“互联网+”背景下社区生鲜电商模式顾客满意度影响因素实证研究

蒋木兰 毛斑斑

摘 要：互联网背景下，社区电商迅速发展，同行业中的竞争也愈加激烈。如何在激烈的竞争中稳占市场份额，探索和保持顾客的满意度是重点。本文通过收集长沙市的调查问卷对顾客满意度影响因素进行深入分析，从四个维度分析社区生鲜O2O电商模式顾客满意度的影响因素，提出提升顾客满意度的对策和建议。

关键词：社区生鲜; O2O电商模式; 顾客满意度; 影响因素

一、前言

社区生鲜店是指开设在城市社区周边以经营包括生鲜蔬菜、水果、水产品、肉、蛋、奶等生鲜产品为主的门店。随着经济的增长与人们生活水平的提高，人们在快节奏的生活中更多追求的便利、省时和高品质，社区生鲜便是一种满足人们要求的新营销模式。O2O的英文全称为online to offline，是指通过互联网向消费者提供商家信息，顾客线上预购线下的商品与服务，再线下体验商家服务的一种全新的商业模式。它结合传统商业贸易与互联网技术，让互联网成为桥梁连接线上与线下的交易。

本文将顾客满意度的影响因素划分为感知线上质量、感知线下质量、感知价值和顾客满意度四个维度并进行分析，参考国内外成熟的满意度测评指标体系，设计调查问卷并发放，从而探究社区生鲜店顾客满意度的主要影响因素。

二、顾客满意度影响因素的实证研究

（一）变量的选取

1.感知线上质量。感知线上质量是指顾客对网页设计、网页商品信息、网页营销活动、产品吸引力、客服人员的服务等一系列信息的感受。

2.感知线下质量。感知线下质量是指顾客对线下实体店的易找性、店员服务态度、产品包装、产品质量、产品分量等的整体主观感受。

3.感知价值。感知价值是指顾客对得到的商品所付出的时间、精力、成本与消费收获相比之后产生的一种心理上的价值评估，价格感知也是一项重要的影响因素。

4.顾客满意度。顾客满意度是指顾客对消费之后得到的产品与服务的满意程度，以及感到满意的程度与预期相比的结果得到的主观评价。

（二）问卷设计与数据收集

1.问卷设计。本次社区生鲜店顾客满意度的调查问卷主要探究影响社区生鲜O2O电商模式顾客满意度的影响因素，问卷发放前进行了預调研和对问卷的修改，确保问卷问题全面、通俗易懂，主要通过问卷星进行线上发放，让消费者群体选择既定情形中最符合自身情况的选项。

问卷分为两部分：第一部分为问卷的主体部分，采用李克特5级量表指标（即很不满意、不满意、一般、满意、很满意），让消费者对社区生鲜店从感知线上质量、感知线下质量、感知价值和顾客期望值四个维度进行评价。第二部分是个人信息以及一些常规性问题，包括购买频率、性别、年龄、学历和月收入。

2.数据收集。长沙市为湖南的省会城市，经济发达、交通便利，社区生鲜出现在大大小小的社区，因此选取长沙市的社区生鲜店为主要研究对象。总共发放问卷411份，回收有效问卷411份，问卷有效率100%。

（三）问卷调查结果

1.样本个体特征分析

本次调查问卷样本统计结果如表1。从购买频率来看，范围分布颇广，消费者购买社区生鲜频率为每周两次以上的最多，占比27.98%。从个体特征数据来看，被调查群体女性多于男性，女性占比52.55%，男性47.45%，与我国历史遗留的家庭分工采购多为女性的情况基本相符。从年龄结构来看，被调查者以年轻群体为主，大多数年龄集中在18-30岁之间，占比73.97%。从受教育程度来看，本科学历居多，占比59.61%，其次是专科学历，占比14.11%。从被调查者月收入水平来看，2000-5000元中等收入水平居多，占比27.74%。

2.社区生鲜O2O电商模式顾客满意度影响因素分析

调查显示（如表2），在感知线上质量的测项中，网页商品种类齐全的满意度高达70.07%，而网站促销折扣力度的满意度为54.01%、客服人员处理顾客问题的及时有效性满意度占比51.34%。感知线上质量的提高对顾客满意度极具参考价值。

在感知线下质量的测项中，店员处理退换货、投诉及时有效的满意度占比52.31%，产品包装的满意度占比65.45%。消费者更多的关注社区生鲜的售后服务，期待得到更好的服务态度。

在感知质量的测项中，被调查群体的满意度普遍较高占比61.31%，产品价格便宜的满意度占比58.4%。消费者首要的关注不再停留于优惠的价格，这进一步的说明，消费者尤其是年轻化的消费者群体的消费观念发生了变化。

在顾客满意度的测项中，顾客对产品总体感到满意的满意度占比70.32%。稳占市场份额，社区生鲜O2O电商模式的顾客满意度对经营者具有极大意义。

三、提升顾客满意度的对策和建议

（一）建立与顾客之间的互动联系

网站促销折扣力度的满意度占比54.01%，生鲜店定期进行一定的折扣活动可以吸引固定的顾客，同时增加了生鲜店与顾客之间的互动联系，形成稳定的客流量，提升顾客的满意度。

（二）提高售后服务质量

对于店员处理退换货、投诉的及时性满意度占比52.31%、客服人员处理顾客问题的及时有效性满意度仅为51.34%的情况，生鲜店经营者需提高售后服务质量，才能提高顾客满意度。随着生活节奏的加快和消费水平的提高，消费者的观念逐渐改变，消费体验感才是顾客关注的首要点。

（三）提高网页描述的真实准确性

网页的真实准确性店的满意度占比57.42%。信息化时代，消费者不再选择传统一手交钱一手交货的交易关系，更倾向于在移动端获取商品与零售信息，网页描述的真实正确性给顾客带来直观的感受直接影响顾客对社区生鲜店的满意度。

参考文献：

[1]宋东辉.社区生鲜店顾客满意度影响因素的实证研究[J].现代商业，2017.

[2]韩欣怡.O2O模式下S公司顾客满意度影响因素研究[D].北京：中国地质大学，2017.

[3]张浩，崔炎，于雷.生鲜农产品电商O2O模式的比较[J].江苏农业科学，2018.

[4]陈振华.基于ACSI模型的生鲜电商顾客满意度的实证研究[J].现代商业，2018.

1 本研究受到长沙医学院大学生创新创业训练计划项目的资助，项目名称：“互联网+”背景下社区生鲜O2O电商模式顾客满意度影响因素实证研究——以长沙市为例，项目编号：长医教〔2019〕61号-202