“观光立国”战略下日本旅游业的发展状况

张莉洁

摘 要：作为世界经济增长的重要产业，旅游业的发展一直备受各个国家的重视。观光资源丰富的日本自然也不例外。2003年，观光立国关系阁僚会议制定了国家旅游发展战略规划，即《观光立国行动计划》，提出了实施观光立国战略计划的243条政策措施。确定了实施观光立国战略之后，日本的旅游业为经济收入的贡献值一直在增加。本文探讨了在观光立国战略下日本旅游业繁荣的原因以及在旅游业发展中产生的问题。

关键词：“观光立国”;旅游业;发展

一、观光立国战略的概述

（一）内涵

以增进国际交流和提高经济活力为目的，整治国内的旅游资源及旅游环境。推进日本成为能够吸引更多游客的具有魅力的国家。

（二）提出和发展

1888年，井上元了在题为「坐ながら国を富ますの秘訣」的文章中首次提倡发展旅游业，并认为发展旅游业可以很快地实现国家富裕。这种基于发展旅游业的富国论，也就是所谓的观光立国论。2003年，日本政府确定重视观光立国战略的推进，并由此开始了一系列的政策措施来促进旅游业的发展。在2006年颁布的《观光立国推进基本法》的指导下，于2008年设立了旅游局。

二、观光立国战略推动下日本旅游业繁荣的原因

（一）日本旅游业的繁荣

随着2006年《观光立国推进基本法》的颁布，日本旅游业的发展日趋规范化，为日本经济贡献了良好的成绩。2011年，赴日旅游的外国游客大约达到了840万人，2017年赴日旅游的外国游客达到了2 870万人。短短6年间，实现了约3.4倍的增长。2017年当年，日本的旅游业收入已经达到了4.4兆日元。旅游业俨然应经成为支持日本经济的重要产业。

（二）日本旅游业繁荣的原因

日本政府为了发展旅游业，在观光立国战略的指导下，积极实施旅游业振兴战略。下面是主要的内容。

1.旅游品牌战略

日本是一个具有很深文化底蕴的国家，具有很多充满本国特色的文化资源。比如，提起日本，大家马上就会想起日本的漫画、料理、花道等。民族的才是世界的，日本民众不断地宣传和发展它们具有特色的优秀的文化产物，推动了旅游品牌的形成，并推动了旅游业的发展，带来了巨大的经济收益。这其中，“樱花前线”为代表的特色旅游大获成功。

据不完全统计，2019年共有6 300万游客参与了赏樱活动。其中超过500万海外游客是专门为了看樱花而来到日本的。预计在短短的20多天时间里，赏樱游客带来的直接消费将达到3 100亿日元（约合182亿元人民币）。同時，为住宿、房地产等相关产业带来了很大的收益。与此同时，星巴克、朝日啤酒、可口可乐等一些大企业也推出了印有樱花图案的限量版的樱花卡、樱花口味的限量饮品和包装等，并收获了很好的效益。

2.推动世界文化遗产的申请

世界文化遗产不仅是一个国家的文化瑰宝，也是全世界人的文化财富。文化遗产也作为展现和宣传一个国家文化魅力的名片，不仅能提高国民的文化自豪感，也是一种很重要的文化资源和旅游资源。为旅游业开拓更宽广的市场。日本政府积极选定和申请重要文化财产、名胜古迹、自然保护区、自然遗产等，并从中选出具有代表性的优秀文化遗产，向联合国教科文组织推荐，积极推进世界文化遗产的申请。

日本文化厅于2016年4月颁布「文化財活用·理解促進戦略プログラム2020」，大力推动培养旅游人才计划实施，并于当年3月开展了以文化财产为中心的线上讲座，确立了发展以文化遗产为中心的观光城市的战略。活用文化遗产，推动以文化财产为中心的观光振兴战略的实施和发展。

此外，不仅只限于发展大城市，日本政府也积极推进一些山区和农村地区的世界文化遗产的申请。通过一系列的宣传和推广，提高偏远地区的的知名度，可以为振兴地方经济贡献力量，也分担了大城市的旅游压力。

3.推动国际会议和会展旅游

会展旅游是一种较为新兴的旅游方式，通过召开重大国际会议和会展，可以提高举办城市的知名度和被关注度，而且届时会有很多的外国人到日本来出差等，为日本带来直接经济收益的同时，也会对会议举办地进行一种直接或间接地宣传。因此，日本政府通过积极申办如奖励旅行、国际会议和展会等吸引众多游客，从而发展当地的旅游业。

与此同时，日本政府还积极地申请各种体育赛事的举办。2019年的橄榄球世界杯赛在日本举办，这也是该赛事第一次在亚洲国家举办。并且，借着2020年东京奥运会的举办，届时，日本一定会吸引更多来自全世界的目光，这对日本旅游业起到了很重要的宣传作用。

4.日本传统饮食文化的传承

传统文化是一个国家文化软实力的核心。美食作为旅游业的六大要素之一，更是对世界各地的游客具有很大的吸引力。因此，一个国家的特色美食成为了一个国家发展旅游业的重要方面。日本具有很丰富的饮食文化，其中包括具有日本传统饮食文化特色的怀石料理，还有具有现代饮食文化特点的大众饮食，具有很丰富的形式和内涵。据日本旅游局统计，对日本的生鱼片、寿司、清酒等具有日本特色的传统美食有浓厚兴趣的外国游客有很多。

为了大力推广传统饮食文化在世界上的魅力，提高日本文化的软实力和吸引力，日本农林水产局于2013年拨款40亿日元来支持日本和食的宣传活动。2014年12月5日，日本传统料理也成功被非物质文化遗产收录。

5.ICT基础设施的完备

ICT是情报通信技术的简称。日本政府积极把先进的情报通信技术应用到旅游业中，旨在为游客提供更好的服务，带给游客更好的旅游体验。比如，为了方便外国游客，大阪等一些城市为游客提供免费的WiFi，还有为不懂日语的外国游客提供翻译的服务，着实为外国游客的旅行带来了很大方便。这些便利的服务，不只限于一些大城市。像青森县这样的中小城市也引入了人工智能服务来方便游客。在京都，400年的古寺高台寺引入了观音机器人来为游客讲经，这些服务给外国游客带来了很不一样的旅游体验。与此同时也实现了旅游的高效率，促进了旅游业的良性发展。

三、观光公害

纷至沓来的外国游客在给日本的旅游业带来巨大收益的同时，也该日本的旅游地带来了一些旅游公害。2018年，已经超过3 000万游客的京都等一些代表性的旅游地在迎接游客到来的同时，也出现了一些问题。

超出景观承载量的游客数，给日本的交通和景观以及日本人的住宿环境带来了一些负面影响。东洋文化研究者アレックス.カー氏对于此的评论「その様相はかつての工業公害と同じで、もはや観光公害だ」，认为如果对旅游带来的公害视而不见，那么就会演变成像曾经在发展工业的工业公害，为日本旅游业敲响了一鸣警钟。

（一）环境问题

现今，在日本，被认为不只是在京都，包括日本很多的名胜古迹，都出现了超出景区承载量的情况。一直以来，让日本人引以为豪的富士山，依然散发着其独特的魅力。但是，走近去看的话，人山人海，此外，垃圾也污染了富士山的美景。

ユネスコの諮問機関もそのような狀況を前に、世界遺産登録と同時に富士山の景観をどう守り、大量の登山者をとう抑制しているか、その対策をまとめた報告書の提出を求めた。

富士山在被世界遗产收录后的第二年——2014年，山梨县和静冈县开始向游客征收名为「富士山保全協力金」的入山费。这也是「京都が「観光公害」を克服するための具体的方策」中记录的“总量管理”之一。

（二）观光的集中化

为了实现“观光先进国”的目标，情报通信技术的活用是必不可少的。截至目前，日本以旅游业界和政府等提供服务的一方为主导，通过自动翻译、外语翻译、免费WiFi等的服务来推动在现存旅游资源基础上的服务。但是，现在日本的旅游业出现了不均衡发展的现象。大量增加的外国游客，大多集中在东京、大阪和京都等一些很有名的旅游城市。这不仅给当地的基础设施造成了很大的压力，对当地居民的生活也带来了一定的压力，而且使一些知名度不是特别高的中小城市甚至是农村地区不能很好地享受旅游业带来的经济效益。为了实现可持续的观光立国战略，实现经济社会的协调发展，有日本学者提出要从以往的以服务提供者为中心的“观光1.0”，向能够满足各种更加细化的旅游需求提供服务的以游客为主导的“观光2.0”转变。所谓的“观光2.0”指从游客的立场出发，根据游客的不同需求来开发旅游业，为不同需求的游客提供不同的服务。这样能更好地促进旅游的分散化，缓解知名旅游城市的观光压力。

四、观光立国战略对我国旅游业发展的启示

我们也应该根据自己国家的特色来发展旅游业，因地制宜，多打造出自己的旅游品牌。可以学习和借鉴日本等国家的发展经验，积极推进世界文化遗产的申请，加强对我们优秀旅游文化的宣传，不断提高旅游业服务质量，为游客提供更具特色的服务。

旅游业已经成为世界经济发展的重要支撑产业，日本旅游业在发展中出现的问题也在其他国家的旅游业发展过程中出现，改善旅游环境的一系列措施也为其他国家带来宝贵的经验。但是，一个国家的旅游业要想长足发展，需要保护旅游资源，并不断创新发展模式，形成自己的旅游特色。我国也应在政府、旅游业和当地居民等多方面的协调努力下，更好地发展旅游业。

参考文献：

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