在线知识付费平台用户持续使用意向影响因素实证研究

李文婷

（山东理工大学图书馆，山东 淄博 255000）

0 引言

《2019年中国知识付费行业市场分析报告》指出，截至2018年年末用户规模已经超过2亿人，未来内容付费市场的潜力巨大［1］。用户使用在线知识付费平台，既可以分享认知盈余来获得收益，又能通过付费直接获取高质量的知识，方便了人对知识的获得。

在现阶段，随着用户对平台中知识的质量甄别能力加强，平台中部分板块的付费意向和复购率都持续下降。因此，为了提升平台的总体应用水平，有必要研究影响在线知识付费用户持续使用意向的因素并据此提出优化策略，以期为在线知识付费平台吸引用户、提高用户满意度和忠诚度提供实证参考。

1 研究假设与模型构建

1.1 研究假设

1.1.1 感知有用性、期望确认度对用户满意度、持续付费意向的影响

ECM-ISC模型可以类推到在线知识付费平台用户的使用情境中，网络中部分追求新鲜事物的用户根据自身的生活经验对知识付费抱有一定的期望。明均仁等［2］研究表明，如果用户感知到使用某一新技术能够有效改善自己的绩效，那么用户就会倾向于使用该技术。若用户在使用中感知平台功能完善且有助于提升绩效，满意度必然随之上升，进而会增强其持续付费意向。据此，提出以下假设：

H1，感知有用性会对在线知识付费平台用户满意度产生正向影响。

H2，感知有用性会对在线知识付费平台用户持续付费意向产生正向影响。

H6，期望确认度会对在线知识付费平台用户满意度产生正向影响。

H8，在线知识付费平台用户满意度会对用户持续付费意向产生正向影响。

1.1.2 感知易用性对用户满意度的影响

感知易用性是指个体感知使用系统所需付出努力的多少，是用户对使用在线知识付费平台付费获取知识的易用程度的评估。用户在使用过程中，会根据自身情况来判别学习和使用在线知识付费平台付费获取知识所需要付出的努力是否值得，若平台在交互界面、功能设计或付费操作流程等方面有较大优势，便可能会成为用户获取所需知识的首要选择。据此，提出以下假设：

H3，感知易用性会对在线知识付费平台用户满意度产生正向影响。

1.1.3 感知信任对用户满意度的影响

在新的网络环境下，由于互联网的虚拟性和信息的不对称性，使得感知信任也成为用户使用某一信息系统过程中的重要影响因素，尤其是由于平台私自泄露用户隐私信息或将用户信息用于商业用途的现象时有发生，增加了用户的使用顾虑。据此，提出以下假设：

H4，感知信任会对在线知识付费平台用户满意度产生正向影响。

1.1.4 感知成本对用户满意度的影响

李武［3］在对知识付费产品研究时指出，尽管内容质量被用户认为是影响自己评估在线付费问答平台价值最重要的因素，但其在做付费决策时更在意的还是成本因素。用户使用在线知识付费平台需要付出一定的成本费用，除此之外，用户还需要付出自己的时间、精力等其他成本，对在线知识付费资源所蕴含价值的感知也开始成为影响用户是否持续使用在线知识付费平台的一个重要因素。据此，提出以下假设：

H5，感知成本会对在线知识付费平台用户满意度产生负向影响。

1.1.5 感知焦虑对持续付费意向的影响

随着人们对知识的需要与期待愈发增强，从充斥着海量信息的互联网中寻找所需知识消耗了人们大量的时间和精力，因而通过在线知识付费平台支付一定费用来针对性地获取所需优质知识成为一个好的选择。可以说，用户的感知焦虑也是促进知识付费产业发展的重要驱动力。据此，提出以下假设：

H7，感知焦虑会对在线知识付费平台用户持续付费意向产生正向影响。

1.2 模型构建

根据上述假设，本研究构建以下理论模型，如图1所示。

图1 在线知识付费平台用户持续付费意向影响因素理论模型

2 数据收集与假设验证

2.1 量表设计与数据收集

本研究问卷由两部分组成，第一部分为用户基本信息，旨在对被调查用户的性别、年龄、受教育程度有初步了解；第二部分为对理论模型中各潜在变量的测量，并采用李克特5分量表的形式来评测认同程度。研究中问项多来源成熟量表［4-5］，由24个问项构成。

2.2 数据收集

本研究通过问卷星平台编制调查问卷，并在一些用户活跃度较高的在线知识付费平台和微信、微博等社交平台投放。共回收问卷289份，经筛选后共得到有效问卷256份。

对用户基本信息进行统计后发现，被调查样本在性别分布上较为均衡，其中男性用户占比为48.83%，女性用户占比为51.17%。年龄方面18—25岁的用户占比为53.13%，26—35岁的用户占比为21.88%，35岁及以上的用户占比为24.99%。在用户受教育程度方面，专科及以下占比10.53%，本科占比40.84%，研究生占比48.63%。在调查样本中，年龄处于18—35岁且本科以上学历者居多，这类用户群体在网络中更易接触且可以较快接受新鲜事物。

2.3 信度和效度检验

在信度检验方面，通过Cronbach α系数和CR值衡量所回收数据和结果的一致性及稳定程度，经检验问卷中8个测量变量的Cronbach α值的范围在0.724～0.918，CR值的范围在0.74～0.92，说明该理论模型具有较好的内在一致性。

在效度检验方面，采用聚合效度相关指标即因子载荷和平均方差抽取值（Average Variance Extracted，AVE）来分析每个潜在变量中的各个问项之间是否具有高度相关性，检验结果表明各测量变量的AVE值的范围在0.52～0.78，均大于0.5，说明该理论模型的整体聚合效度是符合要求的。

2.4 验证性因子分析

对理论模型的外在适配度指标进行检验，使用AMOS22.0对潜在变量进行验证性因子分析，检验结果为 CMIN/DF=4.495，GFI=0.819，NFI=0.835，RFI=0.821，IFI=0.861，CFI=0.860，检验值均在评价标准以内，因而证明本研究构建的理论模型具有较好的拟合度。

对理论模型内在路径系数指标验证后，H1，H3，H4，H5，H6 假设的路径系数分别为 0.711，0.138，0.225，﹣0.234和0.279；H2，H7，H8假设的路径系数分别为0.307，0.144，0.740。即8个假设中有7个成立，1个不成立，即感知易用性对用户满意度的影响尚未达到显著水平（P=0.073），得到验证的假设中S.E.的取值大于0，C.R.的绝对值取值均大于2.58，且P值均小于0.01达到显著性水平。

3 研究建议

针对目前在线知识付费平台中部分内容模块用户的复购意向较低且平台用户黏性较差的现实情况，本文拟结合以上实证研究结果对运营服务提出以下优化建议。

3.1 突出平台内容优势，注重对用户预期的满足

为满足用户对信息的实际需求，平台中应尽量减少同质化内容并及时补充新鲜资讯，保证知识内容的稀缺性，提供用户真正需要的、富有个性化的优质内容。可将文字、图片、视频、音频等多种表现形式相结合，丰富知识内容主要表现形式。此外，可尝试根据用户的需求点，在平台中将免费知识与付费知识进行区分，从而突出付费服务的优势，吸引用户进行知识付费。

3.2 优化用户消费体验，增强易用性认知

在设计层面应保证界面功能布局的合理，增强界面的艺术设计，提供给用户视觉上的舒适感。优化知识付费操作流程，在操作流程上尽量贴近用户使用习惯，避免用户在某个界面浪费过多时间。对于平台服务即时性问题，建议建立售后服务与评价机制，为用户开辟多种售后服务渠道，以便能即时收到用户的使用效果反馈。

3.3 注重平台良好信誉的维护，增强用户信任度

在线知识付费平台的成功运营离不开用户对平台的信任，而用户的信任感是在长期的使用过程中积累起来的。维护平台信誉是在线知识付费平台运营商对提供隐私保护、履行隐私保护协议的承诺，应注重提高用户知识付费安全系数，完善对第三方支付平台的安全监管，提升总体风险管理水平，进而增强用户对在线知识付费平台的信任，提高用户转化率，逐步增加用户认可程度。

3.4 保证定价合理，适当增加产品附加值

在知识产品定价方面，建议平台应采用合理的定价策略，并适当地降价促销或提供补贴来吸引平台潜在用户进行知识付费。此外，用户普遍希望通过知识付费获得物有所值甚至物超所值的消费体验，因而运营商应尽可能保证其所供知识与用户付费水平相匹配，可以通过提供一些组合型知识产品或增值服务来增加平台附加值。

3.5 培养用户付费习惯，缓解感知焦虑

在线知识付费平台运营商应着力增强用户对平台中知识供给者能力和课程有用性的认知，通过技术手段挖掘用户的行为数据并分析用户的知识需求和偏好，有针对性地为用户提供个性化的指导和答疑，使用户感觉到通过在线知识付费平台，可以满足其自我发展需要，进而逐步培养知识付费的良好习惯。