从广告市场的供需关系角度探究电梯媒体复苏的原因

王登洋 王金霖

摘要：从2017年至今的中国广告行业走势可以看出，目前的广告行业仍处于持续调整阶段。2017年广告市场出现反弹，2018年的广告市场增幅明显，截至2019年第二季度，广告市场仍在调整，但电梯媒体却迎来了广告收入的逆向增长。2019年上半年，中国广告市场整体下降8.8%，但电梯电视广告收入增加4.1%、电梯海报广告收入增加6.2%。文章从广告的供需角度探讨电梯媒体复苏的原因，以及从强势媒体的角度探讨电梯媒体在中产白领中的价值。从需求端看，新一轮消费升级、线上流量见顶是电梯广告复苏的主要原因;从供给端看，完善的电梯基础设施保障以及互联网巨头先后入局，开启“电梯媒体+互联网”新模式，使电梯媒体攫取了更多的广告市场份额。

关键词：电梯媒体 供需关系 中国广告市场 分众传媒 新潮传媒

从广告市场的需求端看，新一轮消费升级和移动互联网线上流量见顶是推动电梯媒体广告复苏的重要原因。本轮消费升级与“80后”“90后”成为消费市场主力密切相关，“80后”“90后”的新消费观念推动了品牌消费的爆发式增长，导致企业主的品牌形象塑造和目标消费人群转向以“80后”“90后”的中产白领群体。同时，线上流量见顶以及流量成本的不断增高，促使企业主开始抢夺线下流量，而线下流量关注的媒体渠道将会获得企业主的青睞。从供给端看，电梯媒体正在获得更多广告市场份额。艾媒咨询数据显示，2018年中国登记电梯数量已经突破600万，电梯数量的增长及覆盖面积的增大为电梯广告的覆盖和发展提供了基础设施保障。①在互联网巨头带来的大数据、人工智能、云计算和5G技术开启的“电梯媒体+互联网”的新时代，从覆盖和转化效果来看，电梯媒体已成为对中产白领群体消费影响力最大的强势媒体之一。

从需求端看本轮电梯媒体行业复苏成因及其特征

消费升级推动电梯广告实现逆增长。本轮消费升级主要表现在“80后”“90后”消费观念的变化引起的对商品与服务的品牌追求。从人口结构变化上来看，主要体现在“80后”“90后”等中产群体人数的不断增加，“80后”“90后”等中产群体已经成为消费主力军。随着“80后”成为职场的中坚力量，“90后”家庭由于房地产等因素产生的家庭财富积累产生强大的购买能力，以及两者消费观念的改变，使消费模式从关注产品质量、价格便宜的时代进入了关注品牌和注重个性，强调私人定制的品牌时代，拥有国际影响力的品牌、适应中产群体工作生活的轻奢品牌受到了中产群体的喜爱 。

基于本轮消费升级带来的新变化，企业主的品牌营销推广方式和品牌广告投放媒体也随目标消费群体的改变发生变化。中产群体、年轻白领人群是本轮消费升级的主要人群。因此，此类人群经常接触的媒体渠道将会是广告主激烈抢夺的稀缺资源。而电梯媒体的核心目标人群为20-40岁的白领商务人士，电梯是中产白领群体每天上下班以及中午吃饭、休息的必经之地，存在天然的绝对优势，因此成为了企业主品牌广告重点投放的线下媒体。

移动互联网线上流量红利见顶助力线下电梯媒体的复苏。近年来，各大互联网公司在线上全面展开流量竞争，移动互联网广告的渗透率不断提高，但随着互联网线上红利触顶，互联网企业线上的获客成本不断提高，许多企业主也将广告投放目标聚焦于线下媒体。高接触率、高关注度和用户高含金量的电梯媒体因此成为众多互联网企业和其他品牌企业的首选线下媒体渠道，电梯媒体的流量价值被进一步释放。艾媒咨询数据显示，2019年，电梯广告受众接触互联网电商的电梯广告最频繁。在互联网流量红利触顶期，互联网企业纷纷将视角聚焦于线下资源，寻求线下流量入口。②

从供给端看本轮电梯媒体行业复苏成因及其特征

商务区和社区电梯的不断增加为电梯媒体的全面覆盖提供了有力的设施保障。艾媒咨询数据显示，2018年中国登记电梯数量已经突破600万，电梯台数的增长及覆盖面积的增大为电梯广告的覆盖和扩展提供了基础设施保障。③分众传媒和新潮传媒在商务区、一二线城市居民社区电梯点位的不断布局使电梯媒体的覆盖率不断提高，企业借助与互联网企业资源共享的优势，借助互联网平台的云计算技术和大数据资源，实现了精准的广告投放，助力企业实现精准化市场营销。互联网企业先后入局，开启电梯媒体技术融合、精准营销新时代。目前，电梯广告形式主要以电梯框架海报、电梯视频以及电梯投影为主，但随着互联网巨头带来的云计算、大数据和人工智能技术以及互联网基础设施不断完善，电梯广告的形式将趋向多元化。云计算、大数据和人工智能技术赋能电梯媒体，创新了电梯广告营销形式，可以让电梯媒体实现更高效、更精准的广告信息投放。

阿里巴巴的大数据平台助力分众传媒根据数据和算法实现广告的精准投放，共同推进“U众计划”新营销模式，实现线上线下全链路打通，推进营销可视化、可量化;开展在线广告投放系统、人脸识别与电子屏识别交互技术、OTT智能电视广告方面的合作，并加强数据资源分享。

京东与新潮传媒借助大数据、AloT等技术，实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配。百度赋能新潮传媒大数据及人工智能技术，打造万物互联的场景营销新平台。新潮传媒首个推出媒体数据化智能投放平台—BLTS（蜜蜂智能投放系统），可实现智能选点、LBS精准定位、程序化购买等功能。

互联网巨头带来的云计算、大数据、人工智能技术推动电梯媒体实现精准化的广告信息投放，使电梯媒体与目标消费群体产生互动，并反馈用户观看信息，能够根据不同受众分发不同类型的广告信息，为企业主提供更为高效的营销互动。

基于品牌媒体特征论电梯媒体在中产白领群体中的价值

目前，不同媒体间的广告市场份额正在发生结构性改变，企业主的广告预算正在加速流向能获得流量且获客成本较低的强势媒体。在选择品牌广告投放渠道时，企业主会随着品牌目标消费人群的变化进行广告费用的调整。从CTR近些年的数据资源分析可以得出结论：以电视、报纸为主的传统媒体广告市场份额在不断减少，而以互联网、电梯媒体为主的广告市场份额呈现持续增长的态势。

强势媒体能够占据较大的广告市场份额主要表现在三个方面：目标消费群体广告接触率高，有“经济话语权”的中产白领群体，广告抗干扰能力强。通过对电梯媒体的用户接触时间、用户属性、广告抗干扰能力分析可知，电梯媒体属于中产人群中的强势媒体，对于企业的品牌覆盖和转化效果有较强优势。

电梯媒体的中产群体接触率高。影响广告效果的重要因素是目标消费群体的广告信息到达率。艾媒咨询数据显示，近五成的目标消费者日常接触电梯广告4-6次，电梯广告的周到达率为76%，2018年电梯媒体日均覆盖人数为2.2亿人。④电梯作为城市白领、中产阶级日常工作生活的必经之地，因此，电梯媒体在中产白领群体中的媒介接触率和接触时长存在巨大优势。

电梯媒体接触的用户属性含金量高。用户属性含金量高是指能够接触拥有“经济话语权”的中产群体和商务白领群体。这些中产白领群体的画像是年龄在23-45 岁之间、月收入在8000元以上。艾媒咨询数据显示，2019年，接触电梯广告最多的是月收入为5001-10000元的中等收入群体，多为中产家庭人群，年龄主要集中于31-40岁。从整体来看，当前电梯广告的主要受众是中产家庭人群。⑤电梯媒体的广告抗干扰能力强。对于“80后”“90后”的商务白领和中产群体来说，他们对广告的容忍度越来越低，对广告的观看意愿降低，呈现“去广告化”的趋势。因此，能够吸引目标消费者去观看广告的媒体就会受到消费者的喜爱，为广告主带来收益。数据显示，多数白领認为，相比于路牌广告、公共交通广告等线下广告，电梯广告更容易让人接受。从广告关注度来看，电梯媒体的广告关注度在众多媒体中处于领先地位，因为在电梯里手机处于无信号状态，就会寻找可吸引注意力的事物来消磨时间，所以电梯广告的内容更容易受到受众关注。在广告内容接触率、到达率相差无几的前提下，广告受干扰较低是电梯媒体的核心竞争力。（作者单位：河南大学）

注释：①②③④⑤艾媒网：《柒柒：电梯媒体行业报告：2019电梯广告覆盖人群规模将超6.5亿，市场区域下沉明显》，https：//www.iimedia.cn/c460/66947.html，2019/11/27。

参考文献：1.喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《广告大观（媒介版）》，2006（5）。

2.黄升民，杨雪睿：《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》，《现代传播》，2005（6）。

3.丁俊杰：《2008年，中国广告业的动力与动向》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》，2008（3）。