基于“双11”的电商行业大变局与人才培养的思考

摘 要：基于“双11”的角度分析，电子商务呈现出全民化、国际化、多元化、粉丝化四大变局，及对电子商务人才的培养产生了较大影响，提出职业院校的电商专业必须重视基于智能手机的移动电子商务手段运用能力的培养，合理把握国际贸易规则、电子商务外语等知识技能的教学，着重培养学生的创新思维和创新能力和必须引入直播课程。

关键词：双11 电子商务 影响 人才培养

[中图分类号] G717                           [文献标识码] A

“双11”活动源于淘宝商城（天猫）于2009年11月11日举办的网络促销活动，已连续举办11年。2018年“双11”全网交易额达3134亿元，其中天猫“双11”当日交易额达到2135亿元，同比增速27%。2019年，全网交易额逼近6000亿元，其中天猫“双11”交易额达到2684亿，京东累计下单金额达2044亿元，以阿里、京东、苏宁易购为首的平台型电商再次创下了销售奇迹。

一、电商行业的大变局

1.全民化。

从参与人数看，2019年“双11”当天，6.6亿网民在移动购物行业剁手，全天DAU来看，淘宝4.6亿、拼多多2.2亿、京东近1亿。2018年最新人口数据统计，中国总人口约13.9亿，其中16-59周岁劳动年龄人口为90199万人，占总人口的64.9%。我们把16-59周岁劳动年龄人口全部看作是有消费能力的人，仅2019年“双11”当天，就有73.17%有消费能力的人在“双11”剁了手。据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，中国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，手机网络购物用户规模达5.92亿，较2017年底增长17.1%，2019年我国网民规模达8.54亿。网络购物已成网民主要购物习惯。

值得关注的是，低线城市正买下更多奢侈品，京东披露的数据显示，低线市场的用户买的空调匹数、冰箱容积、电视尺寸，都比都市用户买的要更大。在低线市场，奢侈品销量同比增长了230.12%，运动服饰成交额同比增长了309.9%，智能马桶成交额增长了132.79%，卷发棒成交额增长了96.67%。另外，在天猫“双11”，有1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。单是在预售的十天之内，农民主播们就卖出了超过3万吨农货。随着新生代农民收入水平的提高，购买能力的增长，生活理念、生活方式的改变，生活品质的提高，农村电商市场表现出巨大的潜力与活力。[1]

以上数据表明，随着新生代的成长和网络技术的普及，国民的网民化和网民的网购化正呈全民化趋势，“双11”正在演变成为由消费主义推动下的“全民娱乐+消费”的狂欢节。

2.国际化。

以淘宝为例。天猫“双11”销售额逐年剧增。2009年27个品牌参与，销售额为0.5亿元;2016年覆盖235个国家和地区，交易额超过1207亿元;2019年交易额为2684亿元（如图1）。

“双11”不再仅是一个中国独有的节日。从中国到俄罗斯、再到阿根廷，估计约有五亿购物者涌入淘宝，购买从iPhone到腰果的各种商品，这场购物活动已经成为亚洲最大的企业年度庆典。中国以外的一些国家也开始在光棍节提供折扣，有些甚至不是通过中国电商平台。以亚马逊为例，该网站早早为“双11”的到来进行了大量广告宣传。“双11”折扣模式还传向了东南亚。起源于中国的光棍节文化已经在东南亚诸多国家扎根发芽，并催生了一些本土的电商平台，促进该地区零售业的再发展。

“双11”业已成为全球购物狂欢日。这种商业文化正国际化，这也是中国对世界商业文化的重大贡献，有力地拓展了电商国际市场，推动了跨境电商的发展。

3.多元化。

2019年“双11”，行业在玩法上一大明显的改变是：从“如何卖出更多的货”转变为“如何把更合适的商品推荐给消费者”，这是电商行业对过往销售逻辑和流量思维的反思和行动。营销策略、营销手段均多元化，如图2。

这当中，用户玩法是明修栈道，全渠道、全景生态流量才是暗度陈仓：私域流量、小程序、社交关系链，成了不可说的秘密，直播带货、短视频更是成了电商分发逻辑的大变局。打造站内直播流量中心——削减用户下单步骤，降低决策成本;联动电商帝国各业态Allin或聚焦全场景零售——降低异业联盟壁垒，做大用户留存;“百亿补贴”口号下各大电商设立大额红包池——基于现有存量补贴C端用户;类盖楼、心愿清单式站内活动——社交裂变，盘活私域流量。

全渠道的用户争夺让各家也格外重视全景生态流量的获取，基于关系链条形成社交私域流量让小程序成为重要战场，承载着活动分享、活动参与、组队邀请和购买转化的主要阵地。苏宁易购的“双11”晚会、运费全免、红包雨、游戏赢红包、加码拼购等玩法拉动微信小程序大涨379%，刺激用户较平日大涨311%;阿里再次印证了主场的霸主地位，“双11”当天，手机淘宝用户达4.6亿，得益于“百亿补贴”，手机淘宝在已有的巨大体量下较平日也大涨160%;唯品会、京东、每日必抢同时迎来大幅增长，拼多多没有预售、满减等玩法，凭借百亿补贴的直接降价，小程序用户规模增长到129%。除了电商平台的各种游戏化手段之外，短视频平台也纷纷参与“双11”。[2]

4.粉丝化。

传统电商本质依旧与线下类似，是人找货，到了直播、短视频和社交关系链，将这个本质颠覆了，变成了货找人。如果不能理解这种大变局背后的本质变化，很难理解“带货”的价值：“双11”期间，快手、抖音等短视频平台全面参与大战，直播间秒杀、购物券、闪电购等等玩儿法，将下沉用户全面席卷进来了，以快手为例，二线城市以下用户占到了80%。电商平台自己的直播也发力，手淘直播用戶规模同比增长了130%，淘宝直播APPDAU达到了77.9万，薇娅和李佳琪直播间同时观看人数超过3000万。如图3。

淘宝直播上线以来不断凝聚流量，头部直播间品牌独立直播间，以爆款日常款产品营销互为补充，提高新用户触达和已有用户群订单转化率。2018年淘宝直播销售同比增长率达400%，“网红带货”已经成为电商平台的标配。2019年天猫“双11”，超过50%的商家都通过直播获得新增长。相较于复杂烧脑的平台优惠信息，人们更喜欢直接到直播间领取主播优惠券。11月11日凌晨3点，“淘宝第一主播”薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。商业直播表现出巨大优势和发展潜力。随着购买主力军的年轻化及移动设备不断的革新，未来，直播营销模式必将迎来流量井喷期，“网红达人”效应十分明显，粉丝经济聚能惊人。

二、对电商人才培养的几点思考

职业院校的电商专业如何改革与时俱进，究竟应该开设哪些课程？培养学生哪些技能？这是一个非常值得探索的问题。电商行业的变化是日新月异，发展迅猛。电子商务专业人才培养模式也是多种多样，人才培养方案也很难固定，始终处于动态调整状态。可以说，一个学校的电子商务专业人才培养方案如果一年不作大调整的话，就说明办学已明显滞后了，跟不上电商行业发展的步伐。

传统电商是网上开店，培养的目标是店主和它的周边人才：客服，美工和运营。老三样技能已经延续了10多年。私域电商（也有叫社交电商的），培养的是私域流量池的池主和它的周边人才：新媒体传播，短视频制作，直播和直播运营，社群管理。前三个是内容的原创和传播，后一个是社群变现。这是电商专业的4个新技能。这几种新技能和5G时代的到来很有关系。总的来说，电商专业人才至少需要培訓和实训7个技能：客服、美工、运营、新媒体传播、短视频、直播和社群管理。而学生在校学习时间是有限的，兴趣爱好特长基础不一，无法做到每个学生7个技能都能较好地掌握。因此，传统电商专业人才培养模式和方案的改革是势在必行，笔者建议采取基础技能的强化加专项技能的个性化培养相结合的方式来进行。其中，客服、美工技能应是每个学生都必须夯实的基础技能，而其它五种技能可以依学生的个性选择进行定向强化。

总体而言，在电子商务专业课程设置和内容选择方面应着重考虑：

1.必须重视基于智能手机的移动电子商务手段运用能力的培养。

从“双11”的全民化来看，电子商务发展之如此迅猛，基于消费者一是对电子商务不断提高的认同感和受节日影响的日益增大，二是更受各商家基于智能手机所开发的各类“全天候”几乎无所不能，无所不及的营销手段所带来的便捷的巨大影响。因此，如何选择、利用和开发基于智能手机的各类营销手段，是现代电商人才所必须掌握的重要技能。

2.合理把握国际贸易规则、电子商务外语等知识技能的教学。

从“双11”的国际化来看，电商平台的国际化和消费者的国际化，是一种必然趋势，这就导致电商的服务对象、服务方式均要发生变化，因此国际贸易规则、电子商务法、电子商务外语等这些内容应予以考虑纳入课程体系之中。

3.着重培养学生的创新思维和创新能力。

从“双11”的多元化来看，电商行业对过往销售逻辑和流量思维的最大反思和行动就体现在“如何把更合适的商品推荐给消费者”，而选择权却把握在消费者手中，全渠道的用户争夺将日益激烈。这就决定了商家的营销策略、营销手段的多元化。因此，创新思维和创新能力就必然成了现代电商人才立于不败之地的核心竞争力。

4.引入直播课程是必然。

从“双11”的“粉丝化”来看，不难理解直播主播的“明星效应”和“带货”的巨大价值。直播，将会作为5G时代最重要的通讯形式、电子商务形式以及社交形式，让我们的生活发生改变。商业直播继网店电商、社交电商、新零售以后，日臻成熟，自成一家，将通过直播引流+社交沉淀+电商转化，成为一种主流商业模式。基于我院与某企业合作进行的人才需求调研，直播人才的需求呈爆炸式增长，缺口巨大。因此，在原有课程体系上进行重构，开发、引入直播课程，着力商业直播人才的培养是大势所趋，十分必要。

参考文献：

[1]华经情报网.2019年“双11”消费数据出炉：天猫交易额达2684亿，广东人最能剁手.https：//www.360kuai.com/pc/.2019-11-12.

[2]Mr.QM2.2019“双11”洞察报告：全网6.6亿人剁手，私域流量崛起，直播加入战局，大变局正在发生……https：//36kr.com/p/5267753. 2019-11-20

作者简介：

吴自力，1970年出生，男、汉族、湖南宁乡人，益阳职业技术学院副院长，硕士、副教授。主要研究方向：职业教育、高校管理。

本论文为2018年湖南省教育厅科学研究项目一般立项课题《商业直播对传统电商行业的影响及人才培养实证研究》（编号18C1742）研究成果。