“浙东唐诗之路” 旅游文化形象的建构与传播

翟文茜 李玲洁

摘要：建构和传播“浙东唐诗之路”旅游文化形象是提升景区知名度、实现可持续发展的关键环节。本文试就“浙东唐诗之路”在当前呈现出形象定位不清晰、信息化投入较薄弱、旅游开发不尽人意等现状，提出建构与传播其旅游文化形象的具体对策，以进一步提升“浙东唐诗之路”文化旅游发展的竞争力、影响力。

关键词：浙东唐诗之路;旅游文化;建构;传播

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）04-0099-02

“浙东唐诗之路”被誉为我国古代三路（丝绸之路、稻米之路、唐诗之路）之一，是中华民族的优秀文化遗产。作为浙江历史文化旅游之路，在对接“一带一路”文化相通、贯彻浙江省政府关于大湾区建设重点战略部署下，积极建构和传播“浙东唐诗之路”旅游文化形象，加强旅游文化资源开发，具有很强的现实意义。

一、“浙东唐诗之路”旅游文化的内涵与影响

“浙东唐诗之路”指的是贯穿于浙江东部、晋唐以来文人墨客往来频繁，对唐诗发展有着重大影响的一条山水人文旅游线路[1]。自钱塘江入绍兴古镜湖，而后由浙东运河、曹娥江至剡溪再达新昌，直至台州天台以及温州，全长约190公里。在组成这条唐诗古道旅游线的山水中，李白、杜甫、白居易、崔颢、孟浩然等400多位唐代诗人曾留下2 000多首精彩诗章。早在1991年的唐代文学学术研讨会上，学者竺岳兵就提出了“浙东唐诗之路”[2]的概念。1993年中国唐代文学学会发文认定，这条山水人文之路被称为“浙东唐诗之路”[2]。

“浙东唐诗之路”彰显了浙东地区厚重的历史底蕴和灿烂文化，借助旅游文化形象的建构与传播，能够丰富“浙东唐诗之路”旅游文化的内涵，大量优秀的唐诗文化得以传播和传承，在旅游产业中找到活化的价值;能够使旅游者跟随历代山水诗人的足迹，真切地感受清新精丽、高情远韵的唐诗魅力，从中受到传统文化的滋养;能够提升浙东地区旅游城市形象，使浙东文化旅游焕发新的活力，推动大湾区旅游经济的进一步发展。

二、“浙东唐诗之路”旅游文化形象建构与传播的主要问题

“浙东唐诗之路”问世已有20余年，许多学者一直致力于唐诗旅游文化内涵的挖掘和传播，其虽然在中外学术界已产生了较大影响，当地旅游界也寄予厚望，但在国内旅游市场上至今仍未真正形成热点，笔者认为，主要有以下几点原因。

1.形象定位不清晰。旅游品牌是旅游景区的独特标志和核心竞争力所在。“浙东唐诗之路”作为具有历史开创意义的区域文化旅游线路，有着文化、旅游融合发展的坚实基础，具备创建旅游品牌的独特优势，却至今没有建构一个完整的品牌形象，旅游文化形象的传播没有达到与其深厚文化底蕴相适应的知名度和美誉度，也没有开发出有一定影响力的文化旅游产品，难以引起市场的积极反响。

2.信息化投入较薄弱。“互联网+”时代，多媒体的共生融合為旅游文化传播提供了技术基础。当前，“浙东唐诗之路”旅游文化传播缺乏持续性、连贯性的投入，特别是大部分沿线景区的旅游信息化程度普遍较低，景区网络宣传和营销还处于初级运作阶段，导致地域性文化资源向旅游资源过渡受阻。

3.旅游开发不尽人意。“浙东唐诗之路”涉及现今的杭州、绍兴、台州等一批县、市，目前沿线许多地区都在把“唐诗之路”作为一条高文化品位的人文旅游和风光旅游精华线路来打造。但存在各自为政、缺乏统筹、缺少跨区域整体部署的情况。究其原因，除了景点分散、行政管理分割等因素影响外，旅游开发落点“诗路”文章仍然不突出，文化资源体验性价值仍有待挖掘。

三、建构与传播“浙东唐诗之路”旅游文化形象的对策

“浙东唐诗之路”旅游文化形象的建构，要深挖其博大精深、内涵丰富的旅游文化价值，塑造和传播独树一帜的旅游文化品牌，推动集文化旅游、智慧旅游、全域旅游于一体的“浙东唐诗之路”旅游文化产业可持续发展。

1.深化文化旅游，建构独具内涵的旅游文化品牌形象。充分挖掘“浙东唐诗之路”文化内涵，结合浙东地区独有的山态水容，塑造有独特古典文学气质的旅游文化品牌形象。整合沿线各区域的旅游资源和文化符号，对品牌标识、景区设施建设、产品包装、宣传广告、旅游文创产品等进行体现唐诗元素和浙东深厚文化底蕴的统一标识和设计，给游客带来和谐一致的视觉冲击力，强化受众对旅游文化品牌形象的认知与认同。

深入开发“浙东唐诗之路”沿线文化资源，重点推出一批“拳头产品”，挖掘如“雪夜访戴”“谢公屐”“鲈鱼脍”“杜甫船”等唐诗用典，打造“唐诗城”“唐诗村”“唐诗民宿”，借诗路的符号打响地域文化品牌。选择合适时机组织具有代表意义、能够突出自身品牌形象的主题活动，如唐诗文化节、唐诗吟诵大会、旅游文化高峰论坛等，通过有仪式感的文化传播，让更多人了解诗路，助推山水旅游。通过对“浙东唐诗之路”整体化的、长期的、有战略眼光的旅游文化形象塑造，逐步在市场中形成统一、稳定的品牌形象，增强旅游文化的竞争力、影响力。

2.发展智慧旅游，多渠道、多途径传播旅游文化形象。建构和传播“浙东唐诗之路”旅游文化形象，要充分利用信息时代的网络资源及技术优势。例如，利用 VR （虚拟现实）技术，使游客通过显示屏或VR一体机观看景区全景画面，直观地感受景点的整体氛围和细节，身临其境地领略唐诗文化的魅力。利用AR（增强现实）技术，将虚拟的唐诗文化资源实时叠加到现实场景中，重现这条山水人文之路昔日的辉煌。描写天姥山的“天姥连天向天横，誓拔五岳掩赤城”，描写天台山的“龙楼凤阕不肯住，飞腾直欲天台去”，描写镜湖的“莫言春度芳菲尽，别有中流采芰荷”……大量经典诗词美景通过最新技术一一再现，给人前所未有的沉浸式体验。

打造集传统媒体和“两微一端”、直播、短视频等新兴媒体于一体的“浙东唐诗之路”旅游文化形象多媒体传播矩阵，集中展现诗路的自然风光与人文底蕴。创新引入年轻人喜爱的快闪、H5、微电影、综艺节目等形式，使得线上与线下，传统媒体与新媒体相互渗透融合，共同提升“浙东唐诗之路”旅游文化形象的知名度和美誉度。针对不同年龄受众的需求，研发IP项目、动漫、手游、文创等多样化的旅游文化产品，将“浙东唐诗之路”旅游文化的价值推广到海内外。

探索前沿技术在游客服务、景区管理和营销等方面的应用，如线上票务系统、智能导游导览、智慧旅游服务平台等，助力“浙东唐诗之路”打造网红景区、标杆景区。

3.瞄准全域旅游，整体推动旅游文化产业可持续发展。“浙东唐诗之路”古道沿线风景旅游资源蕴藏着巨大的开发潜力，要对现存文化线路精华部分进行合理规划和利用，将沿线大量名山秀水和留存至今的大量诗篇、典故和古迹串联，重点按唐诗及有关文献、传说等增添新景点。将山水的灵气与文化的活力有机结合，形成融合儒学、佛学、书法、茶道、陶艺、民俗等传统文化宝藏的文化遗产线路，开发包括修学游、文化生态游、家庭亲子游等旅游项目，吸引更多游客依诗寻踪、山水朝圣，增强“浙东唐诗之路”文化旅游的吸引力和感染力。

推动“浙东唐诗之路”旅游文化产业可持续发展，要统筹沿线相关县市部门协同推进，共同做好文化旅游研究、资源开发和沿线文化遗产的整理挖掘，推进浙东地区全域旅游协同发展。大力培养旅游文化研究人员、高水平信息技术人才、高素质营销团队，让更多的专业人士为建构和传播“浙东唐诗之路”旅游文化形象作贡献。在此基础上实现“文旅融合”良性互动下“浙东唐诗之路”旅游产业发展和经济转型升级，融入大湾区建设，助力浙江文化产业和社会经济协调发展。

参考文献：

[1]浙江积极振兴“浙东唐诗之路”[J].文化交流，2018（7）.

[2]竺岳兵.唐诗之路纵论[M].北京：中国文史出版社，2003.

[责任编辑：杨楚珺]