟柯导演用同样的形式，拍摄了《一个桶》;2020年1月14日，他又一次推出苹果新春短片《女儿》。

（二）亲情永恒：两个母亲、两个女儿

主流家庭关系融入微电影广告，所表达的伦理关系符合当代传统家庭观的内容，传达正确的观念有利于受众认知情感，更为大众广而接受。《女儿》8分钟的短片，讲述了一个完整的故事，里面涉及到三代人：两个妈妈、两个女儿。短片中，青少年时期的女主角，虽然和母亲多有争吵，但是在她看来，有母亲的地方就是家;对于女主角的女儿来说更是如此，即使每天在出租车上度过，有妈妈的地方，就是家。孩子与母亲之间的感情是最真挚的，这深深地锁住了受众的情感。

（三）家庭问题：单亲单身

相对于主流家庭中和谐美满的关系，单亲和单身无疑是对主流传统家庭观念的冲击。短片里女主角母亲想让她嫁人过安安稳稳的生活，女主角的观念是自己拼搏养活自己，这本来就是两代人之间正常的观念问题，女主角一气之下离家出走，好几年没有回家。在现实生活中，因为没有及时的沟通、相互理解造成的问题数不胜数：坚持单身、夫妻离婚、孩子离家出走、父母催婚逼婚等现象。微电影广告主利用中国传统家庭问题吸引受众眼球，引起受众反思，加深受众对影片和宣传信息的印象。

二、叙事说服技巧

（一）连贯的叙事结构

微电影广告在叙事结构上以线性为主，故事的情节、主题思想、广告宣传信息在短时间内可以较清晰地呈现在观众面前，不需要观众花过多的时间和精力进行解读，同时压缩故事的发生，重点呈现故事发展和高潮。《女儿》短片中仅仅用8分钟讲述了女人公因为与母亲观念不合，带着幼小的女儿开出租车独自谋生，在除夕夜终于遇到了一直在寻找自己的母亲。不仅清晰地展现了故事情节，也折射出一些家庭问题需要受众细细反思。

（二）感性的故事情节

微电影广告的叙事情节主要以故事内容来展现，故事的戏剧化、矛盾、冲突以及人物的命运、情感又通过情节串连起来，把人物之间、人物与环境之间的关系密切交融。《女儿》故事中利用三代人的情感全面展开两个母亲、两个女儿的生活，通过平凡的故事情节激发受众的情感共鸣，也迎合了受众的同情感和共情感。

（三）立体的叙事时空

微电影广告的每一个镜头都包含有时间和空间的概念，时空为微电影广告的情节开展提供内在的连续性和外在的情境。重庆成为大赢家，这次《女儿》还是在重庆拍摄的，并且这已经是苹果连续第3次在重庆拍摄新春短片了，“立体城市”果然是每个导演都跃跃欲试的地方，它的可塑性、戏剧感和视觉冲击力使每个场景都是美的视觉享受。《女儿》里，鹅公岩立交、苏家坝立交都是很明显的地标，南滨路、长滨路等也都很明显，周迅的出租车等客人的地方是在南岸四公里长途汽车站。微电影的时空随着故事情节发展一直保持着连续不断的变化，给受众真实可信的感受。

三、家庭伦理观的叙事传播

（一）符号隐喻

微电影广告作品中，感性连贯的故事情节可引起观者的情感共鸣，让人耳目一新，同时，用一些蕴含特殊意义的象征符来叙述内容，往往比复杂的语言更简单明了。

《女儿》故事片的开始，从标题字幕亮起到1分20秒的火车站场景，这30秒没有台词，利用手机从各个角度的拍摄到大空间远视角，其中的红灯笼、奔跑的孩童、热腾腾的年货等，这些特殊的春节符号衬托出母女两个“孤独”的氛围，激起受众的同情与冷悯。

故事用长镜头来呈现小女孩的“万花筒”。小女孩儿通过万花筒看世界的视角是用矿泉水瓶做的拍摄配件，把各种小道具以错位的方式和打车的人的结合，这是母亲为女儿做的最精心的礼物，礼物很廉价，但女儿视为珍宝。这是母亲对女儿的爱，女儿对母亲的依赖。母女情深使受众共情。

故事中曾4次出现“饺子”。故事的开头的别人家的饺子，烘托女主角孤独的氛围;回忆中妈妈做的韭菜鸡蛋馅的饺子，展现两代人不同的观念而引发的矛盾;女主角和女儿的闲谈中，小女儿的话“你想吃什么饺子，我给你做”使她陷入深思，自己的母亲想吃什么馅儿的饺子呢？女主角笑了，“今年过年早点回家吃饺子”，完成了母亲的传承，这—笑，她开始理解母亲了;短片拍摄的最后一名乘客，在—个风雨交加的春节前夕，—个身影在那边等车，E车却发现是多年不见的自己的妈妈，手里提着热腾腾的韭菜鸡蛋馅饺子。三代母女同框，由饺子起，由饺子结。

影片之所以能打动我们，是每个承载着“家的味道”的符号，一个独特的饺子的味道，隐喻着家的温暖，把每个受众的情感联结在一起，感知家庭的重要，和饱经世事的艰辛之感。

（二）叙事中的心理说服

广告与消费者之间的相互影响。从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响着的角度来看，则是态度的形成和改变。态度是对任何特定物体观念或人的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。

受众对微电影广告《女儿》的宣传价值的认可。认知成分是由个人對有关对象的信念构成的。在此广告说服过程中，传统家庭伦理观起到中介作用。《女儿》中的“年味儿、乡愁”是受众固有的家庭伦理观念，将这些符号策划进微电影中，迎合受众固有的价值观念，加深认可，这种中介效果使受众和产品之间取得联系。

微电影广告抓住了受众的情感需求。在广告中，细腻的故事情节，母女两个在出租车上单调的生活和外面浓浓的年味儿形成鲜明的对比，那种油然而生的孤独感源自女主角和母亲价值观的冲突引发的矛盾。既隐晦地反映了传统家庭关系，在受众固有家庭伦理观念的影响下，更能引起人们的注意，能够更好地被记忆，激发欢乐温馨的情感，进而促进受众产生较好的广告态度、品牌态度，甚至购买意图。

名人效应催生受众的需求。《女儿》制作阵容的强大，相比之前单纯凭借陈可辛和贾樟柯的影响力，这次为苹果打造这条新春短片的制作和演员阵容更强大了，除了周迅，影片由《隐藏人物》的导演西奥多·梅尔菲执导，摄影指导是凭借《小丑》获得第73届英国电影学院奖和第34届美国摄影协会奖的“最佳摄影”提名的劳伦斯·谢尔——如果说陈可辛和贾樟柯本身也会拍这样的“独立小品”，那么这次的阵容，完完全全就是大电影的规格。如此强大的阵容会得到广大受众的追捧，从而达到广告的宣传效果。

四、结语

利用家庭关系和传统伦理观念来加深人们对产品的印象，是广告作品脱离内容生硬、重复单一等弊端的表现，也是广告文化在传播社会主流价值观的一种进步。尽管这些作品的质量良莠不齐，但仍不乏像《三分钟》《一个桶》《女儿》这样令人印象深刻的作品。随着人们对文化作品欣赏水平的提高，未来会有更多令人赏心悦目的作品，以细腻隐晦的方式传达着价值观念，诉说人间的忧愁和美好。

（作者单位：河北师范大学）