互联网环境下旅游价值链构筑分析

严寒

互联网引发社会变革，旅游产业与信息技术和互联网通信技术相链接，形成了新兴的在线旅游业态，转变了传统的旅游产业价值链，要从在线旅游价值链的视角，分析互联网环境下在线旅游价值链的构筑，提出互联网环境下在线旅游价值链整合路径和策略，较好地提升互联网环境下旅游价值链的竞争优势。

引言

旅游业成为当前新兴的战略性支柱产业，体现出互动性强、信息量密集的特点，在旅游业与信息技术和互联网通信相链接的过程中，催生出在线旅游新兴业态，为旅游者提供机票、酒店产品、休闲度假产品、景区门票产品及服务的在线预订和在线咨询服务，扩大了旅游价值链条，将上游旅游产品供应商和下游用户链接在一起，较好地促进旅游业繁荣和发展。

一、相关理论概述

随着互联网的发展和进步，衍生出旅游电子商务，使旅游商务活动实现信息化、网络化，向旅游者提供旅游产品和服务信息查询、在线预订等服务，使潜在用户通过网络或移动工具进行在线旅游信息查询、旅游产品预订，并发布旅游体验。

旅游价值链指获得订单、分配支持、分配及分配后的支持等过程，在不同经营主体相互合作的条件下，向旅游消费者提供产品或服务，实现旅游产品的无缝衔接，形成不同运营主体的相互合作和竞争关系，如：旅游目的地的竞争、旅游代理商的合作、酒店与旅游代理商的合作等，实现合作共赢。另外，根据迈克尔·波特的价值链理论，企业要考虑内部价值链和外部行业结构，提出五力分析模型，包括新进入者、替代产品或服务生产者、供应商、现有競争者、买方5种竞争力，并据此提出企业获得竞争优势的战略，即：成本领先战略、差别化战略、聚焦战略。随着旅游类网站的大量出现，旅游产业链得以重塑，形成旅游业内外部分工合作构建的动态复杂价值链条，包括产业链延伸模式、对接模式、转移模式和融合模式，旅游产品在线预订也逐渐由PC端向移动端倾斜，向旅游者提供个性化、便捷、全面的服务。

二、互联网环境下在线旅游价值链现状分析

目前，互联网环境下旅游价值链呈现出多元化、细化发展趋势，在线旅游参与主体日趋增多，在线旅游模式日益多样化和差异化，在线旅游企业丰富多样，包括以下几部分。①在线旅行社（OTA）。通过互联网进行旅游产品筛选、整合，实现旅行社与网络平台加速融合，为旅游者提供食宿、交通、休闲度假、商旅管理等在线预订服务，从中获取代理费、佣金、广告收入，较好地适应我国旅游业散客化的发展趋势。如：携程网开发了自由行、团队游、当地游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、签证、票券、用车等全系列旅游度假产品服务，并开发各种旅游保险产品和消费者保障基金，为旅游者提供旅游保障服务。②传统旅游产品供应商在线直销平台。在线旅游供应商通过自己的官网实现在线直销，转变单一在线旅行社的营销方式，扩大客源及收入。③在线旅游垂直搜索引擎类平台。可以利用互联网搜索引擎进行旅游信息筛选，为消费者提供性价比较高的旅游产品，以收取点击费、广告费为主要盈利方式。④社区点评攻略类在线旅游服务平台。通过平台为旅游者提供目的地交通、天气、餐饮、住宿、娱乐等信息，使旅游者能够通过平台进行旅游体验分享和点评，促进旅游者与供应商互动。如：马蜂窝以“自由行”为核心，为旅游者提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯服务，站在自由行消费者的角度，帮助用户确定最佳的旅游消费决策，使之获得高性价比的自由行产品及服务。⑤第三方交易平台。以电商客户资源和商业模式为支撑，实现旅游者与供应商之间的互动交易，收取企业保证金、广告费等收入。如：淘宝旅行、京东旅行是一种综合性的旅游出行服务平台，整合航空、旅行社及代理商等相关资源，为旅游者提供服务。

互联网下的在线旅游价值链构建主要包括以下几部分。①上游产品供应商。为旅游者提供航空、酒店、客栈、景点、餐饮、租车等旅游产品和服务，通过建立自己的官方网站进行在线直销或分销，有效提高在线旅游的市场竞争力。②渠道商。处于在线旅游价值链的中间环节，包括在线旅游批发商、在线旅行社（OA）。在线旅游批发商主要向渠道商、用户提供批发、零售旅游产品或服务;在线旅行社通过互联网进行旅游产品网上预订和支付，包括旅游在线查询、在线预订、在线交易等旅行服务。③网络媒介及营销平台。第三方交易平台为在线旅游供应商、批发商提供网上交易平台，为旅游者提供在线旅游产品预订服务，有完善的网上营销体系、在线支付体系和网站管理体系，有巨大的客流量。旅游垂直搜索引擎则通过整合网站数据，搜索所需的旅游信息，获取旅游产品供应商位置、产品、价格、服务、网上评价配套设施等信息，为旅游决策提供数据支持。④社区攻略点评网站。旅游者可以通过该网站下载出游攻略，制订适宜的旅游出行计划，并进行旅游休闲度假产品的体验分享，促进潜在旅游交易实现。⑤用户。位于在线旅游价值链的末端，对旅游产品的生产和消费过程进行反馈。

目前，在线旅游市场发展现状主要表现为以下方面。①在线旅游渗透率低。当前的在线旅游市场总体收入呈上升趋势，但是在线旅游的渗透率相对偏低。②在线旅行社营收规模增速较缓。随着大型互联网企业和电子商务平台涌入，在线旅行社的市场营收增长率逐渐下降，受上游航空公司、在线旅游搜索引擎、移动手机促销等竞争因素的影响，在线旅行社营收规模增速趋缓。③休闲度假旅游市场发展前景大。通过大数据分析可知，在线旅游市场主要包括机票业务、酒店业务、休闲度假业务，表现出机票业务、酒店业务下降而休闲度假业务持续上升的状态，成为在线旅游的新增长点和亮点。④在线旅游预订向移动端迁移。移动在线旅游成为新的发展趋势和方向，实现基于固定网络的服务和基于位置的服务，使旅游者能够随时随地通过移动工具获取和分享旅游信息和体验。

三、互联网环境下旅游价值链的整合构建分析

（一）整合旅游产业价值链

1.横向整合价值链

通过在线旅行社并购、联盟、合作等方式，进行旅游价值链横向整合，不断丰富旅游业务维度，增加休闲旅游线路和产品预订服务，为旅游者提供“机票+酒店”等自由行产品，满足旅游者多样化的需求。同时，增加商旅管理服务，为企业及商务人员提供个性化的差旅管理服务，合理制定商旅行程，控制差旅费用，为客户提供商旅审批、在线预订、信息回馈等服务。如：携程推出的“商旅通”管理业务。拓展在线餐饮预订市场，与当地特色景区相结合，向客户推出口碑良好的餐饮老字号、特色西餐厅等预订服务，使之成为吃、住、行、游、娱的一体化自助游产品线，提升旅游价值链的业务水平。另外，面对在线旅游价值链日益细化的趋势，要不断扩展在线旅游服务的广度和深度，如：游轮业务、团购服务产品业务、一嗨租车业务等，抢占更多市场份额。

2.纵向整合价值链

要注重旅游价值链传递的及时性和准确性，通过联盟、入股、收购等方式，进行旅游纵向产业价值链延伸和拓展，加强上游酒店的渠道控制，可以采用控股的方式加强与酒店的联系，强化对酒店渠道的控制，提升在线旅行社的话语权。同时，还要加强线下旅行社布局，以休闲度假旅游作为在线旅游的新增长点，采用传统旅行社与旅游产品相结合的方式，提升旅游价值链，整合和丰富休闲度假旅游资源和产品。

3.斜向整合价值链

对旅行社的关联企业进行合作或控制，结合自身的资源、产品、市场定位，进行价值链相关企业主体的链接与合作。如：去哪儿网快速重组线上线下机票、住宿、休闲度假、餐饮等资源，为旅游者提供预订服务、比价支持。京东商城、苏宁等大型综合电商携手美团网、拉手网，创造更多的利润。

（二）优化旅游价值链模式

1.注重生態资源与文化资源链接

可以将当地民间文化遗产转化为与市场相对应的旅游产品，使之成为“活文化”，使旅游者能够较好地融入当地生活，获得良好的文化体验，通过对旅游资源的合理开发和利用，较好地提升旅游价值链的核心优势。

2.注重旅游产品整合开发

要进行旅游产品的整合与开发，要较好地优化旅游价值链。如：结合当地遗产游览建筑特色，打造生态文化博物馆;开启游步道和自然景区点;发展休闲农庄、度假酒店、养生康体、户外运动等新型业态，形成多个主题互补、功能互动的旅游功能区。

3.依托物联网实现旅游产业集群发展

利用物联网技术提升旅游价值链核心产品的含金量，以农业旅游价值链为例，可以通过物联网技术提高农业旅游产品中食、游、购、娱等环节的竞争力，实现对农产品的精准科学栽培和管理，加强对农业旅游产品的实时监控和管理，打造高端的生态型、有机型产品，实现农业旅游产品由低端向高端的换代升级，更好地满足旅游者对食、购的需求。在物联网的支撑下，依循地方特色区域名品，形成以高端生态农副产品加工为依托的生态集聚型农业旅游产业区。以福建建宁县为例，秉持生态立县、生态利民的理念，致力于打造生态环境和生态产业，打造绿色产业，创建集工业、科技、生态于一体的旅游观光型工厂，促进建宁县畜牧养殖、包装、现代物流等产业链形成和发展，促进农副产品种植加工、旅游观光等产业转型和升级，并发力打造百亿元特色产业的全产业链，对当地的猕猴桃、黄花梨进行深加工，提升全产业链的附加值，受到广大旅游消费者的青睐。

（三）关注和把握用户需求

互联网环境下的在线旅游价值链的整合与优化要充分考虑用户的需求，进行用户需求市场调研，把握用户需求的特点和变化趋势，在对目标市场进行细分之后，选取适宜的合作主体，在资源整合的前提下实现旅游价值增值。同时，在线旅游要为消费者提供差别化服务，进行差异化旅游产品市场定位，从旅游产品、技术、市场、形象等方面体现出差异化的特点，增强旅游者的消费体验，提高旅游者对产品的黏附性，形成更加多样化的产品增值效应。另外，还要面向旅游者提供差别化的创新发展路径，可以由之前的“商对客”模式转变为“客对商”模式，整合上游供应商提供的产品元素，再向下游旅游者进行兜售。如：美国知名在线旅游企业Priceline;驴妈妈网就引入二维码、后台管理系统、客户服务系统等信息化手段，通过在线电子商务平台、产品分销、网络营销策划、活动策划、网络媒体投放等方法，实现景区智慧服务和创新，为旅游者带来全新的消费体验和服务。

四、结语

互联网环境下旅游价值链在市场竞争中不断优化和完善，要以互联网和通信技术为支撑和依托，进行在线旅游产业价值链的整合和延伸，充分关注和把握用户的多元化旅游需求，打造全新特色化的在线旅游产品，优化在线旅游价值链条，更好地拓展旅游产品利润空间，增强在线旅游价值产业链的竞争优势。

（作者单位：贵阳职业技术学院）