文旅融合背景下无锡市乡村旅游产品转型升级研究

许沁乔

乡村旅游的发展是当前国家实施乡村振兴的重要策略之一，文旅融合是旅游业发展的最新趋势。本文以无锡乡村旅游为研究对象，在分析无锡乡村旅游现状的基础上，研究如何将人文资源融入乡村旅游发展中，以期能够实现无锡乡村旅游产品的转型升级。

引言

旅游活动的本质就是一种文化活动，文旅融合不仅能够使旅游产品更具特色，增加其吸引力，有助于旅游产品转型升级;同时也有助于地方传统文化的保护和传承。目前，乡村旅游者越来越注重产品的多样化、品质化和个性化，对精神层面消费需求促使旅游产品有深厚的文化内涵。面对旅游者对乡村旅游产品需求的变化，必须将地方特色文化融入乡村旅游发展中，进而维持其更长远的发展。

一、无锡市乡村旅游发展现状

近年来，无锡市政府高度重视乡村旅游发展，大力实施乡村振兴战略和“旅游+乡村”融合发展战略，以美丽乡村休闲旅游示范村建设为总抓手，坚持“创新机制、激活资源、彰显特色、富农兴旅”，无锡乡村旅游从“天下第一村”到农家乐的大量涌现，再到乡村旅游集聚化发展，走向由点及面、提档升级的道路。

（一）产业发展初具规模

无锡乡村旅游起步较早，经过多年发展和提档升级，目前全市已建成全国休闲农业与乡村旅游示范县（点）6家、全国特色景观旅游名镇（村）5个、全国乡村旅游重点村2家、江苏省级乡村旅游区117家、美丽乡村休闲旅游示范村18家。形成了休闲旅游示范村、田园综合体、现代农业园区、乡村度假酒店、休闲农庄、民宿和农家乐集聚区等六大类型构成的产品体系。

2018年，无锡市省级乡村旅游区经营收入9.857 6亿元，同比增长16.15%;门票收入6 542.45萬元，同比增长31.44%;共接待游客1 249.44万人，同比12.46%。据大数据分析，“小长假”“黄金周”期间，省级乡村旅游区共接待游客占全市接待总量的45%，乡村旅游成为市民游、自驾游、周边游的重要目的地之一。

（二）产品业态不断丰富

无锡乡村旅游牢牢把握全域旅游时代的市场变化趋势，加快向休闲型、体验型、特色型、功能型、度假型发展，涌现出疯狂拖拉机农场、南青荡玫瑰步道、山联黄鳝垂钓基地、龙寺花谷等一批乡村休闲旅游新业态;尤其是乡村住宿业态的兴起为乡村带来了新的发展机遇，宜兴洑西村、锡山山联村、无锡太湖国家旅游度假区大力开发民宿村落，成功打造了“篱笆园深氧墅”“金色山联”“栖太湖”等民宿品牌。

（三）品牌打造初见成效

近年来，无锡市涌现出一批具有区域竞争优势的乡村旅游品牌，宜兴市阳羡生态旅游度假区成功获批国家级旅游度假区，宜兴篱笆园深氧墅、惠山田园东方获评江苏省首批五星级乡村旅游区，宜兴市湖?镇洑西村、锡山区东港镇山联村成功入选第一批全国乡村旅游重点村，无锡市阳山镇、宜兴湖?洑西村被列为中国乡村旅游发展典型案例。“阳山大学生艺术写生节”“金色山联菊花节”“马山杨梅采摘节”“湖?杨梅音乐节”等已成为无锡市乡村旅游系列品牌活动。

（四）服务体系日趋完善

在乡村旅游发展的过程中不断完善乡村旅游公共服务体系。近年来，无锡市新增游客中心12座，停车位1 310个，游步道28.35千米，指引标识牌119块，三级乡村旅游区WiFi覆盖率达到100%。乡村旅游交通快速发展，乡村旅游直通车、乡村旅游客运专线、乡村旅游环游公交方便、快捷，国家级自驾游房车营地建设项目1处。在乡村旅游服务质监网络，建立覆盖省级乡村旅游区质监员队伍，承担文明旅游工作，受理旅游咨询、求助、投诉，树立无锡乡村旅游良好的服务品质形象。

二、无锡市乡村旅游产品存在问题

（一）产品文化内涵不够

无锡市作为吴文化的发源地，有着深厚的人文积淀，但在乡村旅游产品的打造过程中对本地文化的挖掘不够深入。虽然目前无锡乡村旅游的发展已初步取得一些成效，但是这些旅游产品并未凸显无锡市当地的地方文化特色，无论是湖?镇的“深氧文化”，还是阳山镇的“蜜桃文化”都是基于自然资源进行文化的挖掘，而无锡本地的人文资源却并未在乡村旅游产品的设计和打造中被充分利用。由于旅游产品本身的特殊性，仅仅基于自然资源而打造的旅游产品，在自然资源不具备垄断性的前提下很容易被跟风和模仿。因此，要想在市场上始终具有吸引力就必须将地方特色文化引入旅游产品的设计中，以乡村景观和与地域文化为基础，通过文化创意的手段，开发设计出具有无锡特色的乡村旅游产品。

（二）资源整合力度不够

无锡的各类旅游资源相当丰富，无论是自然的还是人文的都具备一定的特色和优势，但是在乡村旅游发展中并未将其有效整合，而是依然沿用传统的单打独斗的方式各自发展。以宜兴为例，既有竹海、茶园、溶洞等颇具规模的自然资源，又有以紫砂壶为代表的“陶文化”和以徐悲鸿、吴冠中、周培源、顾景舟等为代表的“名人文化”，还是“梁祝传说”故事发生地之一。由此来看，其旅游资源非常丰富，但是在乡村旅游产品开发过程中并未将其有机整合。目前，宜兴乡村旅游发展最成功的湖?镇以“深氧界”为品牌，在开发过程中对其深厚的人文资源涉及不多，导致众多旅游者对宜兴的认识仅仅停留在优良的自然条件方面。同时，宜兴竹海、善卷洞等老牌景区也依然是独立发展的传统模式，并未对景区周边的乡村、林场起到带动作用。

（三）接待服务缺乏文化特色

无锡市地处经济发达地区，区域内各村镇的基础设施和服务接待设施相对较为完善，能够满足游客的基本需要。但是随着乡村旅游的发展，传统的农家乐形式的乡村旅游已经达到饱和，越来越不能满足当下旅游者的需求，尤其是具备一定经济条件和年轻旅游者的需求。虽然无锡阳山田园东方作为国内首个田园综合体和首个田园主题的旅游度假区，已具备一定的知名度，服务接待设施颇具特色，尤其能够吸引以亲子游为主的家庭旅游者。但是相当部分乡村旅游设施及其提供的服务还是停留在传统的农家乐形式，主要以较优惠的价格吸引旅游者，并未与无锡市地方文化特色相结合，也导致无锡乡村旅游产品缺乏足够的吸引力。

（四）缺少文旅兼备的人才

目前，大多乡村旅游经营管理处于自发状态，经营者都是本地居民，并未受过专门的学习，管理层次不高，创新能力不强，虽然本地人对当地的文化有一定的了解，但是对现代旅游业的需求和发展缺乏足够的认识。即使能够从外聘请过来专门的旅游经营管理人员，但是这部分人对当地的文化特色了解不多。缺少既懂乡村旅游经营与服务，又了解无锡当地特色文化，并能够将其充分体现在旅游产品、旅游管理与服务中的管理人才和一线服务人才。如无锡本帮菜美食中蕴含着丰富饮食文化，但美食的来源、做法、特色等内容没有挖掘出来，导致游客体验不到这些特色文化或仅仅停留在浅表的层次。

三、文旅融合背景下无锡市乡村旅游产品开发对策

（一）打造文化型乡村旅游产品

将文化创意融入乡村旅游，充分挖掘乡村地区的历史文化内涵，开发丰富的文化创意乡村旅游产品，能够提升乡村旅游的品质和核心竞争力。无锡市拥有丰富的地域文化资源，无论是自然资源还是人文资源都具备一定的特色，在乡村旅游产品的开发过程中要将这些文化充分融合进去，打造具有无锡特色的乡村旅游产品。例如无锡市“吴文化”的发源地，从“泰伯奔吴”开始至今有着3 000多年的历史，在发展乡村旅游时就可以结合这方面的历史文化资源。无锡市同时还是很多经典流传故事的发生地，“范蠡西施”“梁山伯与祝英台”等大众熟知的故事都与无锡市有着较深的渊源，这些同样都可以运用到乡村旅游产品开发中。

（二）注重各类资源的整合

无锡市在对现有的乡村旅游产品进行转型升级时，一定要注重将各类旅游资源进行整合，可以将自然资源与人文资源相整合、物质资源和非物质资源相整合。例如上文中提到的宜兴，作为中国陶都，同时又是著名的茶叶生产地，分布着丰富的竹林，在发展打造其乡村旅游产品时可以将“陶文化”“茶文化”“竹文化”融入乡村旅游中，既可以单独与其中之一结合，也可以将这3者融汇起来。同时无锡市有大部分景区都是在郊区或者城乡结合部，在开发乡村旅游产品时应该注重“景村联动”，以知名景区为依托，围绕该景区打造乡村旅游产品。通过景区的知名度将旅游者吸引过来，以特色的乡村旅游设施和服务将旅游者留下来。

（三）开发带有地方文化特色的乡村旅游服务

在现有乡村旅游服务接待设施的基础上，要选出一部分结合地方特色文化的产品进行改造，要与无锡市具有代表性的自然文化资源相结合。如宜兴地区可以将“竹文化”“茶文化”“名人文化”融入进来;梅村地区则可以充分表现“泰伯奔吴”这个历史典故。还可以建设乡村博物馆、科普基地等，展示乡村文化，设计参与性活动，让游客了解、学习乡村文化。

开发具有地方特色的乡村旅游服务还体现在餐饮服务上，旅游者在对乡村旅游进行评价时，特色餐饮在其中占有很重要的比重。无锡菜作为淮扬菜系的重要组成部分，有着较为显著的特色，同时由于其本身的地理优势，各种食物的原材料也相当丰富，宜兴的山间野味和江阴的“江鲜”以及太湖的“湖鲜”都能让各地旅游者留下深刻印象。因此，在开发乡村旅游產品时还应充分发挥这方面的优势，注重特色菜肴的传承和传播，让旅游者在品尝美味的同时，还能了解其背后的故事。

（四）加强文旅融合乡村旅游人才队伍建设

乡村旅游产品的开发亟需一支既懂乡村旅游，又深入了解无锡地方文化，且能够将特色文化融入产品开发、管理和服务的人才队伍。首先，实施“乡村旅游人才计划”，通过培训旅游镇村书记、“领军人物工程”、引进“项目+人才”、树立典型标杆、落实常态培训机制等举措，积极培养一支优秀的乡村旅游经营入才、管理人才、营销人才和服务人才队伍，激发内生活力，全面提升素质，实现乡村旅游的品质提升和可持续发展。其次，可以引进文化、旅游方面的人才，进行文旅融合产品设计、开发，引导大学生、专业文艺人才、青年创客团队投身于乡村旅游发展，促进资本向乡村流动、推进乡村旅游产品创新、解决人才瓶颈问题，提升乡村旅游可持续发展能力。最后，乡村旅游管理者、经营者将各个工作岗位涉及的当地特色的文化作为岗位培训重点，使对客服务的在线员工充分了解当地特色文化，并在工作中传播文化。

四、结语

随着社会的发展，传统的乡村旅游已经远远不能满足旅游者的需求了，尤其是当“80后”“90后”逐渐成为乡村旅游的重要消费群体时，这部分群体普遍接受过较好的教育，且更容易也更乐于接受各种多样的文化，乡村旅游产品的开发必须利用自己的特色文化来吸引他们，以乡村景观和与地域文化为基础，将文化融入乡村旅游，促进乡村旅游产业转型升级，二者的融合不仅增加了乡村旅游产品的类型，还丰富了乡村旅游的文化内涵，提升了乡村旅游的品质，满足不同层次、不同需求的乡村旅游者。

（作者单位：无锡太湖学院）