从客户需求的角度看人身险产品的转型

文/赵淑锋（上海对外经贸大学）

一、引言

根据银保监会公布的数据，2019年全国原保险保费总收入约为4.26万亿，同比增长12.2%，其中人身险保费收入约为3.10万亿，同比增长13.76%，占总保费收入的72.7%。人身保险与人们的健康和生命息息相关，因此人身保险的保费收入在我国的保险业中也占据重要地位。但与发达国家相比，我国的人身险行业还处于发展的初级阶段，仍存在巨大的发展空间。而行业面临的主要问题已经由过去的供给量严重不足转变为供给不能有效地满足人们的保障需求。针对这一现象，国家也积极响应。2014年“新国十条”的出台为养老险、健康险等人身险产品的发展指明了方向，提倡保险公司转变发展方式，积极运用大数据、互联网等新技术对保险产品进行创新，提供个性化、定制化的产品服务，从而更好地满足人们的保障需求。

关于中国人身险产品的转型，一些学者也进行了相关的研究。姚大锋（2019）通过分析韩国人身险产品发展的四个阶段总结出东亚国家人身险产品的发展规律，从宏观角度指出了中国人身险产品转型的必然趋势。霍联宏（2016），张可（2019）则分别从太平洋和太平人寿保险公司的具体实践中得出了在保险产品转型中关注客户需求，与客户共创价值的重要意义。而唐金成（2019）等学者给出了产品转型的具体建议，论述了在保险科技的背景下如何进行产品创新。总的来说，目前对于人身险产品转型的研究相对较少，且不够全面和深入，需要进一步的探索。因此，本文就从客户需求的角度出发，结合案例分析和图表分析的方法，对人身险产品的需求现状和转型的必要性进行分析，并针对当前的发展环境给出了一些建议。

二、人身险产品的需求现状

（一）呈现出不断上升的趋势

近几年人身险保费收入呈现出逐年递增的趋势（图1），这反映出了客户对人身险产品需求的上升。这一上升是多方面因素作用的结果，其中最主要的就是经济因素。随着我国经济的迅猛发展，居民的收入水平不断提高，根据国家统计局公布的数据，2019年我国人均GDP首次突破1万美元。按照国际惯例，我国的人身保险业务也将进入一个快速发展的通道。

图1 2015-2019年中国人身险保费收入结构

其次是人们保障意识的提高。随着受教育程度的提高，人们开始关注风险保障，如人口老龄化趋势带来的长寿风险，环境恶化带来的健康风险等都引起了人们的重视。同时，受计划生育等国家政策的影响，家庭结构由原来的大家庭转变为了现在的小家庭，家庭结构的小型化使得人们对风险的抵御能力变弱，从而刺激了人们对人身险产品的需求。

表1 部分保险公司2019年重疾险件均理赔金额

（二）呈现出理性化，差异化的新时代特征

《中国互联网发展报告2019》显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%。互联网的飞速发展促进了各种社交媒体的兴起，客户的保险消费特征也随之发生了变化。过去客户大多是从代理人那里获取保险信息，渠道单一。而现在，随着信息的透明化，客户可以从多个渠道获取保险资讯，更容易实现同类产品的对比，因此选择人身险产品时也会更加理性，结合自己的保障需求进行购买，不会仅仅因为代理人的推荐就买不适合自己的产品。

同时，由于不同的人在年龄、职业、经济水平、生活方式等方面存在着很大的差异，因此对人身险产品的保障需求也大相径庭，满足客户差异化需求的产品自然也会赢得客户的认可，下面通过一个具体的案例来加以证明。根据中国保险行业协会公布的信息，截至2020年2月18日，在售的个人传统型定期寿险产品有300多种，但被人们熟知的产品却很少。由于大公司的产品销量跟公司的规模和知名度有很大关系，因此根据慧择网，中民保险网等第三方保险服务平台公布的销售数据，选取了五款市场上热销的中小型寿险公司的定期寿险产品进行分析，得到表2中的结果。

通过表2中的分析可以发现，成功的定寿产品除了价格上的优势，每个产品还有独属的特色，而这一特点恰恰满足了某一客户群体的需求。因此可以得出结论：客户差异化，个性化的保障需求正逐渐凸显，保险公司在进行产品开发时需要加以关注。

三、为什么要进行转型

（一）客户的基本保障需求未能得到满足

当前的供给总量虽然在不断攀升，但客户的基本保障需求还是未能得到满足。以重疾险为例，目前重疾险的平均治疗费用没有官方统计数据，刘家瑞等（2018）通过测算，提出可以将50万元视为基本重疾险额度。但从表1可以看出，不管是大公司还是小公司，中资还是合资，重疾险的件均赔付额普遍偏低，只能覆盖平均治疗费用的16.8%左右，并没有起到充分的保障作用。同时，从图2中可以发现目前风险与保障的错位现象十分严重，人们在中年阶段发生重疾的概率更高，承担的压力也相对较大，但在这一阶段的件均赔款却很低。由此可见，产品需要进行转型以更好地满足客户的基本保障需求。

表2 五款热销定寿产品特点分析

（二）客户差异化，个性化的保障需求未能得到满足

图2 泰康人寿重疾件均赔款和赔付件数随年龄的分布

市场上现有的人身险产品大多缺乏创新，同质化严重，这跟我国的创新保护机制以及保险公司的组织架构有很大的关系。由于我国的产权保护制度不健全，保险公司把资金都投入到了扩大销售队伍和高额的代理佣金上，使得复制模仿其他公司产品的现象十分普遍。一个产品有销路，其他公司就竞相模仿，甚至直接将热销产品稍加加工就投入市场，从而导致产品差异化程度低，只能通过降低费率来吸引客户，引发恶劣的价格竞争。而目前的组织架构则使得创新想法的落实十分艰难。一是各部门都会以风险太大或风险不好度量为由，将产品进行改造，等产品真正落实的时候，已经被改得面目全非。二是金字塔式的组织架构使得产品落实的效率很低，漫长的时间周期会对需求的有效性产生冲击。

而且，现有产品大多缺乏针对性，不能满足客户个性化的保障需求。保险公司在进行产品设计时没有考虑到不同的客户保障需求和面临的风险存在很大差异，没有将客户群体进行细分，想着通过一个产品满足整个市场的需求。同时，也没有考虑到新兴的互联网渠道和传统的代理人渠道，银保渠道等存在很大差异，没有根据这一新渠道的特点进行产品设计，而是直接将现有产品直接搬到网络上。这就使得产品设计缺乏针对性，客户个性化的保障需求无法得到满足。

通过上面的分析可以看出目前客户的保障需求未能得到满足，因此人身险产品转型势在必行。

四、如何进行转型

（一）政府层面

首先，要加强对人身险产品的知识产权保护。从一些发达国家的发展经验中可以看出，通过建立人身险产品的产权保护机制可以激发保险公司的创新热情，从而实现产品差异化。以人身险产品种类十分丰富的韩国为例，它就规定了生产出具有创新性的保险产品的保险公司可以对该产品享有一段时间的“独享期”，其他保险公司若在这一期间开发出类似的产品，将会被处以罚款。因此，我国也可以借鉴一些类似的经验，从而推进产品创新。

其次，政府还要加强监管力度，构建公平公正的竞争秩序。保险科技的应用使得客户的隐私权受到了威胁，政府应当通过立法等形式规范经营主体的行为，对于未经允许窃取客户信息，泄露客户隐私的行为剥夺其经营权利，并予以通报。

同时，政府还要大力推动人身险业开放政策。因为加大人身险市场的开放程度可以为国家带来更先进的保险产品和技术，也有助于营造良好的行业竞争氛围，驱动保险公司开发更符合客户需求的人身险产品。

（二）保险公司层面

1.优化人身险产品开发流程

保险公司在正式开发产品前，一定要进行充分的市场调查，获取真实有效的数据，并利用统计分析等技术手段对数据进行分析，确保产品能够解决客户的痛点。而不是闭门造车，盲目地将领导层拍脑袋想出的需求当做市场真正的需求。

确定需求后可以由各部门派出代表组成小组进行讨论研究，确定产品开发的必要性和可行性。如果可行就共同拟定产品方案大纲，明确各部门的责任和目标，然后各部门之间高效配合，最终形成产品的详细条款。在整个过程中，要克服金字塔式的组织形式的弊端，降低上下层的沟通成本，确保时间效率，共同向满足客户需求的目标而努力。

在产品设计完成后应先小范围试运行，听取意见，经过多次改进后再全面推向市场，并随时根据市场反馈进行调整。同时，要善于反思，对于效量高的产品，思考其赢得客户认可的原因主要是满足了客户哪方面的需求；对于不成功的产品，分析客户不满意的原因，引以为戒。

2.有针对性地进行人身险产品设计

保险公司在开发产品时，要根据不同客户群体的需求和不同渠道的特点有针对性地进行设计。例如，传统的人身险产品往往会通过核保将一些带病体排除在保障范围之外，使身体不健康的人失去了分担风险的权利。而随着保险科技的发展，保险公司可以适当扩大其承保范围，当某一种疾病患病人数达到一定数量，保险公司就可以根据这一患病群体设计适合他们的保险产品，这样既不违背大数法则，也使风险较高的人得到了保障。再比如，互联网和各种社交媒介的发展使得线上保险产品应运而生，针对这一新渠道，产品一定要特点鲜明，做到小而精。每一个产品都对应一种特定的保障，并结合一些具体的案例和生动的图片加以说明，直击客户的痛点。

3.运用科技手段实现人身险产品的精准定价

不同的人由于生活习惯，家庭环境等差异，面临的风险也不同，在不违背大数定律的前提下，将人们根据风险大小进行精准定价更加符合公平的原则，而且会促使人们加强锻炼，有利于构建全民健康的社会。传统的人身险产品会通过体检，健康告知等方式进行核保，对于符合保障要求的人，仅仅根据年龄和性别进行分类，然后统一定价，这在一定程度上体现了公平原则，但不够科学和灵活。而基因检测和可穿戴设备等科技手段可以很好地解决这一问题。基因检测是指在提取被检测者的外周静脉血或其他组织细胞，扩增其基因信息后，通过特定设备对被检测者DNA进行检测，分析它所含有的基因类型和基因缺陷以及表达功能是否正常的一种方法。通过基因检测，可以测算出被保险人患某种疾病的大致概率，对费率的确定起到了很好的指导作用，有助于“一人一价”的精准定价模式的实现。而在客户自愿的前提下为其添加可穿戴设备，可以实时监测到客户的心跳，血压等各项身体指标，通过对这些数据信息进行处理，可以及时发现客户身体出现的潜在问题和风险变化，从而实现费率的动态调整。同时，还可以将问题通过与之相连的社交媒介及时传达给客户，提示他们进行风险防范，并为他们量身定制健康计划，根据执行情况给予相应的费率优惠。但在这一过程中要注意对客户隐私权的保护，防止数据泄露。

五、结语

目前中国人身险行业发展还处于初级阶段，潜力巨大。保险公司应当抓住机遇，主动迎接新时代的挑战，将产品设计流程进行优化，同时充分融入创新科技，提高将先进技术应用于保险实务的效率，从而更好地满足客户的的保障需求，提高了人们的幸福感，也给保险公司带来了可观的收入，实现双赢。

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