基于大数据分析的上海市青浦区旅游满意度分析

王思宇 张琰

景区是旅游要素的重要组成部分，游客满意度尤为重要。本文借助在线口碑评价的大数据和文本分析方法，通过情感分析和关键词共线语义网络，对青浦区旅游景区进行满意度测评，分析影响景区满意度的因素。景区满意度的研究对青浦提升旅游满意度、制定旅游战略、定位青浦旅游有重要的意义。

引言

Whipplet通过研究表明游客满意度存在“晕轮效应”，即游客在旅游中某个方面的不满意会影响其对总体旅游产品的满意程度。景区是吸引游客的核心要素，在日益激烈的市场竞争条件下，需要从各方面增强景区满意度，提高旅游景区的核心竞争力。旅游是服务业，对于旅游景区来说，要获得高满意度不仅要看景区本身的吸引力，还要注重游客的想法与感受。学者研究表明，文本分析法与问卷分析法对旅游目的地形象感知的研究，两者具有相对一致性。游记、评论是一个人旅游经验的呈现，能够表达游客内心的体验与感受。通过大数据研究游客的情感倾向，有助于目的地更有针对性地营销。

本文借助八爪鱼软件爬取在线口碑评价，采用文本分析方法，分析游客的情感倾向、关键词共线网络图，对青浦区景区进行满意度测评，分析目前青浦旅游的现状，以便弥补短板，明确定位，打造青浦魅力名片。

一、数据选取与研究方法

（一）数据选取

本文主要分析青浦区旅游景区满意度，在青浦区旅游景区中，东方绿舟和朱家角古镇为表率性景区，游客量大，在线口碑评价量多，代表青浦区旅游目的地形象，因此选择分析东方绿舟和朱家角古镇的旅游满意度。

查找在线旅游网站的用户数量、对东方绿舟和朱家角古镇的点评数量等资料后，初步选定携程、驴妈妈、马蜂窝、大众点评4个OTA平台。时间为2019年6月-2019年12月，借助八爪鱼软件，首次采集评论3 520条，采集后对样本进行逐条筛选，剔除无价值评价，如与景区主题完全无关的评论、重复发表，东方绿舟最终选取1 567条信息，朱家角古镇最终选取741条信息。

（二）研究方法

使用武汉大学研发的ROST CM6软件，用情感分析软件分别对两个景区的点评进行分析，统计出正面以及负面情感评论数量，并用ROST CM6中的“社会网络与语义网络分析”功能分析评论关键词，对总体以及负面评论进行量化处理，分别构建两个景区语义网络图。

二、青浦区旅游满意度分析

（一）景区情感分析

ROST CM6中的情感分析软件，会自动生成每条点评的心情指数。根据指数判断游客的情感倾向，数值越大表明情绪越积极，满意度越高。

1.东方绿舟点评情感分析

表1中，“积极情绪”点评数占比为78.62%，表明游客对东方绿舟景区的整体满意度较高，但仍有较大提升空间;“中性情绪”数量为247条，占比15.77%，景区可以通过努力，将游客的中性情绪转变成积极情绪;“消极情绪”数量有88条，比例为5.61%，由此可见游客不满意的情绪也有一定比例。对积极情绪和消极情绪进一步分段统计，发现积极情绪和消极情绪的情感程度都不是很强烈，“高度”的积极情绪占比为21.88%，因此，游客的“高度”满意情绪可进一步提高。消极情绪中“高度”不满意的数量为9条，占0.57%，“一般”占比为1.21%，说明东方绿舟没有重大问题使游客极不满意，改变游客从不满意到满意较为容易。

2.朱家角古镇点评情感分析

从表2可以看出，“积极情绪”点评数为600条，占比为80.97%，占比很高，表明游客对朱家角古镇的整体满意度较高;“中性情绪”数量为110条，占比14.85%，由此表明游客可能对景区某些方面不太满意，那么景区可以通过分析评论内容，将中性情绪转化为积极情绪;“消极情绪”数量有31条，比例为4.18%，由此可见游客不满意的情绪达到了一定比例。对积极情绪和消极情绪进一步分段统计，发现积极情绪和消极情绪的情感程度都不是很强烈，“高度”的积极情绪占比为26.99%，因此，游客的“高度”满意情绪可以进一步提高。消极情绪中“高度”不满意的数量为2条，占比为0.27%，“一般”的数量为24条，占比为1.21%，说明朱家角古镇没有使得游客极其不满意，因此提升游客满意度也较容易。

（二）景区关键词共线网络图

1.东方绿舟总体评论关键词共现网络图

图1中东方绿舟景区网络图呈现多中心结构，分散组成不同的网络，“地方”“玩的”“开心”“孩子”为其中心节点。东方绿舟的游玩项目以及设施很被重视，好玩且能够进行国防教育素质拓展。此外，是否方便到达此处也是游客关注的点。从项目来看，航母、水陆两栖、勇敢者是东方绿舟比较热的小孩子玩的项目。“值得”与小孩子有联系，说明这里适合孩子，让他们不仅仅玩得开心，并且能够受到教育。由此可见，东方绿舟的旅游吸引物为内部项目以及環境。

2.东方绿舟负面评论关键词共线网络图

从图2可以看到“设施”与“陈旧”“管理”“项目”等词汇存在联系，因此设施陈旧、管理、项目限制等方面问题，使游客不满意。“人员”与“服务”、“态度”有关系，说明景区服务人员是不满意因素之一。“食物”与“门口”“建议”“不多”组成区域网络图，说明食物是游客不满意的重要因素之一，景区附近食物不能满足游客的需求。

3.朱家角古镇总体评论关键词共线网络图

图3中“课植园”为中心节点，“值得”与“课植园”有关系，表明课植园这一重要景点的旅游满意度高。“朱家角”与“江南水乡”“典型”连成一条线，表明有游客认为朱家角是典型的江南水乡古镇，满意度较高。“大清邮局”是朱家角古镇的景点，其与“历史”“人文”有关系，表明其是朱家角古镇的人文历史景点，没有带有评价性色彩的词语与其有联系。“小吃”分别与“值得”“各种”“特色”有连接，表明游客认为朱家角古镇的食物丰富多彩、具有本地特色，因此游客对此处的食物满意度高。

4.朱家角古镇负面评价关键词共现网络图

图4中心节点较不明显，以“景点”为中心来看，“收费”“门票”与其有联系，门票是游客不满意的因素之一。“古镇”与“失望”“商业化”“商业”有连接，“商业”与“开发”“过度”，“商业化”与“严重”组成两条线，则表明游客对朱家角古镇的商业化不满意，古镇商业化的其中一个表现为“商铺”，商铺小吃的“口味”也是衡量满意度的因素之一。“比起”出现在负面评论语义网络图中，则说明游客在朱家角古镇时，会将之与其他古镇比较，比较容易产生不满。

三、研究结论与建议

借助网络大数据以及分本分析方法分析青浦区旅游景区的满意度，主要结论如下：第一，整体来看游客对东方绿舟和朱家角古镇的满意度较高;第二，景区环境、项目等景区体验，景区工作人员的服务，门票、小吃等景区内的消费项目以及景区的形象是否与体验相符会影响游客满意度。

基于以上结论，提出建议。第一，旅游景区是游客游玩和休闲的区域，景区整体的环境以及体验项目很关键，要加强景区环境的治理，保障游玩项目的可玩性、安全性以及体验性。第二，工作人员的服务很重要，对景区工作人员进行严格监管，提高服务人员的基本素质和自身管理水平。另外可发挥社会力量和新闻媒体的监督作用，对景区服务人员的服务质量进行跟踪监督。第三，游客在景区内的消费是提高当地经济的必要条件，也是影响满意度的关键因素，保证餐饮住宿等商品的消费价格和质量，制定合理的作价办法，规范商户经营行为，提高纪念品特色及性价比。第四，目的地形象感知能够影响旅游满意度，因此景区要明确自己的形象定位，以此为基础设置环境、项目、设施等内容与形象匹配，保证景区所呈现的形象与游客所体验的相符合，提升游客满意度。

（作者单位：华东师范大学工商管理学院）